編者按：近幾年，直播帶貨成為當(dāng)下流行的消費形式，不止是主播帶貨受追捧，更多的企業(yè)也紛紛布局直播渠道。從今年來看，鴻星爾克、蜂花以及拉夏貝爾等通過直播帶貨偶然解鎖“流量密碼”，銷量翻番，一時間火爆全網(wǎng)，企業(yè)直播也越來越獲得消費者的認(rèn)可。
近日，網(wǎng)紅秘書孟羽童注冊了抖音賬號“明珠羽童精選”，企業(yè)認(rèn)證是格力電子商務(wù)有限公司，頭像圖為董明珠與孟羽童的親密合影。孟羽童在該賬號第一條視頻中表示，會在此分享格力的眾多寶藏好物，并在第二條視頻中推薦了可自制消毒液的格力除菌小方管，短短幾天，該賬號共計發(fā)布6條視頻就已收獲了10.5萬粉絲。
對于格力的做法，李國慶在短視頻賬號中“預(yù)言”格力電器董事長董明珠要進入直播帶貨行業(yè)，并隔空喊話：董明珠炒作女秘書就是為了帶貨，孵化網(wǎng)紅，同時他還提醒董明珠“簽好合約，否則煮熟的鴨子飛了。”
- “第二位董明珠”——出場帶流量
格力布局的“明珠羽童精選”能夠在短短幾天吸粉九萬多絕非偶然。據(jù)速途網(wǎng)了解，孟羽童首次出現(xiàn)在觀眾眼里是在《初入職場的我們》，節(jié)目中她憑借真實坦率的個性、敢想敢干的拼勁，以及作為一名應(yīng)屆生的高情商和語言表達能力被董明珠收入麾下。
之后董明珠更是宣稱要將秘書孟羽童培養(yǎng)成為“第二位董明珠”，消息一出就登上熱搜，孟羽童還在微博平臺發(fā)布視頻回應(yīng)“自己只是一個普通的打工人”，這使得這位格力網(wǎng)紅董事長秘書迅速出圈。目前，孟羽童的個人抖音號粉絲已超100萬，微博粉絲超過17萬。
11月22日，“明珠羽童精選”抖音賬號開通。董明珠此前的言論，也讓“明珠羽童精選”擁有更多的流量和人氣。
據(jù)天眼查顯示，近日，珠海格力電器股份有限公司申請注冊多個“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)，國際分類含廣告銷售、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。
在速途網(wǎng)看來，網(wǎng)紅董事長秘書孟羽童的出現(xiàn)，無疑是打造新的“格力IP形象”。對于一直由“董明珠”代言的格力來說，青春勵志、活潑熱血又謙遜努力的22歲姑娘所塑造的“職場天選之女”形象，不僅擴大了在年輕消費群體中的影響力，也帶來了免費的流量曝光。
- 格力線上帶貨正在悄然變革
速途網(wǎng)了解到，此次抖音賬號的出現(xiàn)并不是格力首次布局直播帶貨，去年全年董明珠共進行了13場直播帶貨，銷售額達到476.2億元，占了去年格力營收1704.97億元的四分之一，其中在快手與京東的幾場直播給行業(yè)留下了深刻的印象。值得注意的是，今年3月底格力2021年全國巡回直播的首場直播便實現(xiàn)11.4億元銷售業(yè)績。
此外，格力還在去年成立了“格力董明珠店”在天貓和京東平臺上線，并在格力董明珠店進行新品首發(fā)，去年5月10日，“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售額達3.1億。
據(jù)公開資料顯示，格力電器目前擁有27家區(qū)域性銷售公司和3萬多家格力專賣店，在2018年全年線下銷售取得好成績，格力線下店鋪空調(diào)銷售額占比線下空調(diào)行業(yè)市場37.86%。但從當(dāng)時的線上銷售市場來看，格力線上零售量則不足20%，在“流量為王”的直播電商火熱期，格力也開始尋求變革之路。
從長遠(yuǎn)角度考慮，格力的營收自然不能靠短期的直播帶貨來提振，要想讓消費者繼續(xù)買單，就不得不樹立新的亮點，今年來看，孟羽童網(wǎng)紅秘書的身份為格力賺足了眼球，無數(shù)網(wǎng)友關(guān)心著年輕秘書在格力的發(fā)展。
在今年4月的博鰲亞洲論壇上，董明珠也解釋了做直播的原因，她表示：“這個時代已經(jīng)來了。我們過去的傳統(tǒng)是幾萬家專賣店。在疫情之下，還想用過去的模式已經(jīng)不行了。”
顯然格力已經(jīng)意識到自己的問題，但是線上營銷的模式也沒有在短期內(nèi)帶來客觀的利潤。今年格力第三季度財報顯示，Q3營業(yè)收入470.83億元，同比下降16.50%；凈利潤61.99億元，同比下滑15.86%。
- “在線營業(yè)”的格力如何能“守住”流量
品牌帶貨不同于主播的帶貨，除了能夠在直播間看到產(chǎn)品的使用講解，并且品牌和消費者之間沒有主播昂貴的坑位費和傭金，消費者和品牌之間的距離更近了，在直播間還能進行即時的反饋，企業(yè)在直播間里可以更大程度給予消費者保障，比如售后的服務(wù)和保障，以及活動折扣等，能夠有效的為品牌“吸粉”，有助于品牌口碑的樹立和傳播。
格力想在流量時代“守住”流量，不光是制造流量話題，更要看產(chǎn)品和服務(wù)。速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，格力京東官方旗艦店中，產(chǎn)品分類有空調(diào)、油煙機、灶具、蒸烤箱、洗碗機等大件產(chǎn)品，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較為單一化，而格力天貓期艦店雖然有小家電陳列，但銷量普遍不理想，同樣以空調(diào)業(yè)務(wù)起家的美的來看，美的憑借“高顏值”小家電迅速躥紅。顯然，格力在小家電領(lǐng)域，并沒能像空調(diào)等白電產(chǎn)品那樣，成功占領(lǐng)用戶心智。
速途網(wǎng)注意到，在“明珠羽童精選”的抖音小店名稱為“GREE格力小家電旗艦店”，共計上線了49件小家電產(chǎn)品，可見，格力已經(jīng)注意到產(chǎn)品單一化的問題。以“格力除菌小方管”為例，這些小家電并未上線京東和天貓電商平臺的旗艦店，由此猜測今后格力的小家電新品可能由此賬號首發(fā)，通過內(nèi)容種草的形式，打造小家電產(chǎn)品的“試驗田”。
對于格力電器而言，董明珠已經(jīng)將自己的形象與企業(yè)深深綁定，成為了品牌最為忠實的代言人。然而，隨著Z時代走上互聯(lián)網(wǎng)舞臺中心，縱使當(dāng)年大喊“掌握核心科技”的董明珠甘愿與年輕人打成一片，為小家電站臺，但仍不可避免她與年輕人的代溝。
也許，董明珠要找的接班人，并不是接替其職位的那個人，而是一位能像她那樣，將形象與未來的綁定的那個人。
