“一年半時(shí)間，參與拼多多‘新品牌計(jì)劃’定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過(guò)200萬(wàn)單”，疫情凸顯雙循環(huán)發(fā)展必要性，伴隨用戶高速增長(zhǎng)及與產(chǎn)業(yè)帶合作深入，拼多多“新品牌計(jì)劃”已成中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型重要推手。
為助力制造業(yè)加快形成內(nèi)循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，10月22日，拼多多宣布全面升級(jí)2018年底啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”。
升級(jí)后的“新品牌計(jì)劃”將在四個(gè)方面加大力度扶持新品牌。
第一，扶持目標(biāo)加大：2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額；
第二，合作伙伴擴(kuò)容：從頭部代工企業(yè)為主，擴(kuò)展到為全中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家；
第三，更大資源投入：百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢(shì)資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；
第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。
▲拼多多副總裁陳秋介紹“新品牌計(jì)劃2.0”（攝影：安舜）
拼多多副總裁陳秋表示，本次“新品牌計(jì)劃”升級(jí)，目的是為了進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)全域消費(fèi)者、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各界力量，支持更大范圍中國(guó)制造企業(yè)“擁抱新消費(fèi)，打造新品牌，實(shí)現(xiàn)新智造”，助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局的形成。
知名學(xué)者、伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡將拼多多“新品牌計(jì)劃”比喻為“超大規(guī)模虛擬制造商”，所提供的服務(wù)能大幅降低制造業(yè)企業(yè)打造自主品牌的成本和門檻，為制造業(yè)企業(yè)提供打造自主品牌的捷徑，助推國(guó)產(chǎn)化浪潮。
“企業(yè)品牌的塑造、商譽(yù)的提高，有利于拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成以企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的形成和提升”，長(zhǎng)期關(guān)注新品牌計(jì)劃的中國(guó)社科院研究員張春宇認(rèn)為，升級(jí)后的“新品牌計(jì)劃”從帶動(dòng)單一企業(yè)，轉(zhuǎn)變到帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)帶和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
新品牌計(jì)劃擴(kuò)容：將聚焦中國(guó)企業(yè)的品牌塑造需求
2018年底，拼多多在全行業(yè)率先推出了“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對(duì)接平臺(tái)消費(fèi)者真實(shí)需求，培育新品牌。一年半的時(shí)間內(nèi)，拼多多平臺(tái)已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過(guò)億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。
“‘新品牌計(jì)劃’啟動(dòng)以來(lái)，拼多多收到了數(shù)萬(wàn)家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，其中有很多不是品牌代工廠，但具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，還有一些已經(jīng)有了創(chuàng)新品牌探索”，陳秋透露，品牌是中國(guó)制造企業(yè)共同面臨的問(wèn)題，過(guò)去一年多，尤其是疫情導(dǎo)致大量企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)后，拼多多與多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)合作試點(diǎn)探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。
▲貝嬰爽董事長(zhǎng)艾春元（左一），伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡（左二），南方生活創(chuàng)始人林燊（右三），蓓麗新品牌計(jì)劃負(fù)責(zé)人李進(jìn)（左三），金輝刀剪副總經(jīng)理鐘嘉良（右一），凱琴總經(jīng)理劉穗（右二）在活動(dòng)上分享品牌建設(shè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。（攝影：安舜）
南通疊石橋是中國(guó)甚至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地，在產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研近一年后，南方生活創(chuàng)始人林燊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團(tuán)隊(duì)，但大家都缺品牌。他開始思考，既然做品牌這么貴，為什么不能讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做一個(gè)品牌呢？這個(gè)想法得到了拼多多團(tuán)隊(duì)的支持，平臺(tái)提供流量?jī)A斜，林燊帶隊(duì)整合產(chǎn)業(yè)帶資源，“南方生活”品牌就此誕生。
南方生活上線后，產(chǎn)業(yè)帶工廠“螞蟻成軍”，4個(gè)月就一起把銷量做到了4500萬(wàn)元，成為拼多多歷史上首個(gè)月環(huán)比保持200%增長(zhǎng)的品牌。“拼多多性價(jià)比的規(guī)則讓產(chǎn)業(yè)帶工廠自帶優(yōu)勢(shì)，爆款運(yùn)營(yíng)的邏輯也契合工廠生產(chǎn)邏輯，賣出幾個(gè)‘10萬(wàn)+’爆款后，疊石橋最大的幾個(gè)工廠都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷售目標(biāo)是破6億元。
▲南方生活整合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)工廠、電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)，持續(xù)為消費(fèi)者提供性價(jià)比商品。（攝影：里予）
在廣東陽(yáng)江，雙立人、WMF等世界頂級(jí)廚具品牌的生產(chǎn)商金輝刀剪，在嘗試自主品牌折戟后，選擇收購(gòu)了剪刀行業(yè)著名IP“王麻子”。雖然“南有張小泉，北有王麻子”，剛剛接手品牌的副總經(jīng)理鐘嘉良，很快發(fā)現(xiàn)僅有認(rèn)知度還不夠。
