摘要：逆勢增長背后，是更大的想象力。
“這一年中太多地‘被迫’去做直播，太多地‘被迫’使用一些新營銷工具。如果不是過去一年的經歷，我也不會站到這個臺上。”在12月22日，天下網商舉行的“2020新網商峰會”上，喜臨門總裁楊剛感慨萬千。
對家裝行業的人來說，即將過去的2020年，別有一番滋味。從年初的斷崖式下跌，到下半年的直線上升，過山車一般的業績背后，是火速轉戰線上，蹣跚起步、艱難自救。
誰也沒有想到，被疫情“黑天鵝”逼著轉型的家裝行業，竟成了今年線上最大的黑馬之一——今年618期間，天貓家裝訂單數同比大幅增加61%，天貓雙11，36個家裝品牌成交額破億。
天貓家裝行業逆襲，做對了哪幾件事？“2020新網商峰會”上，天貓家裝營銷總經理吾悾總結了三條：
其一，本地化，以同城購“輕店”激活經銷商線下門店，提高曝光、拉升成交；
其二，內容化，3D技術加持，提供沉浸式購物體驗，提升轉化率；
其三，數字化，以數字化運營，助力品牌新增長。
天貓家裝營銷總經理吾悾
2021財年至今，有超7000個家裝行業新商家入駐天貓，超10萬個本地化門店實現數字化。
“電商進入4.0階段‘體驗式電商’，在此背景下，我們用技術手段重新設計了商業關系，為商家提供了更多觸達消費者的方式，將‘本地化’‘內容化’‘數字化’三件大事一一落地。”吾悾說，這才是天貓家裝行業的“增長密碼”。
電商“落后生”絕地反超
“紅梅姐”已是家裝直播界的網紅了。只要她出馬，直播間就沒冷清過，圍觀人數超5萬、超8萬，紀錄不斷被刷新，直播4小時的人流量，遠超一個賣場一天的人流量。
直播中的“紅梅姐”（右）
“紅梅姐”的另一個身份是居然之家北四環店的店總經理。而在居然之家全國開播的365家門店中，像“紅梅姐”這樣的“網紅”不在少數。
不止居然之家，12月22日，紅星美凱龍請來明星高圓圓，脫口秀演員龐博等，拉上品牌總裁，辦了一場直播“超級床墊品類節”，引來近60萬人圍觀。
總裁直播、明星帶貨、直播造節……家裝直播越玩越溜，不到一年，已成行業日常一景。喜臨門淘寶直播間日播14-15個小時，大多數時候，消費者進到直播間，都能和品牌進行溝通。
在直播賽道上，家裝行業后來者居上，不止成為直播滲透率增長最快的行業之一，它還迅速成為直播創新的嘗鮮者，典型代表，即是3D技術的應用。
在3D虛擬直播間，主播站在綠幕前，而屏幕上的觀眾卻能看到一個完整、精致的樣板間，實時看到沙發、茶幾搭配的效果，裝修風格、主題還可隨時變換。
“十年前我做線下營銷的時候，最頭疼流量，當把目光轉移到線上時，又最頭疼消費者說無法體驗產品、了解陳列效果。”楊剛說，3D直播則解決了上述痛點。
不止直播，3D技術已在天貓家裝行業全面應用。今年的天貓雙11期間，天貓家裝打造了近8萬個3D樣板間，覆蓋超1200個商家。在手機淘寶上搜“天貓家裝城”，一座高聳入云的100層3D大樓在眼前徐徐展開，點進去，可按風格、主題、品牌、戶型等瀏覽100多個3D樣板間，真正“云逛街”。
天貓3DMall
吾悾透露，天貓雙11期間，有超過6000萬人在天貓3DMall中流連忘返；且3D樣板間的IPV（點進詳情頁的次數）轉化率比非3D商品提升了2.3倍。
3D樣板間、3D直播、3D樣板間生成短視頻……人們熟悉的家裝消費場景，變樣了。
從2003年至今，隨著通訊技術的變革，中國電商也從PC端進化至移動電商，2015-2016年，淘寶直播萌芽，內容電商隨之蓬勃發展。現在，人們來到5G時代，3D、VR（虛擬現實）等技術的運用，使得沉浸式消費成為可能，人們開始進入“體驗式電商”階段。
