12月4日，由網(wǎng)易智企主辦的2021網(wǎng)易創(chuàng)新企業(yè)大會在杭州隆重舉行。大會以“科技未來說，商業(yè)相對論”為主題，網(wǎng)易智企副總經(jīng)理，網(wǎng)易云商業(yè)務(wù)執(zhí)行總經(jīng)理肖鈺妍發(fā)表題為《DTC時代，品牌零售服務(wù)營銷一體化》的演講。
肖鈺妍認為，當(dāng)前，營銷正迎來變革臨界點，以拉新為主流的上半場紅利消失殆盡，存量客戶精細化運營的下半場剛剛開始。未來三年，網(wǎng)易云商將不斷創(chuàng)新，完善現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，打造服務(wù)營銷一體化閉環(huán)，洞察消費者，鞏固并提升企業(yè)與消費者關(guān)系，助力企業(yè)更好應(yīng)對下半場帶來的挑戰(zhàn)。
存量客戶精細化運營，關(guān)鍵在于打好私域牌
公域流量紅利見頂已是不爭的事實，微信公眾號、淘寶等都已進入成熟期，關(guān)于私域流量的討論也由來已久。和公域流量較為簡單的經(jīng)營方式不同，私域流量更需要精細化運作，這樣才能事半功倍。
網(wǎng)易云商認為，企業(yè)需要明確私域建設(shè)的目的，并據(jù)此選擇入局的方式和運營方式。依托多年在營銷領(lǐng)域的積累，網(wǎng)易云商將私域總結(jié)為四種類型，分別是調(diào)研型私域、服務(wù)型私域、跟單型私域和運營型私域。不同的私域?qū)?yīng)不同的應(yīng)用場景。
比如，調(diào)研型私域比較適合企業(yè)啟動新品牌項目時進行，可以通過以忠粉為主的千人級別私域，進行深度互動和調(diào)研，進而把握用戶心聲，助力決策，完成新品或營銷策略的快速迭代。
服務(wù)型私域，適合高價值客戶，依靠服務(wù)升級給客戶提供不同的服務(wù)策略，比如對價格敏感的客人推送優(yōu)惠券，重復(fù)咨詢同一問題的作為重點跟蹤對象，以此來進行口碑建設(shè)。不過服務(wù)型私域想要成功運營，需要數(shù)字化、智能化手段輔助，成本較高。
跟單型私域偏向低頻高客單價的品牌，需要運營人員與消費者產(chǎn)生深度的雙向溝通，通過內(nèi)容營銷加強消費者的品牌認知深度，從而充分發(fā)揮潛客運營價值。跟單型私域?qū)\營人員的要求偏高，核心考驗團隊銷售管理和銷售賦能能力。
運營型私域是目前市場上常見的私域類型，高毛利、高復(fù)購產(chǎn)品可以通過私域社群高曝光率、高響應(yīng)率實現(xiàn)迅速變現(xiàn)。但需要注意的是，這類私域需要控制數(shù)量，因為消費者最多只能接受10個品牌的私域互動。因此盡管現(xiàn)在發(fā)優(yōu)惠券刺激的形式還能奏效，但長期會考驗品牌的持續(xù)價值輸出能力。
截至當(dāng)前，網(wǎng)易云商基于四種私域已經(jīng)進行了大量實踐，收效顯著。
比如，小米為了做出用戶更喜歡的MIUI系統(tǒng)，依托網(wǎng)易云商-定位調(diào)研的大小數(shù)據(jù)融合能力，高效率進行用戶觸達及問卷回收，為優(yōu)化MIUI系統(tǒng)用戶體驗打下了堅實的基礎(chǔ)。
德生堂111醫(yī)藥館正在嘗試“服務(wù)型私域”的運營方式，基于網(wǎng)易云商-七魚客服，解決了咨詢渠道多導(dǎo)致的服務(wù)體驗不一致問題。通過CRM系統(tǒng)的接入，服務(wù)流程的優(yōu)化，網(wǎng)易云商幫助其完善用戶的全周期服務(wù)體驗，在AI外呼功能的幫助下，用戶可以收到吃藥提醒和藥品復(fù)購等服務(wù)。在大幅提升了客服工作效率的同時，客戶滿意度也進一步增加。
某廚具品牌借助網(wǎng)易云商-互客SCRM的內(nèi)容營銷、企微私域運營能力，加強消費者的品牌認知深度，發(fā)揮私域的潛客運營價值，做好分銷、轉(zhuǎn)介紹帶來新客，這一類屬于跟單型私域的嘗試。
賽百味圍繞運營型私域，利用網(wǎng)易云商從頂層制度設(shè)計到私域建設(shè)到引流到運營的一整套私域建設(shè)方案，覆蓋數(shù)字化營銷工具、私域運營制度保障、客戶私域團隊賦能、私域運營路徑設(shè)計、社群構(gòu)建、私域運營方案等，使得自總部到單店，自上而下客戶運營效率大增，客戶復(fù)購率、粘性明顯增加。
連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)易云商初心不變
無論是哪種私域，核心都是為了客戶與消費者連接得更緊密。這也是網(wǎng)易云商的初心和價值內(nèi)核，即洞察消費者、更了解消費者，幫助企業(yè)鞏固和提升與消費者的關(guān)系，最終實現(xiàn)商業(yè)增長。網(wǎng)易云商旗下四大業(yè)務(wù)板塊：定位調(diào)研、互客SCRM、知策營銷、七魚客服皆因此而起，為此而服務(wù)。
