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一個(gè)主播能有多“寵粉”？

來源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|韓小黃

一個(gè)主播能有多“寵粉”？

淘寶主播雪梨送給“錦鯉”粉絲的禮物，直接填滿了一輛五菱宏光。

兩天前，一則名為#雪梨直播間被五菱宏光拉走#的視頻沖上微博，視頻中一位3月21日在雪梨直播間中獎(jiǎng)的粉絲，得到了當(dāng)日直播間所有上架貨品。獎(jiǎng)品數(shù)量太多，粉絲直接開了“神器”五菱宏光搬走獎(jiǎng)品。

與雪梨的“豪橫”不同，北京衛(wèi)視主持人、同時(shí)身兼淘寶直播的辰宇則選擇用一種“溫情”的方式寵粉。

“哥哥一直在國(guó)外留學(xué)，已經(jīng)兩年多沒回家了。電話里他總說生活得不錯(cuò)，天天有牛排可以吃。后來才知道，哥哥一邊打工一邊工作，都是吃的快餐。”

一位跟隨辰宇多年的老粉絲傾訴，想要借著這次寵粉節(jié)，讓辰宇幫他完成心愿，“希望在哥哥回家之前學(xué)會(huì)牛肉的做法，讓他在家吃到牛肉宴。”

于是，辰宇開始在直播間現(xiàn)場(chǎng)演示，分別展示了惠靈頓牛排、紅酒燴牛肉、蘿卜燉牛腩、黑椒牛柳等菜品，上演了一場(chǎng)“全牛宴”。

與此同時(shí)，另一場(chǎng)“全牛宴”亦在其它直播間上演。

事實(shí)上，雪梨的豪橫和辰宇的溫情只是冰山一角。3月21日-26日，淘寶直播在平臺(tái)發(fā)起了“321寵粉節(jié)”，平臺(tái)上的所有主播都在利用自己最獨(dú)特的方式完成了“寵粉”。

復(fù)盤這次營(yíng)銷活動(dòng)，一方面用戶滿足了“心愿”、得到了福利，另一方面主播們也憑借心愿舞、挑戰(zhàn)賽、紅包雨等方式收獲了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與銷售額的雙攀升。

戰(zhàn)績(jī)的支撐，背后一定來源于平臺(tái)實(shí)力的體現(xiàn)。

AI藍(lán)媒匯了解到，此次寵粉節(jié)，平臺(tái)官方不僅在前端策劃了一系列指向粉絲成長(zhǎng)的玩法，更重要的是在后端發(fā)起淘寶主播特別計(jì)劃，主播協(xié)助主播選品、供貨，最終雙向配合幫助主播提升交易量。

事實(shí)上，這是淘寶直播第二年發(fā)起“寵粉節(jié)”。

去年的寵粉節(jié)誕生于疫情期間，線下產(chǎn)業(yè)尚未完全復(fù)蘇，淘寶直播憑借獨(dú)特的線上優(yōu)勢(shì)，一定意義上為企業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)復(fù)蘇提供了契機(jī)。

而彼時(shí)，跟隨風(fēng)口而進(jìn)入直播領(lǐng)域的主播群體，也憑借這次官方營(yíng)銷活動(dòng)完成了流量和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，走向成熟。

正如雙十一、618等固定營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于電商平臺(tái)和品牌方、店主肉眼可見的優(yōu)勢(shì)一樣，寵粉節(jié)則是將重點(diǎn)放在了直播板塊，有針對(duì)性地對(duì)主播進(jìn)行公私域流量打通、交易量促成等。

顯然，寵粉節(jié)行至第二年，從數(shù)據(jù)上來看效果提升明顯。

僅以心愿舞挑戰(zhàn)為例，話題事件在淘寶、天貓等平臺(tái)以外產(chǎn)生了較大曝光度。截至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，微博上#321淘寶直播寵粉節(jié)#、#321上心愿#等相關(guān)話題的閱讀量累計(jì)突破3億。

包括雪梨、烈兒寶貝、胡可等頭部主播和藝人均使用“心愿舞”互動(dòng)玩法，在社交平臺(tái)上完成破圈，同時(shí)也加強(qiáng)了主播與粉絲之間的情感鏈接，粘性增加。

