愛美之心人皆有之。

近年來，消費者對醫美行為接受度逐漸提高，越來越多的90后、00后開始關注抗衰老、美膚等需求，玻尿酸、肉毒素注射和光電美容等為代表的非手術類“輕醫美”項目迅速崛起。

目前我國醫美市場主要以輕醫美為主，據前瞻產業研究院統計，其市場規模占比不斷提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，高于手術類美容整形市場。Frost & Sullivan則預計，到2024年我國輕醫美市場規模有望達1443億元，對應2019-2024年復合增速超19％。

相比于隆鼻、削骨等“大刀闊斧”的“重型”醫美項目，輕醫美需求的崛起，一方面是因為它具有較低的風險和價格，降低了消費者初嘗試的門檻；另一方面也反映了求美者的心態成熟——醫美的意義，不再是脫胎換骨地發生改變，而是將充滿能量的高光時刻無限延長。

這種醫美消費需求和市場的變化，也勢必離不開現代醫美產品、技術、服務和商業模式的革新。新氧數據顏究院數據顯示，2021年，以光電儀器類消費為主的抗衰類消費，占據醫美市場消費規模最大的比例；而以肉毒素類消費為主的除皺瘦臉類消費，成為2021年消費人數最多的醫美消費類別。

曾經，英國漢學家李約瑟將凝結著古人智慧的造紙術、印刷術、指南針、火藥列作中國古代“四大發明”，而同樣在醫美界，以光電技術、肉毒素、玻尿酸、互聯網醫美平臺等為代表的產品和服務引領了醫美行業的創新發展，堪稱醫美版的“四大發明”。

可以看到，隨著近年來醫美設備越來越普及，技術越來越完善，玻尿酸、肉毒素等原材料價格逐漸下降，消費者在醫美項目的選擇上更加可及、多樣，同時互聯網醫美平臺帶來的數字化改造也正在重塑醫美行業。

2021年以來，醫美行業的強監管轉型時代已經來臨。政策為整個行業奠定了健康發展的基礎，從而讓醫美回歸本質，促使其從魚龍混雜的粗放式發展轉向精細化專業化。長遠來看，在行業環境規范化的前提下，醫美市場正在進入一個高質量發展的新階段。接下來，技術和服務將是競爭的關鍵拐點。

從行業發展來看，醫美行業始終處在高速通道上，這也意味著更多革新和突破正在孕育，伴隨未來產業朝著多元化和規范化發展，“醫美四大發明”的內涵也將得到豐富，消費者也將收獲更充分、便捷的體驗。

光電醫美從進口替代到應用創新

“進店的消費者，無論年紀大小，幾乎都會問有沒有合適的抗衰老項目。”曾有某醫美機構線下門店工作人員告訴36氪，目前消費者對抗衰類的醫美項目需求強烈。

全球醫療保健公司英國保柏（Bupa）曾在一項國際健康醫療研究報告中稱，中國人是調研的12個國家中最害怕變老的。中國消費者對衰老的恐懼催生了龐大的抗衰老消費市場。福布斯曾預測到2021年，全球抗衰市場規模將達到2160億美元，而中國抗衰老市場未來有1000億的發展空間。

數據顯示，在已經購買過醫美抗衰項目的消費者中，體驗過光子嫩膚、熱瑪吉等光電類項目的人群比例最高，達到了86.23%。值得注意的是，在還沒有體驗過醫美抗衰項目但有意向的人群中，傾向于體驗光電類抗衰項目的比例顯著高于其他。

光電類項目即通過光波、電磁波等物理形式達到嫩膚、祛斑、祛痘、改善膚質等美容功效，熱門項目包括光子嫩膚、熱瑪吉、熱拉提、皮秒等。其特點主要以無創為主、少量微創，且恢復極快，加上治療所需時間僅需30分鐘~1小時，既安全、效果明顯，又方便快捷，受到愛美人士的歡迎；對于醫生而言，掌握不同光電項目的操作技術相對手術，學習時間短，容易普及。

光電類醫美項目更加依賴儀器設備，從市場格局來看，當前中國光電類美容設備市場以進口設備為主導，國產化程度低，主要依賴從以色列、美國等國家進口，主要進口品牌包括歐洲之星、賽諾龍、賽諾秀、科醫人、飛頓等。好在近些年來以奇致激光、半島醫療和深圳GSD為代表的本土領先企業正奮起直追，已具備不同層級的自主研發能力，有望對進口產品形成替代。

