3月23日，快手科技（01024.HK）公布2020年第四季度及全年業(yè)績。這是快手在港交所上市后發(fā)布的首份財(cái)報。
其中幾個變化值得關(guān)注：一是快手線上營銷收入高速增長，2020年達(dá)219億，占總收入比例37.2%。第四季度這一比例更是高達(dá)47%，線上營銷超越直播打賞成為快手第一大收入來源。
線上營銷廣告收入的規(guī)模化增長，背后是快手私域+公域模式的打通，以及平臺品牌調(diào)性的提升獲得廣告商認(rèn)可。
二是快手電商2020年GMV達(dá)3812億，第四季度單季實(shí)現(xiàn)1771億，快手電商主播生態(tài)迅速迭代，大量中小電商主播成為帶貨主力軍。作為直播電商代表，快手電商在生態(tài)治理、供應(yīng)鏈等各方面不斷推出新動作，正探索更大可能性。
第三個值得關(guān)注的是，其社區(qū)活躍度持續(xù)提升，這是短視頻行業(yè)進(jìn)入用戶存量競爭和穩(wěn)定增長后，檢驗(yàn)平臺可持續(xù)性的重要指標(biāo)。
業(yè)績公告顯示，2020年快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活和平均月活用戶分別為3.081億及7.770億。而快手應(yīng)用的平均日活及平均月活用戶分別為2.646億及4.811億，同比2019年分別大幅增長50.7%和45.6%。
激烈競爭下，這樣的用戶增長速度已經(jīng)難能可貴。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，滲透率接近高點(diǎn)。
上述行業(yè)基本面下，快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘。這意味著，有更多用戶每天在快手花更多的時間消費(fèi)。
撐起這么大消費(fèi)規(guī)模與活躍度的，不僅是有趣和娛樂內(nèi)容，快手上與生活息息相關(guān)的購物、學(xué)習(xí)、工作、商業(yè)，乃至吃、穿、住、用、游等內(nèi)容供給和生態(tài)，也在迅速擴(kuò)大和形成，內(nèi)容生態(tài)加速向“有趣+有用”進(jìn)化。
2020年，快手所代表的短視頻+直播平臺，正在向生活基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施演進(jìn)，其商業(yè)模式也走出了直播打賞時代，進(jìn)入多頭并進(jìn)階段，直播、線上營銷、電商、知識付費(fèi)、游戲猶如一級級火箭不斷給快手換上新引擎。
短視頻+直播：數(shù)字化升級的基礎(chǔ)設(shè)施
“短視頻加直播作為一個基礎(chǔ)設(shè)施，仍然有比較廣闊的提升空間，對于網(wǎng)民的滲透，對于線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，還有很多可能性。”快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華在3月23日晚間的業(yè)績電話會上表示。
2019年前，快手屬于相對純粹的內(nèi)容社區(qū)與社交平臺，平臺主要關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者兩端，在這個巨大的內(nèi)容+社交的去中心化多邊網(wǎng)絡(luò)中，幾乎沒有商業(yè)生態(tài)。
如今，短視頻+直播作為工具和載體，連接起更多場景、更多角色，源頭工廠、中小商家、品牌企業(yè)、傳統(tǒng)渠道，都在系統(tǒng)性從圖文世界向短視頻+直播遷移。
業(yè)績公告顯示，快手電商2020年GMV達(dá)3812億，用戶平均復(fù)購率高達(dá)65%，自建的快手小店已經(jīng)構(gòu)建起一整套面向賣家的工具、玩法、供應(yīng)鏈、管控治理體系，以支撐圖文與貨架式電商向直播電商的轉(zhuǎn)型。未來，快手還會在工具、平臺治理、品類擴(kuò)張方面做更多基礎(chǔ)工作，并繼續(xù)提高消費(fèi)者對于商家的信任。
線上營銷側(cè)，快手在海量數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)分發(fā)的基礎(chǔ)上，開發(fā)了更多工具、功能、展示形態(tài)為廣告商提供服務(wù)，內(nèi)容、用戶與廣告商之間開始建立起全新的營銷生態(tài)。
視頻+直播作為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，有望重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。正如過去一年所看到的，旅游行業(yè)、健身行業(yè)、體育行業(yè)、家居行業(yè)、汽車行業(yè)等都在爭先恐后入駐快手等平臺，探索數(shù)字化升級的機(jī)會。
基于用戶之間的互動和需求變化，快手也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品演化。無論電商、線上營銷、搜索、本地生活等，都開始取得階段性成果，但整體仍處于初級階段，能量尚未完全爆發(fā)。
此外，快手還在2020年推出了快手小程序，內(nèi)測階段日活即破百萬，并在2021年初加大快手服務(wù)號推廣，以更多連接方式為中小商家、機(jī)構(gòu)提供服務(wù)和開發(fā)能力，擴(kuò)展平臺生態(tài)。
有趣+有用：橫向擴(kuò)生態(tài)，縱向入產(chǎn)業(yè)
宿華在業(yè)績電話會上表示，快手將加強(qiáng)內(nèi)容的深度運(yùn)營，針對不同興趣群體，不斷發(fā)展出新的內(nèi)容形態(tài)，增加生態(tài)系統(tǒng)活力并吸引新用戶。
一手抓內(nèi)容社區(qū)供給與活躍度，一手抓商業(yè)生態(tài)成長，這種雙輪驅(qū)動在快手現(xiàn)階段發(fā)展策略上十分明顯，且取得了不錯效果。2019年下半年起，快手通過一系列計(jì)劃，開始引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，改善內(nèi)容生態(tài)。
2020年以來，通過引入更大規(guī)模專業(yè)創(chuàng)作者、知識類創(chuàng)作者，快手正在強(qiáng)化其內(nèi)容有用的心智，內(nèi)容大盤中不斷橫向擴(kuò)展體育、小劇場、科技、母嬰、文旅、美食等，先涵養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，再深耕產(chǎn)業(yè)生態(tài)和變現(xiàn)。
對快手來說，最大優(yōu)勢與獨(dú)特性便在于生態(tài)繁榮，只要社區(qū)足夠活躍，并維持溫暖、信任的社區(qū)底色，其商業(yè)潛力與社會價值就足夠大。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底1年內(nèi)，有超過2300萬人在快手獲得收入，其中很多用戶在偏遠(yuǎn)地區(qū)，他們通過直播電商帶貨、知識付費(fèi)等方式獲得了收入，改善了生活。
總體上，深度運(yùn)營“有趣+有用”的內(nèi)容生態(tài)，疊加短視頻+直播向基礎(chǔ)設(shè)施的演進(jìn)，支撐起快手2020年588億元營收，以及未來的更大想象空間。
