速途網(wǎng)4月7日消息（報(bào)道：郝丹淳）
你必須承認(rèn)“椰樹”是一個(gè)神奇的牌子，雖然產(chǎn)品十分單一，
但審美穿越牛熊屹立不倒，始終堅(jiān)持著“土到極致就是潮”。
近日，因?yàn)橐环庵R(shí)產(chǎn)權(quán)法院判決書，“椰樹”這一品牌被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。話題#椰樹集團(tuán)申請(qǐng)國(guó)宴飲料相關(guān)商標(biāo)被駁回#、#新華網(wǎng)評(píng)椰樹集團(tuán)不要恃寵而驕#、#椰樹集團(tuán)回應(yīng)涉嫌違法廣告#相繼登上微博熱搜。
判決書顯示：對(duì)于椰樹集團(tuán)所說的“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”商標(biāo)屬于椰樹集團(tuán)的延伸性商標(biāo)，可整體翻譯為“椰樹椰子中國(guó)國(guó)宴飲料”。法院認(rèn)為訴爭(zhēng)商標(biāo)含有我國(guó)國(guó)家名稱“China”，指定使用在復(fù)審商品上，易使社會(huì)公眾產(chǎn)生不良影響，訴爭(zhēng)商標(biāo)違反了《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定。因此，裁判結(jié)果為駁回椰樹集團(tuán)有限公司的訴訟請(qǐng)求。
值得注意的是，根據(jù)天眼查商標(biāo)信息，椰樹集團(tuán)有限公司還于今年2月分別申請(qǐng)了“從小”“喝到大”商標(biāo)，國(guó)際分類為啤酒飲料，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。
截至目前，針對(duì)“國(guó)宴飲料”商標(biāo)一事，椰樹集團(tuán)還未做出進(jìn)一步的回應(yīng)。
不難發(fā)現(xiàn)，在此前#椰樹集團(tuán)招聘廣告涉嫌違法被查#一事帶來的消極影響還未完全散去之時(shí)，這封判決書的出現(xiàn)，對(duì)一直身處輿論漩渦中的椰樹集團(tuán)來說，無疑是雪上加霜。從椰樹集團(tuán)官方微博的評(píng)論中也可以看出，這一系列的營(yíng)銷出格行為，不但導(dǎo)致了大量消費(fèi)者的流失，更讓椰樹集團(tuán)多年來積累的品牌形象受損。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是椰樹椰汁第一次廣告翻車了，其發(fā)布的眾多“擦邊球”廣告，都在不同程度上踩中了廣告領(lǐng)域的“雷區(qū)”。
自詡國(guó)字號(hào)，“抖機(jī)靈”代價(jià)大
品牌想通過廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，通過自夸、夸張的表現(xiàn)手法來實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意無可厚非。但廣告創(chuàng)意并不是品牌“無下限”的擋箭牌，它也有需要把握遵守的底線，而廣告法，就是最基礎(chǔ)的底線和原則。
而椰樹集團(tuán)單方面認(rèn)為“椰樹椰子中國(guó)國(guó)宴飲料”這一商標(biāo)為自己所有，且整體視覺效果、呼叫、含義等與我國(guó)國(guó)家名稱未構(gòu)成相同或者近似的行為，毫無疑問地觸犯了我國(guó)的商標(biāo)條例，不但容易造成消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，還會(huì)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。
其實(shí)，自封“國(guó)字號(hào)”進(jìn)行宣傳的企業(yè)并不少見，但都無一例外翻了車。
早在今年3月初，永和豆?jié){便因自稱“國(guó)飲”被罰30萬不說，還被全網(wǎng)通報(bào)批評(píng)。另外，茅臺(tái)也因“國(guó)酒”二字多次申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，甚者還曾通過過初審，但最后還是以失敗告終，國(guó)酒茅臺(tái)徹底下線。
