得渠道者得天下。2020年家居建材行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、消費(fèi)多元化、商業(yè)成本提升和疫情危機(jī)影響，傳統(tǒng)線下零售市場加速萎縮已是不爭的事實(shí)。疫情之年，為了深挖渠道潛力、贏得生存之戰(zhàn)，各大家居建材企業(yè)動(dòng)作頻頻，做出了多樣化的嘗試和戰(zhàn)略升級。除了最為火熱突出的線上流量掘金，家居建材企業(yè)在房地產(chǎn)渠道、家裝渠道和互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道等主要B端渠道上的密切布局也不容忽視，甚至可以說是以暗潮涌動(dòng)之勢力挽狂瀾。
家居建材渠道布局的“六脈神劍”
2020年的主旋律是“線上辦一切”，線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)、協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為家居建材領(lǐng)域前線品牌的標(biāo)配，其余中小品牌也緊跟大牌企業(yè)密集地嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而這只是其中家居建材行業(yè)渠道之爭的冰山一角，除了門店零售、小區(qū)團(tuán)購、展會(huì)等傳統(tǒng)線下銷售渠道，家居建材企業(yè)在輔助性渠道布局上的“六脈神劍”不得不談。
其一，競爭白熱化的電商渠道。疫情影響下，今年各大品牌更是在電商渠道持續(xù)加碼，3D直播、實(shí)景購物、虛擬樣板間等技術(shù)也為今年的家居電商的火爆持續(xù)升溫。根據(jù)天貓公布的信息，今年雙十一，家居建材行業(yè)完成上億銷售額的達(dá)幾十家，林氏木業(yè)、索菲亞、九牧分別是住宅家具、定制家居、廚房衛(wèi)浴的銷售榜單之首。
其二，一鳴驚人的線上流量大戰(zhàn)。2020年最為火熱的還是線上的流量爭奪，社交平臺廣告投放、直播平臺帶貨種草、社區(qū)微店、企業(yè)自建線上程序等十八般武藝輪番上陣，各大企業(yè)家居建材企業(yè)持續(xù)大力度高頻次地開展線上營銷活動(dòng)，千方百計(jì)抓流量，不斷強(qiáng)化線上營銷矩陣布局。
其三，家居新零售。在線上高效獲取產(chǎn)品信息、方案、報(bào)價(jià)，再去線下家居體驗(yàn)館親身體驗(yàn)，下單后繼續(xù)享受現(xiàn)代物流服務(wù)的高效便捷，新零售模式自前兩年被提出，現(xiàn)已在家居行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。
其四，房地產(chǎn)工程渠道。自2017年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》后，全國上下地產(chǎn)行業(yè)掀起了全裝修熱浪，2017年至2019年三年時(shí)間里，新房精裝樓盤數(shù)比率從3%攀升至近30%。和房地產(chǎn)開發(fā)商合作，從精裝房切入家居市場已成為頭部家居建材企業(yè)最重要的渠道之一。
其五，家裝工程渠道。家居建材企業(yè)和裝修公司合作，將獲客前置，通過入庫家裝公司的供應(yīng)鏈加速邁入家裝零售市場，跟家裝公司聯(lián)手開發(fā)區(qū)域市場，同時(shí)搭起設(shè)計(jì)師渠道與工長渠道，已經(jīng)被納入越來越多家居建材公司的經(jīng)營計(jì)劃。
其六，互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道。即入駐垂直家裝平臺、建材供應(yīng)鏈平臺，通過平臺打造的一體化供應(yīng)鏈生態(tài)向終端家裝用戶和裝修公司提供一站式的建材采購。
當(dāng)然，在這“六脈神劍”之外的外貿(mào)出口、異業(yè)聯(lián)盟、建材圈資源置換、老客戶轉(zhuǎn)介紹、電銷、品牌聯(lián)盟團(tuán)購等渠道，對于部分品牌商來說也是值得挖掘的隱性渠道。
兩大工程渠道齊飛，哪一個(gè)機(jī)會(huì)更大？
