作者/ 速途網(wǎng) 喬志斌

Your trash is another man’s treasure.這是一句在北美的經(jīng)典諺語(yǔ)，意為“那些被閑置于家中的“廢物”，也許在他人眼中，正是求之不得的‘寶藏’”。而這種供需關(guān)系，使得二手電商市場(chǎng)正在成為高速成長(zhǎng)的“隱藏金礦”。

雖然“二手”聽(tīng)上去并不像“全新”那樣光鮮靚麗，但隨著近年來(lái)環(huán)保與碳中和理念的深入人心，舊物回收不僅可以為買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也間接為節(jié)能減排做出了貢獻(xiàn)。

因此，二手電商市場(chǎng)活躍度極為旺盛。據(jù)申萬(wàn)宏源今年1月底發(fā)布的《掘金萬(wàn)億閑置經(jīng)濟(jì)，二手電商快速崛起》報(bào)告顯示，在經(jīng)濟(jì)、理念雙重催化與疫情影響下，二手經(jīng)濟(jì)正在加速發(fā)展。2019年中國(guó)閑置市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8834億元，同比增長(zhǎng)19%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億，達(dá)到10409億元。龐大的閑置物品處置需求，使其成為了電商領(lǐng)域的新藍(lán)海，預(yù)計(jì)2020年二手電商交易規(guī)模將達(dá)到3745.5億元，同比增長(zhǎng)44%，用戶數(shù)量將達(dá)1.82億人。

面對(duì)二手電商市場(chǎng)，除了從事二手電商起家的企業(yè)，可以看到越來(lái)越多的來(lái)自于傳統(tǒng)電商、內(nèi)容平臺(tái)等賽道前來(lái)“掘金”的身影。

日前，快手電商召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍二手交易市場(chǎng)。事實(shí)上，去年12月底快手就已經(jīng)啟動(dòng)了二手電商業(yè)務(wù)。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，過(guò)去3個(gè)月，快手二手電商已經(jīng)吸引超過(guò)1000個(gè)專(zhuān)業(yè)主播入駐，累積訂單超過(guò)63萬(wàn)，更有京東旗下二手交易平臺(tái)拍拍、閑置奢侈品交易平臺(tái)妃魚(yú)等專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)及機(jī)構(gòu)入駐。

在市場(chǎng)旺盛的需求下，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的歷練，快手二手電商業(yè)務(wù)已經(jīng)快速成長(zhǎng)并走向成熟。但作為二手電商賽道的新玩家，快手想要從一眾老玩家中脫穎而出，仍然取決于能否在賽道中開(kāi)辟一條新的玩法。

連接人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一

二手電商市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但目前仍然難被更大的用戶群體所接受，往往因?yàn)槠脚_(tái)“酒香也怕巷子深”，其傳播往往局限于投放的小圈層中，難以實(shí)現(xiàn)破圈獲客。

事實(shí)上，傳統(tǒng)二手電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面的投入并不算少，然而這種“燒錢(qián)換流量”的方式，難以真正轉(zhuǎn)化為成交，無(wú)法滿足投入與銷(xiāo)量的品效合一的需求。

因此，想要做好二手電商市場(chǎng)，不僅要有電商基因，以保證經(jīng)營(yíng)體系穩(wěn)定的運(yùn)行；還要具備內(nèi)容生產(chǎn)基因，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方面的破圈。因此，近兩年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，兼顧內(nèi)容與電商的直播電商平臺(tái)，開(kāi)始成為了二手電商賽道中的“香餑餑”。

憑借著有趣的內(nèi)容與電商運(yùn)營(yíng)鏈路的一體化打通，在提高流量的同時(shí)，即時(shí)下單的交易鏈路，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的下單流暢，在保證了消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，促成二手平臺(tái)獲客。

深諳明星、行業(yè)KOL營(yíng)銷(xiāo)等方式，成為了內(nèi)容平臺(tái)的獲客的一大利器。3月19日，快手聯(lián)合拍拍、華少進(jìn)行了首場(chǎng)大促活動(dòng)，直播在拍拍的常州檢測(cè)中心進(jìn)行了一場(chǎng)直播，活動(dòng)累積下單超過(guò)4400萬(wàn)，平均客單價(jià)超過(guò)5000元，在線觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)260萬(wàn)。

這讓速途網(wǎng)看到了明星引流的強(qiáng)大破圈能力，同時(shí)也可以預(yù)見(jiàn)，憑借著快手旗下周杰倫、黃渤、黃子韜等重磅明星的陣容，打破目前的成交記錄只是時(shí)間問(wèn)題。

打通二手行業(yè)信任鴻溝

據(jù)快手發(fā)布的2020年報(bào)顯示，其他服務(wù)收入由2019年的2.6億元增加至2020年的37億元，近13.3倍的高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