“國(guó)字號(hào)”好用，只要和“國(guó)字號(hào)”沾上邊，就能讓品牌在市場(chǎng)上形成一道競(jìng)爭(zhēng)壁壘，或許這也是無數(shù)個(gè)品牌不惜鋌而走險(xiǎn)違反廣告法，也要“無中生有”的原因。
低俗內(nèi)容、低級(jí)趣味充斥廣告
縱觀整個(gè)廣告行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，為了提高流量及用戶關(guān)注度，在廣告中“打擦邊球”也是品牌慣用的伎倆。
一直以來，椰樹集團(tuán)都將產(chǎn)品品質(zhì)作為主打，其堅(jiān)持的“土味”廣告風(fēng)格在行業(yè)中也有些格格不入。2019年的一句“我從小喝到大”，讓椰樹冠以了低俗、虛假宣傳的標(biāo)簽的同時(shí)，也讓椰樹集團(tuán)受到了金錢等多方面的處罰。
反之，杜蕾斯這個(gè)文案界的“佼佼者”，在“擦邊球”營(yíng)銷上打得一手好牌。依靠眾多經(jīng)典文案成功出圈。中秋節(jié)時(shí)，“花好月圓夜，戴月共嬋娟”；世界地球日時(shí)，“燈關(guān)了，好戲開始”等等……不但成功通過矛盾點(diǎn)，還憑借更有趣的洞察贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。
不過，近兩年杜蕾斯的文案營(yíng)銷也時(shí)有因?yàn)椤败浬椤倍胺嚒钡那闆r發(fā)生，例如杜蕾斯和喜茶的聯(lián)名海報(bào)文案“今夜，一滴都不許剩”便被大眾質(zhì)疑低俗，引起了不少用戶的反感。畢竟，低俗和有趣，或許不過一線之隔。
因此，在品牌廣告中，為了博取眼球突破底線的方式不但不可取，反而會(huì)將品牌形象拉入谷底，對(duì)品牌口碑產(chǎn)生消極的影響。
過分夸大，誤導(dǎo)大眾
用調(diào)侃、丑化人性的方式突出廣告創(chuàng)意，并且面對(duì)“民生”這樣的敏感社會(huì)問題，不僅態(tài)度不夠嚴(yán)肅，還是對(duì)品牌價(jià)值觀最為輕浮的表達(dá)。
4月2日，椰樹集團(tuán)在微博上回應(yīng)了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校”的招生廣告立案調(diào)查事宜，面對(duì)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體痛批，椰樹集團(tuán)正面“硬剛”，表示“完全沒有違法”。
而更讓人覺得不可思議地是，椰樹集團(tuán)在堅(jiān)稱自己廣告沒有違法的同時(shí)，還對(duì)社會(huì)進(jìn)行了道德綁架，聲稱一旦椰樹集團(tuán)“被搞垮”，將有50萬農(nóng)民將“脫富返貧”。
其實(shí)，這不是椰樹第一次因?yàn)檎衅笍V告捅婁子了，去年8月19日其就曾因“職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”招生啟事中過于出位的招生條件，引發(fā)廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。最終，此事以椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站發(fā)布聲明道歉，進(jìn)行了收?qǐng)觥?/p>
如今，椰樹集團(tuán)又掉到了同一個(gè)坑里面，這次的結(jié)局如何，我們就只能拭目以待了。
據(jù)資料顯示，椰樹集團(tuán)連續(xù)十年（2010年-2019年）位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，2019年產(chǎn)值42.32億元、稅金6.10億元，還入圍2020海南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。然而，伴隨著椰樹集團(tuán)的發(fā)展壯大，其廣告宣傳卻一直飽受爭(zhēng)議，屢屢觸犯法律紅線。
低俗營(yíng)銷作為企業(yè)宣傳的大忌，也是發(fā)生輿情危機(jī)的“導(dǎo)火索”。對(duì)于一直“劍走偏鋒”的椰樹集團(tuán)來說，如何在堅(jiān)持正向、主流價(jià)值觀導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，促進(jìn)品牌健康發(fā)展也是其亟待解決的問題。畢竟，“抖機(jī)靈”一時(shí)爽，一直抖品牌遲早要“涼涼”。