不可否認(rèn)，多元化渠道布局是企業(yè)應(yīng)對外部競爭與市場風(fēng)險(xiǎn)、獲得突破增長的關(guān)鍵要素，但在戰(zhàn)略選擇上，各大企業(yè)也不能盲目撒網(wǎng)、盲從“全渠道”，應(yīng)將資源合理配置并重點(diǎn)關(guān)注投資回報(bào)率更高、以及更符合市場趨勢、潛力更大的賽道上。
而在這一方面，無論是房地產(chǎn)工程還是裝修工程，工程渠道為建材家居企業(yè)帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)和增長潛力都是其他渠道難以匹敵的。
近年來，隨著精裝房政策普及加速，多種家居建材品類的配置率穩(wěn)健上升，家居建材企業(yè)開始更為密切地與大型房地產(chǎn)商、酒店、公寓、企事業(yè)單位建立起合作關(guān)系，在工程渠道上持續(xù)深耕。
以定制家居領(lǐng)域?yàn)槔衲晟习肽昙揖有袠I(yè)受疫情影響最嚴(yán)重的時(shí)候，我樂家居是唯一一家實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙向增長的定制家居上市公司，其大宗業(yè)務(wù)布局功不可沒。據(jù)了解，上半年，我樂家居持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂等國內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，工程收入同比增長84.0%至1.63億元。同業(yè)中，志邦、皮阿諾也在2020上半年分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)同增59.27%和322.3%。在疫情摧殘下，房地產(chǎn)工程渠道為定制家居企業(yè)帶來的大宗業(yè)務(wù)增長數(shù)據(jù)簡直“一枝獨(dú)秀”，成為定制家居企業(yè)的業(yè)績“穩(wěn)壓器”。
然而，房地產(chǎn)渠道也并非“完美”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目具有業(yè)務(wù)銷售規(guī)模大、應(yīng)收賬款較多、工程量大、交付期短、系統(tǒng)化和信息化管理要求高的特點(diǎn)，房地產(chǎn)商往往選取各細(xì)分品類排行前十的供應(yīng)商進(jìn)行合作。對于二線及以下的家居建材企業(yè)來說，這是一塊相當(dāng)“難啃”的骨頭。
但這也讓我們看到工程渠道的另一大機(jī)會(huì)點(diǎn)——家裝渠道。
雖說全裝修政策的落地對家裝零售市場造成一定的擠壓，但是，在消費(fèi)升級和品質(zhì)升級不可逆趨勢下，精裝房重裝、老舊小區(qū)改造、軟裝搭配以及廣闊的下沉市場，還是為家裝零售市場帶來了不可忽視的發(fā)展空間。
相較大牌建材企業(yè)已經(jīng)布局多年，競爭激烈、開拓難度更高的房地產(chǎn)工程渠道，從家裝零售市場切入，與遍布全國的數(shù)十萬家大大小小的裝修公司建立合作進(jìn)行獲客前置，或許才是當(dāng)下大多數(shù)家居建材企業(yè)在B端大有可為的朝陽渠道。
家裝渠道其實(shí)可以是建材企業(yè)非常重要的流量入口，不少走在前列的品牌商也已經(jīng)早早布局，并在合作范圍上不斷擴(kuò)大和深化，例如通過家裝渠道擴(kuò)展延伸至設(shè)計(jì)師渠道與工長渠道等。
在家裝渠道里，整裝是最容易出量的模式。今年8月份，德爾地板與上海龍頭裝企聚通裝飾集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手后者旗下的尚海整裝共同開發(fā)上海家裝市場。除此之外，三棵樹、歐派家居、索菲亞、九牧、惠達(dá)衛(wèi)浴、蒙娜麗莎、東鵬、帝歐家居等多家品牌商也都在整裝渠道布局上動(dòng)作頻頻、收獲頗豐。
而且可以發(fā)現(xiàn)，無論是房地產(chǎn)工程、還是家裝整裝工程，在工程渠道方面做的頗有成績的企業(yè)，大多都有一些共同的特征可以作為經(jīng)驗(yàn)吸取。
一是，配合工程渠道研發(fā)專屬的產(chǎn)品解決方案，例如配合整裝公司推出的裝配式內(nèi)裝等。如惠達(dá)衛(wèi)浴推出的整裝衛(wèi)浴，質(zhì)量可控、安裝快速、交付標(biāo)準(zhǔn)且能減少現(xiàn)場污染的優(yōu)勢顯著，既能滿足整裝公司的材料需求，同時(shí)還能以高品質(zhì)產(chǎn)品幫助裝修公司留住更多客戶。