根據公開數據，自2010年至2021年6月，中國共計6500多家醫美器械企業，其中與制造相關的企業超過560家。特別是2020年，新增企業數量出現了一個增量峰值—152家。有分析師認為，因為醫美產業鏈上游的技術壁壘較高，利潤率也高于下游環節，引發了醫美上游的集聚效應，這將進一步帶動醫美器械的市場供給。

得益于各大生產廠商不斷加大投入，光電類醫美抗衰設備更新換代速度很快，新型設備在市場上不斷涌現，產品迭代層出不窮。根據中泰證券研報，我國光電醫美設備規模約 20-30 億，CAGR可達到15%。對比海外市場，預計我國未來光電設備空間更加寬廣。

相關行業人士指出，好的光電設備首先要給消費者足夠的安全保障，其次是明晰的治療效果，如果能在這些前提下提供良好的體驗感，如疼痛感低、無創、恢復時間短等，以及一次治療實現多種美容效果，會更加受到消費者歡迎。

過去幾年，激光抗衰老、祛皺、各種無創、微創光療美容等逐漸被普通消費者接受，客戶年齡廣譜化日益明顯，光電類醫美行業也將迎來可觀的發展前景。數據顯示，2021年中國光電類醫美市場規模可達303億元，同比增長58.0%； 2025年預計這一規模將超過500億元。

肉毒素、玻尿酸引領“午餐式美容”

除了光電類醫美項目，“輕醫美”領域另一大熱門的非手術類項目則為注射類項目。

“現在醫美的趨勢是微創化，如果能注射是最好的，風險程度低、恢復時間短，做完就能上班，我把它稱為是‘午餐式美容’，就像吃午餐快速而簡便，同時價格也較為適中，偏大眾化。”上海交通大學醫學院附屬新華醫院整形外科主任歐陽天祥教授分析指出。

在醫療美容領域，注射填充材料主要用于面部輪廓改變和應對面部容量組織缺失，用于鼻梁、下巴等部位的塑形，蘋果肌、太陽穴等部位的填充以及法令紋、鼻唇溝、鼻淚溝等溝壑與靜態皺紋的填充。

隨著國內注射類產品獲批種類的增多，注射類項目占整體醫美市場比例將進一步提升。Frost&Sullivan預計國內注射類項目占整體市場比例將于2024 年達到24.5%（2019 年為21.9%），市場規模或將達到780億元。

玻尿酸被譽為“女人的茅臺”， 玻尿酸又稱為透明質酸，是人體本就存在的物質，廣泛分布于結締組織、上皮組織和神經組織中。在輕醫美領域，玻尿酸產品根據不同的特性被用于塑形、填充等方面。

“玻尿酸的出現對于醫美發展的意義很大，玻尿酸注射避免了開刀、比自體脂肪填充淚溝、下巴等更方便，無創，恢復快，幾乎不影響工作，另外一些延續時間更長的用于骨面、鼻子注射均可以。”歐陽天祥教授具體說道。

目前，在國內輕醫美產品賽道中，玻尿酸注射品類的國產化率最高，至今有17家生產玻尿酸注射針劑的企業取得國內醫療企業注冊證書，獲批品種達20多種。但在客單價更高的市場，法國喬雅登、韓國艾莉薇仍然占據霸主地位。

數據顯示，受益于注射類醫療美容服務的不斷發展，中國醫療美容透明質酸（即玻尿酸）產品整體市場規模將進一步擴大，預計在2024年達到120.4億元。艾媒咨詢分析師的看法是，玻尿酸的大規模量產衍生的“輕醫美”拉低了醫美的門檻，而低門檻加上顏值管理意識的提升，將加速輕醫美需求的釋放，驅動行業市場規模持續擴大。

至于肉毒素，作為一種神經肌肉傳導的組胺劑，最初僅被用于臨床治療，如通過注射肉毒素治療頸部肌張力障礙、斜視的問題，而后，Allergan（艾爾建）公司買下生產肉毒素的專利，開發了抑制皺紋的肉毒素產品保妥適，肉毒素由此進入醫美領域。

肉毒素的作用原理是神經麻痹，從而短暫失去牽動肌肉的能力，常被用于因肌肉牽拉導致的皺紋，如眉間皺紋、抬頭紋、魚尾紋等，也被用于瘦臉項目。歐陽天祥教授結合臨床實際工作經驗分析道，“肉毒素對輕醫美起到了非常大的作用，它好在能改善面部表情動態皺紋、平衡面部肌肉、縮小咬肌肥厚以改變面部輪廓。”

國內對肉毒素一直保持高規格的監管力度。目前，國家藥品監督局批準的肉毒素產品僅4款（艾爾建的保妥適、易普森的吉適、韓國生物制藥公司的樂提葆、蘭州生物制品研究所的衡力），其中有三款均為進口產品。

