“招不在新，管用就行”，新年伊始，國(guó)產(chǎn)特斯拉便再次用降價(jià)的方式，為新能源車(chē)市投下了一顆重磅炸彈。

1月1日，特斯拉官方宣布，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y正式上市，同時(shí)也迎來(lái)了該系列的第一次“調(diào)價(jià)”。據(jù)特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y車(chē)型均比預(yù)售價(jià)格有約3成的降價(jià)。其中，長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)為33.99萬(wàn)元人民幣，Performance高性能版價(jià)格為36.99萬(wàn)元。

Model Y最高超過(guò)16萬(wàn)元的降價(jià)，幅度之大甚至超過(guò)了一輛威馬EX5-Z的價(jià)格（14.98萬(wàn)元）。不僅迅速在網(wǎng)上引發(fā)了討論，同時(shí)大量涌入的消費(fèi)者也一度讓特斯拉官網(wǎng)癱瘓。最終，超大幅度的降價(jià)為國(guó)產(chǎn)Model Y收獲了首日超10萬(wàn)訂單。相比特斯拉在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的另一款車(chē)型——Model 3，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年前11個(gè)月總銷(xiāo)量為111645臺(tái)，足以見(jiàn)得ModelY首發(fā)降價(jià)的“殺傷力”。

從去年Model 3上市開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)特斯拉便開(kāi)始“跌跌不休”，而每一次的官方降價(jià)都成為了其提振銷(xiāo)量的屢試不爽的訣竅。這不由讓速途網(wǎng)注意到，國(guó)產(chǎn)特斯拉并不“堅(jiān)挺”的售價(jià)究竟葫蘆里賣(mài)的什么藥。

國(guó)產(chǎn)特斯拉的“降維打擊”

回顧國(guó)產(chǎn)Model 3的上市歷程，一直處在降價(jià)之中。有業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)特斯拉年初、年末不僅要各降一次價(jià)，年中還要穿插著一次降價(jià)。

• 2019年5月31日，特斯拉首次公布Model 3的價(jià)格為32.8萬(wàn)元；
  
• 2019年10月25日，特斯拉公布價(jià)格售價(jià)調(diào)整為35.58萬(wàn)元，但額外增加了基礎(chǔ)版輔助駕駛功能；
  
• 2020年1月3日，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版正式上市，入門(mén)價(jià)格29.905萬(wàn)元；
• 2020年5月1日，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版售價(jià)調(diào)整為人民幣 29.18萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)為27.155萬(wàn)元；
• 2020年10月1日，特斯拉更新了Model 3的價(jià)格，起售價(jià)刷新至24.99萬(wàn)元；
• 2021年1月1日，特斯拉再次升級(jí)了現(xiàn)有Model 3車(chē)型，同時(shí)價(jià)格維持在24.99萬(wàn)元不變。

在速途網(wǎng)看來(lái)，頻繁的降價(jià)，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，更多是為了帶動(dòng)銷(xiāo)量，一方面，兌現(xiàn)在未來(lái)5年內(nèi)，特斯拉需要完成對(duì)上海工廠140.8億元的投資，并從2023年底開(kāi)始，特斯拉上海工廠每年須上繳22.3億元的稅收的承諾，同時(shí)快速支撐起特斯拉在中國(guó)進(jìn)入“規(guī)模化”的速度。

如果說(shuō)特斯拉早期在國(guó)內(nèi)上市的Model S、Model X兩款車(chē)型，憑借著70-80萬(wàn)元的起售價(jià)，是高舉高打讓品牌迅速高端化切入市場(chǎng)的策略的話，那么國(guó)產(chǎn)的Model 3和Model Y則憑借著相對(duì)較低的售價(jià)在于增強(qiáng)對(duì)中端純電車(chē)市場(chǎng)的滲透，進(jìn)一步擴(kuò)大終端流量。

特斯拉通過(guò)降維打擊來(lái)降低電動(dòng)車(chē)的購(gòu)車(chē)成本，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略目標(biāo)。供給側(cè)改革就是通過(guò)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化來(lái)降低成本，淘汰落后產(chǎn)能。

據(jù)了解，作為一款與Model 3共享平臺(tái)的產(chǎn)品，Model Y實(shí)現(xiàn)與Model 3共享零部件70%以上，以此來(lái)降低開(kāi)發(fā)成本，這意味著在定價(jià)方面，雖然現(xiàn)階段Model Y價(jià)格普遍高于Model 3系列，但根據(jù)現(xiàn)有售價(jià)，Model Y仍然存在著一定降價(jià)空間。

不過(guò)，隨著新車(chē)型價(jià)格的不斷走低，曾經(jīng)以“創(chuàng)新、突破、技術(shù)”著稱(chēng)的特斯拉，似乎也成為了以降價(jià)為手段而走量的汽車(chē)廠商，相比發(fā)展新能源技術(shù)的初心，上海超級(jí)工廠更加注重如何壓榨成本，爭(zhēng)取更大的銷(xiāo)量與市場(chǎng)空間，逐漸與其初心相背離。

另外一方面，對(duì)于降價(jià)的原因，特斯拉方面多次表示是由于供應(yīng)鏈效率的提升，以及來(lái)源于零部件的供應(yīng)商更換，然而更換供應(yīng)商，整車(chē)質(zhì)量的均一性是否能保證，仍然需要時(shí)間去驗(yàn)證。

不可否認(rèn)的是，面對(duì)特斯拉的降價(jià)，或?qū)⑷纭蚌T魚(yú)”般進(jìn)一步壓低現(xiàn)有或即將推出的新能源車(chē)型售價(jià)，通過(guò)更具性?xún)r(jià)比的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)車(chē)企承壓，小鵬回應(yīng)降價(jià)是把“雙刃劍”

