“中國(guó)文具市場(chǎng)，是否會(huì)像其他消費(fèi)品一樣，線上渠道占比逐漸提升？”
作為國(guó)產(chǎn)文具行業(yè)龍頭企業(yè)之一的得力集團(tuán)，其拼多多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人潘飛雷對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答是肯定的：“受疫情的影響，消費(fèi)者線下購(gòu)物頻次正在降低，網(wǎng)購(gòu)正在扮演著愈來(lái)愈重要的角色?！?/p>
文具線上市場(chǎng)占比從2005年的3.9%提升到了2019年的12.8%，但與美國(guó)的30%相比，還存在較大差距。這也意味著，中國(guó)文具的線上市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間。
眾多文具品牌從去年下半年紛紛入駐拼多多，在今年的“小學(xué)訊”期間，平臺(tái)相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)了近300%，部分時(shí)間段銷售額甚至超過(guò)了去年雙十一。目前已入駐的既有得力、有道、三年二班、佳能、堅(jiān)果、優(yōu)學(xué)派、奔圖等大品牌，也有左邊世界這樣贏得紙張本冊(cè)類目“開(kāi)學(xué)季”銷量第一的黑馬。
得力的拼多多銷售團(tuán)隊(duì)計(jì)劃增加一倍人力；有道在平臺(tái)建立了“店鋪矩陣”，以品牌的形式聯(lián)動(dòng)“作戰(zhàn)”；佳能、奔圖和堅(jiān)果基于平臺(tái)用戶特點(diǎn)，籌備推出更符合消費(fèi)者需求的新款產(chǎn)品；而左邊世界則規(guī)劃站穩(wěn)類目第一后向全品類進(jìn)軍。
一場(chǎng)針對(duì)拼多多7億用戶的線上文具爭(zhēng)奪戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕。
▲中國(guó)近年來(lái)書(shū)寫(xiě)工具銷售渠道占比變化情況。（來(lái)源：Euromonitor、萬(wàn)聯(lián)證券研究所）
頭部品牌與新品牌各有策略
目前，我國(guó)文具市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，與海外相比行業(yè)集中度較低，同時(shí)由于內(nèi)需市場(chǎng)份額不斷增加，也給了眾多國(guó)產(chǎn)品牌和新品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)現(xiàn)狀在3月9日拼多多正式發(fā)布的“開(kāi)學(xué)季”戰(zhàn)報(bào)中有所體現(xiàn)。如在文具品牌銷售排行榜中，頭部玩家是晨光、得力等國(guó)產(chǎn)大品牌，而“黑馬榜”中，快力文和左邊世界等新品牌高居前列。
左邊世界于2020年創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人陳昕就專注于筆記本、書(shū)簽、臺(tái)歷掛歷等紙質(zhì)品類，目前只在拼多多線上銷售，在本次的“小學(xué)訊”期間，一舉成為紙張本冊(cè)類目銷售冠軍品牌。
陳昕接受記者采訪時(shí)說(shuō)，之所以能夠取得好成績(jī)，主要還是因?yàn)槠脚_(tái)增速非常快，直接帶動(dòng)了品牌的成長(zhǎng)?！啊_(kāi)學(xué)季’訂單量上漲了2-3倍，日發(fā)貨量可達(dá)到10萬(wàn)單。”
▲拼多多“開(kāi)學(xué)季”文化用品排行榜。
文具正在與創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)、動(dòng)漫游戲業(yè)、高端工藝美術(shù)業(yè)融合，“IP文創(chuàng)類產(chǎn)品尤其受歡迎，此次我們主推的火影系列書(shū)寫(xiě)工具，目前已賣出近10萬(wàn)件，以95后群體購(gòu)買為主?！钡昧ε孙w雷在復(fù)盤(pán)此次活動(dòng)爆款時(shí)說(shuō)，“單純的實(shí)用性已不能滿足年輕消費(fèi)群體的需求，我們要不斷創(chuàng)新才能趕上市場(chǎng)的變化?！?/p>