在歐陽天祥教授看來，衡量肉毒素產品的標準在于品質和雜質，“所謂的品質過硬主要是指濃度一定要準確，濃度失衡可能引發極其嚴重的并發癥，另外是產品的雜質要比較少”。

從功效需求上來看，玻尿酸更多受到年輕用戶的青睞，而肉毒素更多用于中年人群。現階段，中國醫美市場正面臨從年輕市場逐漸走向成熟的變化，結合國際市場的經驗，肉毒素將大概率是下一個醫美行業的爆點。

山西證券研究預測，隨著監管嚴格、新產品獲批上市，國內肉毒毒素行業市場規模將加速擴容，需求端和消費頻次逐漸釋放，終端領域應用廣泛也將影響合規醫美市場規模。2019年中國正規渠道肉毒素市場規模為48.6億元，同比增長24%，中國肉毒素占非手術類醫美項目比例為32.7%，遠低于美國的76.1%。

醫美電商模式重塑醫美3.0時代

除了劃時代的醫美相關技術和產品，互聯網、人工智能等技術帶來的醫美商業模式革新也同樣對醫美行業產生著巨大影響。

在醫美電商平臺誕生之前，醫美行業用一句“野蠻生長”來形容并不為過——醫療事故頻發，無證行醫屢見不鮮，服務標準、內容、定價不透明。一部分從業者利用消費者求美心切又信息不足的特點，以次充好、濫炒概念，利用信息不對稱牟取暴利，不僅損害消費者利益，也動搖了行業的根基。

同時從醫美機構的獲客渠道上看，依靠在百度上打廣告、競價排名，流量昂貴，線下廣告會投放在公交站牌、報紙上，但往往投放不精準，轉化率低，平均獲客成本高。

以新氧為代表的互聯網醫美平臺，正是這一行業環境下異軍突起的破局者。

一方面，通過建立用戶社區與點評體系，傳遞公開、透明的價格、服務、機構等信息，消除消費者疑慮，同時大量的用戶經驗分享緩解不少求美者在醫美全過程的焦慮、恐慌情緒。另一方面，通過建立統一的電商平臺，大小醫美機構終于能夠被放在同一個舞臺上開展相對公平的競爭，相對排除了以往SEO完全憑廣告投入博取露出機會的弊病。

整體來說，以新氧為代表的互聯網醫美平臺，既拓寬了機構的獲客渠道、降低了商家的獲客成本，又為消費者提供了信息獲取渠道，倒逼行業規范化發展。

意義還不僅于此。不同于傳統電商的標品銷售，互聯網醫美平臺偏向于服務電商模式，涉及到多方資源的整合，除了供給方和消費者，在醫美產業鏈條中，從上游的廠商到服務方到用戶，中間還涉及面診師、醫生等諸多環節。

傳統的電商平臺僅需要解決產品交易的問題，而互聯網醫美平臺從消費側、供給側、服務側全盤打通，讓廠商、醫院、醫生等角色在平臺完成整合并各司其職，致力于為用戶提供更好的服務。

同時，另外值得一提的是，新氧還逐漸通過為機構解決醫療器械問題、提供線上和線下培訓、營銷方面聯合投放、構建美學體系等業務，全方位地為醫美機構賦能。

從整個醫美行業來看，信息不對稱，上游產品單一、價格較貴，優質醫生稀缺，是困擾行業發展的“三座大山”。內容和電商服務的提供極大地解決了信息不對稱的問題，目前，互聯網醫美的參與者也在力圖解決另外兩大問題。

今年7月，新氧收購了國內最大的光電設備廠商之一——奇致激光，延伸至醫美產業鏈上游，從源頭保證正品、真品。在醫生方面，新氧對優質醫生資源進行甄選，為行業的規范化建設設立的一套高標準準入機制，保護醫美產業資源。

縱觀整個醫美產業發展，傳統企業主導下的信息差時代是典型的檸檬市場，企業各自為戰、用戶體驗無從談起，而移動互聯網時代下的新醫美時代，最顯著的特點是獲客渠道的多樣化，醫美服務和消費透明化。

如今，隨著政策層面的強監管以及消費者對品質、體驗的追求，醫美市場必然要進入一個品質化角逐的新階段。在符合政策初心的合規環境下，醫美的四大發明——光電技術、肉毒素、玻尿酸、互聯網醫美平臺，未來將助力醫美行業行穩致遠。醫美產品、技術和服務的迭代正在加速，下一場“戰事”也已然打響。