在吾悾看來，3D技術加持下，被稱為“電商最難啃的骨頭”的家裝行業，率先一腳邁進了一個更新的領域。
家裝行業的“革命性改革”
過去很長一段時間，家裝行業的線上線下處于割裂狀態。這實在有些無奈。吾悾回憶，幾年前，他和一些家裝品牌的老板溝通時發現，他們急切地想抓住互聯網紅利，但寸步難行，連線上線下的價格體系都沒法統一。
究其原因，囿于行業特性，家裝行業十分倚重經銷商渠道的分銷，因而極度分散。據東興證券2019年的研報，以定制家居為例，經銷商渠道收入占比平均在75%左右。“大量經銷商提貨價格不一樣，提供的服務不一樣、優惠活動也不一樣。”吾悾說。
家居賣場
但隨著90后等年輕一代成為消費主力，線上線下體驗一體化已經迫在眉睫。一個數據是，超過80%的90后用戶在裝修前會高頻、深度瀏覽案例，同時，超過70%的用戶會去線下門店做對比。
供需不對等，怎么辦？
天貓家裝給出的解決方案是“本地化”，利用“品牌輕店”，讓線下門店一鍵上線天貓。基于LBS（基于地理位置的服務）技術，當消費者在手淘上搜索相關品牌的家具，就一鍵導航至附近門店，可線上瀏覽、線下購買。無論貨品供給、流量分發、營銷方式，全部實現本地化。
“生意關系完全變了。”吾悾說，以前家裝行業是品牌商主管生產制造、銷售為線下經銷商主導，而上線品牌輕店后，品牌可以通過一個大的平臺，將消費者區域性地分發給下面的經銷商門店，平臺——品牌商——經銷商——門店全鏈路整合。
“天貓同城購項目對我們所有商家、乃至整個行業來說，是一個革命性的改革。整個搜索邏輯進行了重構，從以商品為中心，變成了以本地化門店為中心。”索菲亞營銷中心副總經理錢曄說。目前，索菲亞全國127個城市、1000多家門店全部接入天貓同城購，運營效率增長明顯。
索菲亞“輕店”
箭牌則成立了專門的新零售運營中心，其核心城市1100多家門店全部開通線上輕店，今年天貓雙11期間，其天貓引流信息同比增長了4倍，新零售門店銷售達2.3億元，經銷商們都拍手稱快。
據悉，天貓雙11期間，共有超10萬家輕店入駐天貓，覆蓋超1.2萬導購員。由于線上線下打通，線下門店平均客流增長了200%，更重要的是，單個線下門店平均增收7萬元，其中相當一部分都是經銷商開的夫妻老婆店。
這是實實在在的增量。由此，雙11這一年度購物狂歡節真正實現了線上線下共振。
更大的想象力
今年家裝行業在天貓平臺上的爆發并非偶然，而是厚積薄發。
早在2016年，阿里就開始探索3D購技術，建起可支持百萬數量級的商品模型，還上線了“Buy+”的VR購物產品。今年，阿里家裝家居平臺“躺平”正式亮相，從設計、生產、到家，提供全鏈路數字化解決方案。其中，躺平設計家擁有全國注冊設計師1000萬人，全國真實戶型圖庫280萬套、3秒即可搭建AI智能樣板間。
躺平設計家
2018、2019年，阿里先后入股居然之家和紅星美凱龍，眼下在家裝行業全面鋪開的“輕店”“3D樣板間”等，隱隱透出“天貓同城站”“3D場景關聯導購”等工具產品的影子，而它們前期都已在居然之家的賣場里滾過一遍。
今年8月，阿里巴巴集團副總裁吹雪曾說：“過去幾年我們經常自嘲家裝拖了天貓后腿，投入一直排在前幾名，背后是我們愿意花比其他行業多幾倍的時間和投入讓它變個樣。”
無論是直播的火熱、3D樣板間的興起，還是“輕店”上天貓，只是互聯網家裝行業露出的冰山一角，更深層次的變革，在于數字化，商品、導購、賣場、消費者乃至居住空間的數字化。
吾悾介紹，不少家裝品牌與天貓合作，在全域營銷、精準投放、拓寬新品類、全景拉新等一系列數字化營銷上取得了不錯的成績。
而這，只是一個開始。