從運(yùn)營(yíng)的角度來看，就是幫助主播盤活私域流量。

AI藍(lán)媒匯從淘寶直播方面了解到，心愿舞挑戰(zhàn)賽最主要目的就是為主播提供一種便利的私域互動(dòng)工具。根據(jù)活動(dòng)介紹，參與挑戰(zhàn)的粉絲依游戲得分進(jìn)行排名，得分最高的用戶可以獲得主播發(fā)布的一個(gè)寵粉心愿。

以主播烈兒寶貝為例，其準(zhǔn)備的福利是邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)粉絲去自己的倉庫，十分鐘內(nèi)隨意挑選。不僅如此，主播還在后續(xù)邀請(qǐng)了這二位幸運(yùn)粉絲來到直播間，繼續(xù)以現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等形式傳遞“錦鯉”大獎(jiǎng)。一環(huán)扣一環(huán)的營(yíng)銷策略，賺足了用戶的眼球，也顯著提升了用戶粘性。

李佳琦亦通過“分享抽金瓜子”的玩法，一晚提升了近500%的分享率。

在這背后，互動(dòng)工具開發(fā)、全域2億元的現(xiàn)金紅包支持，都出自淘寶直播官方之手。

一個(gè)顯著的邏輯在于，淘寶正在用數(shù)據(jù)技術(shù)、真金白銀的形式，協(xié)助平臺(tái)上的所有主播完成從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化，提供一種從新粉獲取，到促活留存，再到粉絲成長(zhǎng)的全鏈路解決方案。

誠(chéng)然，直播帶貨，歸根結(jié)底是電商邏輯，僅利用前端營(yíng)銷完成用戶留存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的還需落于直觀的銷售轉(zhuǎn)化。

從公域池中沉淀下來的私域流量，最終有多少能轉(zhuǎn)化為切實(shí)的交易額，這些才是平臺(tái)上萬千主播最關(guān)心的核心問題。

而平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，就是利用大數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)的需求對(duì)接。

首先就是對(duì)接用戶與主播。

今年1月，淘寶上線了名為“寶寶圈”的全新功能，其作為主播與自播商家粉絲的自運(yùn)營(yíng)陣地，可以提前為粉絲呈現(xiàn)直播預(yù)告，加強(qiáng)回流能力，成為了主播私域運(yùn)營(yíng)不可或缺的一個(gè)功能。

而在這次寵粉節(jié)中，平臺(tái)基于已有的寶寶圈推出了全新玩法“心愿單”，主播可以在此發(fā)布主題話題，引導(dǎo)粉絲參與回復(fù)，從而精準(zhǔn)定位粉絲需求以調(diào)動(dòng)寶寶圈粉絲互動(dòng)熱度。借勢(shì)賦能主播的私域運(yùn)營(yíng)能力。

其次，就是對(duì)接主播與供貨商。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在流量差異化的影響下，頭部品牌和頭部主播往往會(huì)存在更大的選擇空間，而最便捷的方式就是這二者完成雙向互選。誠(chéng)然1+1>2的合作，在銷量方面很容易有所保障，但這種自然選擇無形中會(huì)加劇腰部及以下品牌和主播的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)方面的協(xié)助和資源配置就顯得尤為重要。

淘寶直播正是發(fā)現(xiàn)了這樣的供需矛盾，以此次寵粉節(jié)為節(jié)點(diǎn)發(fā)起了“淘寶主播特別計(jì)劃”，官方組貨助力主播銷售能力。官方數(shù)據(jù)顯示，此次特別計(jì)劃的組貨范圍覆蓋貨品量級(jí)超過10W+。

相關(guān)負(fù)責(zé)人向AI藍(lán)媒匯介紹到，“去年雙十一的時(shí)候大部分主播都將關(guān)注點(diǎn)放在了美妝領(lǐng)域，但這其中優(yōu)質(zhì)貨品又十分稀缺，平臺(tái)關(guān)注到主播林珊珊出現(xiàn)了組貨困難的問題，于是用了一周的時(shí)間調(diào)整了她的貨品節(jié)奏，為其組建了一場(chǎng)消電專場(chǎng)。”