特斯拉Model Y的降價(jià)上市，與Model3的價(jià)格區(qū)間無(wú)縫銜接，對(duì)于其自身來(lái)說(shuō)，有了更為豐富的價(jià)格體系，但對(duì)于同處于新能源車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，特斯拉戰(zhàn)線的擴(kuò)大，將對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)一定擠壓。

對(duì)此，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)文指出，此次降價(jià)之后，特斯拉Model Y與奧迪Q5L、奔馳GLC、寶馬X3的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格關(guān)系應(yīng)該發(fā)生明顯的逆轉(zhuǎn)。相比“BBA”的新能源車(chē)型來(lái)說(shuō)，特斯拉Model Y的價(jià)格具有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)獲得更多的豪華車(chē)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)熱情。

雖然特斯拉降價(jià)來(lái)勢(shì)洶洶，但國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企則表現(xiàn)得比較“淡定”。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示，這一次友商在元旦的降價(jià)“我們挺有信心”， 數(shù)據(jù)也完全證明，降價(jià)已經(jīng)證明僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的方式而已，而且還肯定是雙刃劍。

相比定價(jià)區(qū)間存在一定區(qū)隔、短期內(nèi)影響較小的小鵬來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)則是直接承壓，Model Y的定價(jià)區(qū)間直接與ES6和即將發(fā)布的EC6“撞車(chē)”，甚至有爆料稱(chēng)特斯拉直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來(lái)慘遭大規(guī)模退單。

對(duì)特斯拉Model Y降價(jià)，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌表示，目前定價(jià)比他預(yù)期的要高，他認(rèn)為特斯拉產(chǎn)量上來(lái)后，價(jià)格還會(huì)降低，應(yīng)該在30萬(wàn)以?xún)?nèi)。而蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪則表示“我們的車(chē)不會(huì)降價(jià)，我們的產(chǎn)品、工藝、服務(wù)就在那個(gè)級(jí)別。”

銷(xiāo)量隨降價(jià)遞增，用戶利益待提升

在李斌的回應(yīng)中，其中值得注意的是Model Y“目前定價(jià)比他預(yù)期的要高”，極有可能暗示Model Y價(jià)格并未真正降至探底。速途網(wǎng)預(yù)測(cè)，在未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)，特斯拉ModelY極有可能在一年內(nèi)再次發(fā)生多次降價(jià)，以進(jìn)一步壓榨市場(chǎng)空間。

可見(jiàn)，Model Y的售價(jià)顯然并未真正探底，從最初特斯拉公布的Model Y預(yù)售價(jià)格為48.8萬(wàn)元，更像是特斯拉有意為之的“煙霧彈”。較高的售價(jià)不僅為了提高用戶對(duì)于整車(chē)價(jià)格定位的預(yù)期，同時(shí)更避免和Model 3定價(jià)形成沖突，形成左右互搏的局面。

而隨著Model Y正式上市臨近，特斯拉不僅重新給出Model Y的“真實(shí)售價(jià)”，同時(shí)結(jié)合其和產(chǎn)品策略，Model 3也做了相應(yīng)調(diào)整，取消30萬(wàn)左右的長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版，取而代之的是33.99萬(wàn)的高性能版，與Model Y定價(jià)策略不同，在價(jià)格區(qū)間上兩個(gè)車(chē)型實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接。

此前，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾表達(dá)過(guò)“Model Y銷(xiāo)量會(huì)比現(xiàn)在所有特斯拉產(chǎn)品總和還要多”，而根據(jù)特斯拉供應(yīng)鏈傳聞，目前特斯拉70%都是針對(duì)Model Y的。可見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)，Model Y將接過(guò)Model 3的降價(jià)大旗，成為國(guó)產(chǎn)特斯拉的主推機(jī)型。

整車(chē)銷(xiāo)售的高歌猛進(jìn)，卻也讓特斯拉則表現(xiàn)出傲慢的一面，與渠道和媒體交惡，用戶的利益卻成為了隨時(shí)可以被其舍棄的“棋子”。

去年8月，拼多多曾聯(lián)合宜買(mǎi)車(chē)舉行特斯拉Model3的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)秒殺活動(dòng)，補(bǔ)貼后要比官方原價(jià)低4萬(wàn)元，但這卻因影響特斯拉維持直營(yíng)模式定價(jià)權(quán)，不僅遭遇特斯拉方面堅(jiān)決否認(rèn)促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)，更拒不為已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶交付車(chē)輛，一度導(dǎo)致外界對(duì)特斯拉態(tài)度的扭轉(zhuǎn)。更為令人啼笑皆非的是，在隨后的10月，特斯拉還官方調(diào)低了起售價(jià)。

而在近日，品玩發(fā)布文章指出，特斯拉存在質(zhì)量問(wèn)題、上海工廠涉嫌違反勞動(dòng)法、中國(guó)區(qū)管理方式等問(wèn)題。雖然隨后特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳以及部分員工在社交媒體進(jìn)行回應(yīng)，指責(zé)文章“邏輯不通”“友商指使”，但時(shí)至今日，特斯拉方面尚未對(duì)文章中所存在的問(wèn)題進(jìn)行正面回應(yīng)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)特斯拉而言，強(qiáng)大的品牌力無(wú)疑是其不斷降價(jià)以推高銷(xiāo)量的“底氣”，然而伴隨著銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，好看的數(shù)字背后，特斯拉應(yīng)該如何彌補(bǔ)品牌的透支，或許是其現(xiàn)階段亟需慢下來(lái)反復(fù)審視的問(wèn)題。