以七魚客服為例，2016年正式上線至今五年時間，已經(jīng)成長為融合在線客服、在線機器人、云呼叫中心、外呼機器人、售前機器人、智能質(zhì)檢、數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品，能夠提供一站式智能客服解決方案，實現(xiàn)全渠道服務(wù)，完成全場景聯(lián)接的智能客服SaaS系統(tǒng)，服務(wù)包括周大福、卡西歐、戴森、沃爾瑪、安踏等在內(nèi)超過40萬家企業(yè)。
七魚客服的成長得益于技術(shù)的進步，更得益于從一開始網(wǎng)易云商就對客服有更高的要求，即客服不能僅僅是客服。網(wǎng)易云商希望客服不僅是接待消費者問題、解決消費者的問題，還可以在智能化工具的幫助下，通過降本增效，對公司有更多貢獻，更能夠通過服務(wù)，讓消費者更滿意，從而產(chǎn)生更多價值。
杭州的一家企業(yè)服務(wù)公司兌吧，就曾基于七魚客服系統(tǒng)進行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，僅1個業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，就實現(xiàn)節(jié)省人力13個，年節(jié)省成本超過100萬元。
再比如定位調(diào)研，2019年上線的一款產(chǎn)品，業(yè)界關(guān)于調(diào)研的產(chǎn)品有很多，線上的、線下的，網(wǎng)易云商為什么要做這樣一款產(chǎn)品？回到那一年，定位調(diào)研立項之初，網(wǎng)易云商曾經(jīng)問過自己三個問題：1、網(wǎng)易的大數(shù)據(jù)能力能不能幫企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？2、業(yè)務(wù)增長是不是一定離不開營銷？3、一場靠譜的營銷活動，起點應(yīng)該是什么？
三個問題的答案是：Yes，Yes，洞察消費者，于是有了定位調(diào)研。
網(wǎng)易云商認為，洞察是營銷的第一步和關(guān)鍵一步，無洞察不營銷，而網(wǎng)易沉淀的數(shù)據(jù)，再加上領(lǐng)先的技術(shù)，能夠讓調(diào)研過程變得更簡單、智能、精準、高效，讓調(diào)研結(jié)果更具代表性和決策價值，讓消費者和企業(yè)的連接更容易。這也是定位調(diào)研區(qū)別于其它調(diào)研類產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。
以某頭部手機廠商研發(fā)新手機所做的調(diào)研為例，7天就完成了過去線下20天的任務(wù)量，而執(zhí)行成本只相當(dāng)于過去的三分之一。
特別值得一提的是，為了讓調(diào)研結(jié)果能更好地指導(dǎo)商業(yè)決策，網(wǎng)易云商非常重視和行業(yè)專家型公司的合作，包括央視市場研究、羅蘭貝格等知名研究、咨詢公司，都是網(wǎng)易云商緊密的合作伙伴。網(wǎng)易云商還聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了“Digital Profiler數(shù)字羅盤”，一款專為企業(yè)打造的品牌定位與客戶分群的數(shù)字化產(chǎn)品。
洞察、連接、增長，網(wǎng)易云商一直努力著。如今，隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完備，網(wǎng)易云商有了新的目標，打造服務(wù)營銷一體化閉環(huán)，在助力企業(yè)提升消費洞察力的同時，進一步提升數(shù)字化運營力和組織協(xié)同力。為此，網(wǎng)易云商在進一步布局線上服務(wù)觸點的基礎(chǔ)上，將更加關(guān)注線下服務(wù)觸點的建設(shè)，通過更全面的數(shù)據(jù)指導(dǎo)客戶運營。
小結(jié)
走過營銷1.0的產(chǎn)品時代（商家生產(chǎn)什么，消費者買什么），2.0的市場時代（個性化選擇越來越多），現(xiàn)在我們正全面進入一個全新的營銷時期，即DTC（Direct To Customer，直接面對消費者）時代。
顧名思義，DTC時代，企業(yè)與客戶的連接比過去任何時候都更重要，再疊加疫情導(dǎo)致的消費力下降、公域流量紅利見頂?shù)纫蛩兀B接，進而對客戶的精細化運營將成為每個企業(yè)的必修課。
網(wǎng)易云商會和時間做朋友，不斷練好內(nèi)功，幫助更多企業(yè)擁抱DTC時代，實現(xiàn)商業(yè)成功。
