隨著“信任電商”模式的逐步深入，快手擁有了更加閉環的交易生態，不僅是其重要的資本，更可以用來降低交易鏈路的成本。
日前，快手科技發布2021年第二季度及中期業績。財報顯示，二季度收入191.4億元，同比增長48.8%，環比增長12.5%，超過了市場預期。
而在超預期的增長背后，快手整體的營收組成也發生了更為深層次的變化，線上營銷及電商收入均以高于100%的速度增長。其中，線上營銷服務較去年同期的39億元勁增156.2%至99.6億元，以52.1%的總收入占比，位列快手第一大收入來源。
作為一家以短視頻、直播等內容生態起家的公司，在大盤收入結構的不斷改變的背后，速途網發現，快手更加注重于基于內容生態之上的商業生態的建立，從而為整個交易鏈路帶來更為長期的價值。
強化自有IP地位，開啟運動短視頻元年
毋庸置疑的是，內容是快手的“基本盤”。然而，根據第二季度財報，快手直播業務營收71.9億元，相比去年同期略有下降。這在不少人看來，這似乎是從去年疫情走出，人們線上與線下活動的平衡開始悄然發生改變。
但事實卻是，用戶對于快手的黏性也越來越高。第二季度快手應用的平均日活躍用戶達2.932億，同比增長11.9%，同比增速季度內逐月提升，每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過100分鐘，環比增加7.7%。同時，DAU/MAU比值已達57.9%，自2019年以來保持增長趨勢。
速途網發現，之所以造成如此現狀，并非快手觸到了直播業務的天花板，而是從單純的品類與規模的提升，轉變成為快手自有品牌IP的養成，以及用戶需求更為深層次的觸達。
在今年4月舉辦的快手光合創作者大會上，快手內容運營中心總經理劉逍表示，快手現在有40多個大型的內容類目，600個子類目，8萬個興趣點。而這也讓快手越來越多元和包容，其背后原因是快手始終堅持創作者為中心，而非流量為中心。
去年12月，快手舉辦了首屆“快手金劇獎”，并發布“快手星芒計劃”扶持優質內容，使得快手在微短劇賽道中快步前行。財報顯示，截至2021年6月30日，單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部。而在近日，快手機構服務平臺新增開放“短劇創作方”入駐功能，進一步強化與短劇創作團隊的合作。
此外，快手還從去年開始，發力自主品牌的綜藝欄目，例如打造了“一千零一夜”“耐撕大會”“快手616真心夜”等，通過培養平臺自有IP，在擴大平臺話語權的同時，提升了快手品牌自身的用戶黏性。
而隨著話語權的提升，也促進了快手與直播公會的合作，截至今年6月30日，快手合作的公會數量較截至2020年6月30日同比增長近400%，直播用戶的參與度持續提高，快手應用的平均日活躍用戶直播滲透率已超過70%。
而在新內容垂類中，隨著CBA、美洲杯、2020東京奧運會等版權內容引入，快手體育通過賽事轉播、融合短視頻+直播的體育內容二創等模式，通過“內容+互動+高頻次”的特點，點燃了全民運動的熱情，同時也為運動品類的交易帶來潛力。
也正因如此，雖然第二季度快手在直播業務營收同比有所下滑，但實際上由于整體營收向直播后端的商業生態遷移，這種更為深層次的轉變，在帶來主播與用戶更為長期穩定觸達的同時，還能帶來更為持久的商業收益，進而走向“有恒心者有恒產”的健康模式。
“信任電商”時代，快手閉環生態深化
而在快手探索直播后端商業生態的過程中，因此受益的便是其線上營銷服務，以及以直播電商為代表的其他服務板塊。財報顯示，通過更好地管理私域和公域的豐富流量，快手線上營銷服務與其他服務營收占比分別從上一季度的50.3%和7.1%，增加至這一季度的52.1%和10.3%。
而亮眼增長的背后，一方面是快手自身品牌化進程的提速，另一方面則是基于“信任”的新一代直播電商。
在品牌化進程方面，得益于內容體系建設，大幅提升了平臺在用戶心智中的留存，“快手”自身也成為了線上營收的重要陣地。財報顯示，品牌廣告收入超越線上營銷服務收入的同比增幅，品牌廣告商數量較去年同期亦增長近四倍，來自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業大量頭部客戶通過快手進行品牌推廣。
另一方面，基于用戶對于主播以及快手電商平臺的信任，打造的基于信任的“直播電商2.0”也在電商發展中發揮了重要作用。通過更精細化的流量算法，在公域為用戶提供優質的直播和電商內容，將用戶導流至私域，并建立長期信任，進一步提高平均重復購買率和電商買家的轉化率。
得益于此，快手電商收入同比增長212.9%至人民幣20億元。電商交易總額達到人民幣1454億元，較去年同期增長100%，這其中，快手小店作為快手電商業務的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率持續提升，從2020年同期的66.4%，增長至二季度的90.7%。
不僅于此，隨著“快手電商”品牌價值的不斷提升，配合平臺直播、營銷、交易工具方面不斷升級，也讓更多的新品牌以及新的主播能夠有機會通過平臺的品牌賦能，降低與新用戶觸達的信任門檻，以更低的新客成本，讓更多的人能夠享受到平臺生態的價值普惠。
也正因如此，快手的主播與用戶的交流并不只局限于內容打賞，而是通過長期私域運營而產生的其他形式的消費，不僅拓寬了主播與用戶的觸點，同時也讓雙方能夠以更多重的方式獲益。
海外市場將帶來新的挖潛空間
除了在國內探索新的運營范式，快手還不斷加大對于海外市場的投入，以換取未來更多的增長勢能。
目前，短視頻和直播行業在海外市場的成熟程度相對較低，仍處于發展和商業化的早期階段，用戶滲透率低，用戶需求尚未得到滿足，充滿多元化的變現潛質以及增長機遇。
通過重點發展人口密度高、對短視頻文化的接受程度高而且變現潛質高的國家和地區，例如南美、東南亞及中東地區，鼓勵本地化內容創作，促進不同品類內容的持續豐富，提升用戶參與度和留存率，同時快速建立生態系統，在內容社區與用戶社區之間形成良性循環。財報顯示，快手海外市場6月份的月活躍用戶已超過1.8億。
如今，快手建立在穩定的內容基底之上的業務版圖，隨著商業探索的不斷深入，正在從規模擴張，逐漸向立體、多元化的方向發展，在不斷提升生態黏性的同時，提高結構的穩定性。而隨著出海進程的有序推進，快手這艘巨艦，還將在更多的空間播下星火。