今年，在拼多多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持下，基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，金輝刀剪研發(fā)了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國(guó)際大牌的材質(zhì)，功能更多，且價(jià)格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開了內(nèi)銷市場(chǎng)，也刷新了消費(fèi)者對(duì)“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關(guān)刀剪銷售額就近5000萬(wàn)元。
與“王麻子”有著同樣神奇經(jīng)歷的還有上海老字號(hào)化妝品品牌“蓓麗”。蓓麗在上世紀(jì)七八十年代曾是上海名媛標(biāo)配。不過(guò)隨著時(shí)代變遷，逐漸淡出人們的視野。今年5月開始，拼多多與蓓麗團(tuán)隊(duì)合作，借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)復(fù)活老字號(hào)，樹立新品牌。
“這是公司歷史上第一個(gè)反向定制項(xiàng)目，它的數(shù)據(jù)和分析主要來(lái)自一個(gè)電商平臺(tái)，這是從未有過(guò)的事情”，蓓麗方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)。項(xiàng)目集聚了近百名拼多多數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員和專家的智慧。基于分布式AI技術(shù)，團(tuán)隊(duì)成員將每日海量訂單的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品洞察。隨后，新品牌實(shí)驗(yàn)室專家團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品洞察進(jìn)行具象轉(zhuǎn)化，最終生成產(chǎn)品的選品、功能、及定價(jià)策略。
經(jīng)過(guò)雙方碰撞，蓓麗首批產(chǎn)品確定為潔面乳、面霜和精華水3樣產(chǎn)品，并在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水功能的基調(diào)上，盡量融入玻尿酸、多肽、煙酰胺等平臺(tái)大熱的化妝品元素。目前蓓麗已經(jīng)上線拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道，并在短時(shí)間內(nèi)完成了銷售冷啟動(dòng)。
“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造，加上此前的代工企業(yè)自主品牌培育，新品牌計(jì)劃跑通了中國(guó)主流制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶常見場(chǎng)景的品牌塑造流程。品牌是整個(gè)中國(guó)制造的需要，現(xiàn)在是時(shí)候也有條件將這些模式推廣到更多場(chǎng)景”，陳秋說(shuō)。
產(chǎn)業(yè)帶破壁：中國(guó)制造到中國(guó)品牌
從前店后廠作坊到歐美大牌代工、出口免檢，中國(guó)制造業(yè)在很多領(lǐng)域已經(jīng)做到世界一流，但品牌上仍存在短板。對(duì)利潤(rùn)以毛計(jì)的工廠來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌請(qǐng)代言人、大規(guī)模廣告投放的模式，是不可承受之重。
另一方面，由于品牌的缺失，中國(guó)消費(fèi)者難以享受到中國(guó)制造的紅利。
知名學(xué)者、伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成了一股力量巨大的“經(jīng)濟(jì)適用潮”。他表示，雙循環(huán)背景下，這個(gè)時(shí)代很多消費(fèi)品牌，包括整個(gè)新國(guó)潮、新品牌，都進(jìn)入了一個(gè)共同語(yǔ)境，“好的生活并不太貴”。
▲知名學(xué)者、伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡表示，雙循環(huán)背景下，消費(fèi)者更喜歡“好的生活并不太貴”。（攝影：安舜）
貝嬰爽紙尿褲位于湖南寧鄉(xiāng)的工廠，每天來(lái)往十幾輛大型貨車發(fā)貨，每輛可以裝下上千包紙尿褲。據(jù)介紹，寧鄉(xiāng)郵政EMS的快遞有40%來(lái)自貝嬰爽。而2年以前，貝嬰爽母公司湖南潔韻還未接觸過(guò)電商。
▲貝嬰爽及相關(guān)品牌拼多多店鋪已經(jīng)做到“日銷百萬(wàn)”。（攝影：里予）
小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”也在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國(guó)際品牌的生產(chǎn)商。過(guò)去幾年新寶股份試水自主品牌，推進(jìn)不及預(yù)期。
凱琴加入新品牌計(jì)劃后，拼多多團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)調(diào)研，建議凱琴在原有技術(shù)基礎(chǔ)上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機(jī)、35元的攪拌器等高性價(jià)比產(chǎn)品，產(chǎn)品上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬(wàn)件，絞肉機(jī)銷量超過(guò)10萬(wàn)件。
貝嬰爽、凱琴是新品牌計(jì)劃推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)代工廠發(fā)展自主品牌的典型案例。在湖南潔韻董事長(zhǎng)艾春元看來(lái)，這只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”。艾春元曾分享過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷的故事，家住上海的外甥生了小孩，作為舅舅，艾春元好心寄了一箱紙尿褲，但因?yàn)槭菄?guó)產(chǎn)，這箱紙尿褲一直被束之高閣，直到外甥家有次進(jìn)口品牌的紙尿褲沒了，才想到用貝嬰爽的紙尿褲試試，沒想到效果比國(guó)外的要好。
后來(lái)外甥給艾春元打電話道歉，艾春元也暗下決心，要做好貝嬰爽，做好品牌，“工藝、質(zhì)量跟進(jìn)口差不多，甚至比進(jìn)口還好，價(jià)格也便宜，不信我們打不過(guò)”。
在吳伯凡看來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)時(shí)間階段的問(wèn)題，“英國(guó)制造、美國(guó)制造、德國(guó)制造、日本制造都是這樣過(guò)來(lái)的”。在他看來(lái)，如今學(xué)藝多年的中國(guó)制造品牌正處于空前的紅利期。中國(guó)品牌也將基于當(dāng)前政策、技術(shù)及消費(fèi)市場(chǎng)等方面紅利，通過(guò)不斷探索反向定制，最大深度和廣度地滿足消費(fèi)者“意中有、語(yǔ)中無(wú)”的需求。