二是，面向工程項(xiàng)目建立起成熟的組織與機(jī)構(gòu)保障。上述大多數(shù)企業(yè)都設(shè)置了專職的家裝渠道部門或者配備專業(yè)的家裝運(yùn)營服務(wù)商，同時(shí)建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)后續(xù)的施工與售后，高效服務(wù)合作裝企。在各大招聘網(wǎng)站信息，都能看到不少家裝渠道崗位的招聘需求。
另外，還有一些實(shí)力強(qiáng)大的家居建材商在家裝渠道上持續(xù)創(chuàng)新，例如三棵樹的工程品牌打造法，將“三棵樹工程”作為獨(dú)立的工程品牌加以打造，以品牌去撬動(dòng)市場，這也是值得借鑒的打法。
平臺供應(yīng)鏈高效切入家裝渠道，實(shí)現(xiàn)三方受益
傳統(tǒng)渠道增長乏力的情況下，企業(yè)必然需要深度探索增長新引擎，通過資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新去爭取更為廣闊的發(fā)展空間。攜手垂直產(chǎn)業(yè)平臺建立起產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值協(xié)同就是方法之一。
“六脈神劍”中的最后一個(gè)B端渠道，與第三方垂直家裝平臺或建材供應(yīng)鏈平臺合作，即借助平臺打造的供應(yīng)鏈生態(tài)向終端家裝用戶和裝修公司提供一站式的家居建材采購服務(wù)。平臺渠道在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、提升行業(yè)效率方面的效果立竿見影，而這，其實(shí)也是家居建材企業(yè)切入家裝渠道的更高效途徑。
前面也提到了，房地產(chǎn)工程渠道競爭激烈且準(zhǔn)入門檻高，相比之下，家裝工程渠道乾坤未定，你我皆是黑馬。但全國的裝修公司極為分散，分別進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談的成本高昂且效率極低；反之，借助產(chǎn)業(yè)平臺，以平臺優(yōu)勢供應(yīng)鏈聯(lián)盟成員的身份則可高效切入大量家裝公司的建材采購供應(yīng)庫，同時(shí)還可獲得平臺帶來的品牌背書、高效倉儲(chǔ)物流以及信息化技術(shù)服務(wù)等。
以國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)家裝垂直平臺齊家網(wǎng)為例，其在10月份召開的第四屆家裝峰會(huì)上正式發(fā)布了2021供應(yīng)鏈升級計(jì)劃，宣布將持續(xù)擴(kuò)大平臺的供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋范圍，并在業(yè)內(nèi)首推環(huán)保綠色聯(lián)盟和利用平臺能力整合軟裝市場，進(jìn)一步為裝企降本增效，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈賦能。
其實(shí)，不僅如此。現(xiàn)在一站式家裝服務(wù)和整裝市場火熱的背后，折射的是當(dāng)代家裝用戶更注重裝修過程中的服務(wù)體驗(yàn)，他們不再愿意花費(fèi)大量的時(shí)間精力去逐個(gè)挑選不同品類、品牌的產(chǎn)品。
在此趨勢下，裝修公司與建材品牌商不可避免會(huì)走向融合互通，供應(yīng)鏈成為裝修公司的“必爭之地”，裝修公司也將是建材供應(yīng)商的“渠道良藥”，消費(fèi)者則能獲得更優(yōu)質(zhì)可靠的一體化建材采購服務(wù)。在平臺資源整合下，這種供需新模式的建設(shè)，最終將帶來三方受益。
B端渠道的爭奪戰(zhàn)雖遠(yuǎn)不如C端吸引眼球，但其中暗藏的硝煙卻掌控著企業(yè)市場競爭的“生死閥門”。比如，全屋智能企業(yè)若不在工程階段就通過地產(chǎn)商或智裝公司導(dǎo)入整體化的智能電路和控制系統(tǒng)，僅靠零售幾乎難以壯大；再比如，存量房時(shí)代，裝企通過互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的賦能開拓下沉市場，不也正是家居建材商高效切入下沉市場有利時(shí)機(jī)嗎？