而在二手交易方面，快手電商的二手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒繼安表示，今年應(yīng)該是二手行業(yè)的元年，未來(lái)會(huì)有非常強(qiáng)的爆發(fā)力。同時(shí)表示快手電商將用“信任+有趣”重構(gòu)二手交易市場(chǎng)。

對(duì)于整個(gè)二手行業(yè)，信任鴻溝始終是擋在供給側(cè)與需求側(cè)之間巨大的隔閡。而想要消除這道鴻溝，作為平臺(tái)最重要的便是消除信息不對(duì)稱(chēng)。

然而，二手需求始終存在，而直播作為實(shí)時(shí)的一對(duì)多工具，可以將二手產(chǎn)品的信息“眼見(jiàn)為實(shí)”地展現(xiàn)在用戶面前，產(chǎn)品好壞可以通過(guò)實(shí)時(shí)介紹，全面了解二手商品的特性，買(mǎi)家還可以根據(jù)自己所關(guān)注的內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)主播進(jìn)行發(fā)問(wèn)，進(jìn)一步增加對(duì)于產(chǎn)品的了解。

事實(shí)上，得益于直播模式上的優(yōu)勢(shì)，早已有不少用戶采用直播的形式，出售自己的二手產(chǎn)品。不過(guò)，不少主播賣(mài)貨屬于自發(fā)行動(dòng)，缺乏大機(jī)構(gòu)的背書(shū)，同時(shí)由于平臺(tái)介紹與支付鏈路相互割裂，維權(quán)困難，依然無(wú)法完全移除信任鴻溝；另一方面，個(gè)人發(fā)布直播過(guò)程較為繁瑣，需要一定的操作能力，同時(shí)個(gè)人直播極度依賴(lài)賣(mài)家私域流量，難以觸達(dá)更為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

因此，想要徹底“鏟平”信任壁壘，需要更為消費(fèi)者信任的平臺(tái)與機(jī)構(gòu)入駐進(jìn)行背書(shū)。據(jù)了解，目前快手二手交易平臺(tái)要求必須擁有個(gè)體工商戶或者企業(yè)資質(zhì)才能入駐，通過(guò)提高入駐門(mén)檻，在某種程度也有助于建立用戶和平臺(tái)之間的信任感。

3月20日，二手奢侈品公司安潔利的鑒定師也在快手進(jìn)行了直播首秀，當(dāng)晚最高成交是一只16.8萬(wàn)的愛(ài)馬仕二手包。高客單價(jià)商品的成交，意味著通過(guò)直播的形式，在促成二手商品，尤其是奢侈品交易上，已經(jīng)開(kāi)始得到了消費(fèi)者的信任。

重構(gòu)秩序，為電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入強(qiáng)心劑

不過(guò)，想要實(shí)現(xiàn)鄒繼安的“重構(gòu)”二手交易市場(chǎng)，憑借內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)作流程的“老本”，顯然不能滿足新業(yè)態(tài)的需求。速途網(wǎng)注意到，快手在建立用戶信任上，采用了雙保險(xiǎn)的方式。

一方面，通過(guò)主播填寫(xiě)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)模版的報(bào)告，將相關(guān)的參數(shù)與檢測(cè)結(jié)果，通過(guò)報(bào)告隨快遞和商品一起快遞給消費(fèi)者，通過(guò)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)提升校飛著信任的第一層保障。

另一方面，快手二手電商還引入第三方專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，借助專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)中心，能夠?qū)崿F(xiàn)每一臺(tái)都有報(bào)告。而在二手奢侈品領(lǐng)域，快手要求平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的直播間，背后公司需要有國(guó)家相關(guān)檢測(cè)部門(mén)辦理的上崗證書(shū)才能進(jìn)行銷(xiāo)售，從另外一個(gè)緯度創(chuàng)造了信任。

此外，快手還在供貨商緯度與主播入駐維度上，在要求供貨資質(zhì)也會(huì)要求檢測(cè)能力的基礎(chǔ)上，要求繳納高額保證金，以保證風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，快手還引入了不少優(yōu)質(zhì)貨源，通過(guò)好物聯(lián)盟供貨給主播。目前，拍拍、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等知名二手手機(jī)供貨商已經(jīng)入駐，供貨給主播的同時(shí)，也在快手上自播。第二類(lèi)貨源是品牌官方機(jī)，蘋(píng)果官方渠道也在通過(guò)好物聯(lián)盟為主播們供貨。

可以看到，雖然起家于內(nèi)容，但快手不僅要做電商中的“趣味傳播者”，同時(shí)也根據(jù)電商業(yè)務(wù)的不同需求，扛起了電商“秩序重構(gòu)者”的責(zé)任。既幫助二手電商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，也讓整個(gè)賽道更加廣闊。