三年二班，作為主打文創(chuàng)類的“國(guó)潮”新品牌，依靠麻球系列產(chǎn)品也成功吸引了眾多年輕消費(fèi)者，在此次活動(dòng)中銷量屢創(chuàng)新高。
電子教育類產(chǎn)品嶄露頭角，有道成為本次“黑馬榜”第二名，“詞典筆的購(gòu)買人群以一、二線城市女性為主，年齡主要集中在30-35歲。”有道詞典線上渠道負(fù)責(zé)人李鴻表示，“說(shuō)明‘寶媽’們更關(guān)注孩子的雙語(yǔ)學(xué)習(xí)。”
進(jìn)口品牌如百樂(lè)、斑馬等筆類國(guó)際巨頭，依靠幾十年的技術(shù)打磨和品牌積累，也收獲了一批忠實(shí)用戶，品牌銷售排行榜和“黑馬”榜中都能看到它們的身影。
看好中國(guó)消費(fèi)前景提前布局
“打印機(jī)領(lǐng)域相較于文具市場(chǎng)稍有不同，以噴墨產(chǎn)品為例，線上、線下渠道銷量基本五五開(kāi)，特別是小型家用產(chǎn)品，線上銷售居多。”佳能（中國(guó)）有限公司影像打印掃描產(chǎn)品本部高級(jí)經(jīng)理金蕾介紹。
在打印機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)形成針式打印機(jī)、噴墨打印機(jī)、激光打印機(jī)三足鼎立的市場(chǎng)格局，惠普、佳能這些國(guó)際大牌，在“開(kāi)學(xué)季”辦公用品銷售榜中穩(wěn)居前列。
▲拼多多“開(kāi)學(xué)季”辦公用品排行榜。
佳能在這次活動(dòng)中的主打產(chǎn)品TS3380銷售火爆。之前佳能做了大量國(guó)內(nèi)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中小學(xué)生家庭幾乎都有打印需求，與這款產(chǎn)品定位非常契合。金蕾介紹，“在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)在拼多多的成長(zhǎng)性很高，幾乎都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。同時(shí)平臺(tái)綜合費(fèi)用低，產(chǎn)出快?！?/p>
同為打印機(jī)品牌的奔圖，在拼多多上的產(chǎn)品定位與佳能錯(cuò)位，主推激光打印機(jī)，目標(biāo)群體也是家庭用戶為主。
“我們的爆款產(chǎn)品是M6202nw，目前處于激光打印機(jī)第一名。”奔圖電商總監(jiān)楊喜表示，“對(duì)銷售數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)，有80%的用戶用來(lái)打印作業(yè)，其余主要用于小型辦公。于是我們基于拼多多用戶的需求，在保證同質(zhì)不提價(jià)的前提下，擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)存，移除了有線功能，推出了M6206w?！币?yàn)閷?duì)家庭用戶來(lái)說(shuō)，有線連接使用場(chǎng)景較少，手機(jī)WiFi和易操作性才是關(guān)注點(diǎn)。
在本次活動(dòng)中，投影儀類競(jìng)爭(zhēng)激烈。
“2016-2021年家庭影院行業(yè)分析報(bào)告”顯示，家庭影院的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保持在10%左右。在本次活動(dòng)中，投影儀類競(jìng)爭(zhēng)激烈，涌現(xiàn)出了諸如極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、歡樂(lè)投等眾多國(guó)產(chǎn)品牌，其中極米增速最快，名列辦公“黑馬”榜第一名。
“高客單價(jià)的投影儀復(fù)購(gòu)率低，拼多多社交裂變能力是我們所看重的，可以提高獲客效率?！眻?jiān)果電商銷售總監(jiān)傅詩(shī)奇介紹：“專門為今后的超級(jí)品牌日活動(dòng)，研發(fā)了一款極具性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>
潘飛雷同樣表示，拼多多7.3億的消費(fèi)群體不容忽視，得力在今年將重點(diǎn)發(fā)展拼多多業(yè)務(wù)。在金蕾看來(lái)，隨著消費(fèi)水平提高，中高端打印機(jī)產(chǎn)品未來(lái)線上銷售比例也會(huì)擴(kuò)大，“提前布局才是明智的決策”。