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日林珊珊直播間成交額突破千萬元，促銷款海信雙開門冰箱售出100件。

此次寵粉節(jié)的官方組貨模式，正是基于之前的成功經(jīng)驗(yàn)，最終復(fù)制到了平臺(tái)上所有有需要的主播身上。

看似簡(jiǎn)單的操作模式，實(shí)際上是從根源上調(diào)和了主播與供貨商、用戶需求三方之間的矛盾。

一方面為頭部主播擴(kuò)展了品類邊界，將規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)的粉絲進(jìn)行分層，激活其更多方面的需求，提升交易，“比如雪梨去年的整體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從食品、美妝逐漸拓展到了品牌服飾、家電等品類。”

另一方面更重要的，是為中小主播的賦能提供了更多選擇空間，利用歷史銷售數(shù)據(jù)幫助其篩選更平價(jià)、熱銷的貨品，保證其有貨可播，穩(wěn)定成長(zhǎng)。“我們會(huì)基于算法評(píng)估主播帶貨偏好和粉絲偏好盤出一盤貨，讓主播來選。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹到，“同時(shí)也會(huì)結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)推薦貨品，幫助主播觸達(dá)商家、拉動(dòng)合作。”

當(dāng)平臺(tái)以官方數(shù)據(jù)作為支撐參與進(jìn)來，那么對(duì)于淘寶直播的主播們來說，已經(jīng)自動(dòng)將創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

至此，業(yè)內(nèi)已經(jīng)從這次寵粉節(jié)上直觀的看到，淘寶直播憑借前端的私域營(yíng)銷工具和后端的官方組貨機(jī)制，秀了一波平臺(tái)“基建”實(shí)力。

講道理，這就是淘寶作為電商第一極，被眾多中小創(chuàng)業(yè)者普遍優(yōu)先選擇的核心原因。在馬云喊出“讓天下沒有難做的生意”的時(shí)候，淘寶就已經(jīng)明晰了搭建穩(wěn)定的平臺(tái)基建，最大程度地為入駐商家提供全面、有效的商業(yè)服務(wù)。

復(fù)盤已經(jīng)躋身頂流的薇婭、李佳琦等主播的成功路徑，其在各大社交平臺(tái)都擁有千萬級(jí)別的粉絲流量，但失去了核心購買功能的加持，這些流量終究只能停留在“流量”層面，難以留存甚至轉(zhuǎn)化。

而淘寶直播間最大的優(yōu)勢(shì)，就是能夠?qū)⒒?dòng)、抽獎(jiǎng)、種草、下單等所有涉及消費(fèi)層面的路徑壓縮到最短，一次性完成，無形中提升了銷售效率。

除了這部分基礎(chǔ)邏輯之外，平臺(tái)可以提供的更“硬核”的軟性工具，就是數(shù)據(jù)分析。

正如官方組貨能夠依靠平臺(tái)多年沉淀下來的爆款、新品、熱銷等標(biāo)簽，為主播提供更優(yōu)質(zhì)的貨源；千人千面的推薦機(jī)制，能夠根據(jù)偏好精準(zhǔn)地送達(dá)用戶眼前；對(duì)基地、產(chǎn)業(yè)帶的貨品分層梳理，亦能為基地、產(chǎn)業(yè)帶的庫存找到更多出貨渠道。

這就是科技對(duì)于實(shí)體產(chǎn)業(yè)最直觀的賦能作用，淘寶基于核心的大數(shù)據(jù)分析，能夠調(diào)節(jié)傳統(tǒng)市場(chǎng)因信息不暢產(chǎn)生的供需矛盾。

這是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也是淘寶的優(yōu)勢(shì)。

上個(gè)月，阿里巴巴剛剛發(fā)布了2020年的全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示截至2020年12月31日，阿里全域月活數(shù)達(dá)到9.02億，中國(guó)市場(chǎng)年度活躍零售消費(fèi)者達(dá)到7.79億，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。

“基建”搭得穩(wěn)，才有底氣迎接更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這也正是直播帶貨風(fēng)口之下，淘寶直播依然在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置的核心原因。

淘寶直播，“寵粉”底氣何在？