休閑零食的迭代越來越快，競爭越來越激烈了，從自熱火鍋、蛋糕、餅干到辣條、堅果、麥片、方便面、螺螄粉，每個季度都有新的“寵兒”。與此同時，行業空間大、市場散、單品易復制的特質讓新老玩家有機會上桌，萬億規模的休閑零食行業，擠滿了國際快銷大牌、國產老品牌和電商新貴。
此前有媒體用四季來形容休閑零食行業。走過了“需求大于供給”的春季，“對產品品質考驗”的夏季，“元素融合和消費需求把控”的秋季，現在正進入“品牌同質化競爭嚴重”的冬季。
每年春季是休閑零食的銷售旺季，平均貢獻全年利潤的1/3。疫情爆發初期，零食需求銳減，據DATA INSIDER數據，零食品類線上流量節后下滑近6成。疫后宅家潮帶來的反彈和電商直播的普及，線下玩家的線上轉型，又給休閑零食行業帶來了新的變量，開啟新一輪洗牌。
2019年開始加碼電商的老國產品牌米老頭食品，抓住了這次機遇，通過加入百億補貼、市縣長直播等活動，借新電商平臺拼多多乘風破浪。
疫情后，米老頭線上渠道銷量同比上漲20%。拼多多平臺店鋪吸引近30萬粉絲關注，多款商品成為銷量“10萬+”爆款，拼多多銷售同比上漲171%。同時，公司結合市場需求的消費扶貧新品，在拼多多市縣長直播活動中完成產品推廣和銷售冷啟動。
▲ 米老頭阿壩州理縣工廠發貨現場，其生產的鮮切薯條加入了拼多多百億補貼計劃。(攝影：安舜)
線下傳統企業的數字化轉型這件事跟年輕人早睡一樣，理論上可行必要，實際要完成則困難重重。一家23歲的休閑食品企業如何借助性價比趕上新浪潮，又在疫情后乘風破浪？過程經歷值得參考。
轉型不是一蹴而就：電商做了1年半重頭再來
對很多90后來說，“米老頭”這個名字并不陌生。2005年前后，一根甜甜的“米花棒棒”成為中小學生間的時髦零食。之后隨著超市業態走入縣城、鄉鎮，米老頭“麥通”“香米通”也成為貨架上的常客。2019年，米老頭食品線下收入超過10億元。
米老頭創建于1997年，公司總部位于距離成都1小時車程的廣漢市向陽鎮。向陽鎮的外號是“中國農村改革第一鄉”，在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老頭與這個小鎮一起，見證了改革開放以來中國的發展，植根于農村，興起于渠道下沉、外貿淘金，借電商找到品牌新生機。
“一個懂真實市場的人”，業內人士曾這么評價米老頭集團董事長楊曉勇。2017年至2019年，米老頭連續3年贊助女子乒乓球世界杯。女乒比賽是類似春晚的全民節目，在中國1300多個縣和下轄鄉鎮有極高的觸達率。2019年世乒賽央視5套收視率峰值高達2.32%（快樂大本營平均收視率為1.042%）。
2017年開始，米老頭開始向線上轉型，但效果并不理想。“成都這邊電商人才不如長三角豐富，剛開始就找了代運營公司做”，米老頭電商負責人楊雨馨說。假手于人沒有起到成效，而電商的勢頭發展迅猛，2019年米老頭把“骨頭”接回來，自己啃。本來計劃是到公司做外貿業務的楊雨馨，也被派到了電商部門“從0到1”，重新在上海組建了電商團隊，獨立辦公。
找對了人事情便開始順利起來。2019年下半年，楊雨馨和團隊開始在各大電商平臺上做推廣。在拼多多上，20多年以“性價比”走天下的米老頭遇到了消費端的“知音”，“有個月在拼多多上試投了4000元左右，銷量一下子就上去了，按照這個節奏做，半年拼多多上賣了近千萬”，楊雨馨說，平均算下來，在新電商上1元的營銷成本就能帶動375元銷售。在她看來，目前拼多多做的是增量，傳統電商平臺做存量，“拼多多店鋪獲客成本是傳統電商的1/4，還處于紅利期。”
以產定銷到以銷定產：利用新電商倒逼業務升級
電商反向影響了線下銷售。食品企業每年都會出很多新品，但是真正與所有消費者見面的很少。原因在線下渠道推廣的難度，所有線下城市推一圈，至少也需要2、3個月，經銷商還未必敢囤貨，如果賣不出去怎么辦？
而通過米老頭拼多多旗艦店、電商直播等渠道，新品出來的評價和反饋經銷商能第一時間知曉，直接下單。表現不好的產品，迅速淘汰，避免過多庫存積壓。現在米老頭所有新品都是電商首發。
電商帶來的最大變化是將米老頭“以產定銷”模式轉變為“以銷定產”。
過去米老頭新品的研發或引入，要經過長期調研、生產線引進甚至是新建工廠等繁瑣的流程，資金壓力大且需要時間，并不適應電商的快節奏。為避免“產品生產出來的時候已經過氣了”，米老頭將生產模式從純自產轉化為“代工+自產”。出現爆款商品時，與OEM工廠合作小批量生產跟進，驗證可行性后再引入機器設備自己生產，控制成本，最大程度實現性價比。
▲ 工人正在包裝薯條。(攝影：安舜)
在“以銷定產”的模式下，米老頭自主研發的角度與方式也發生了變化。以前是先看有什么原材料和資源，再看可以做成什么推向市場。而現在米老頭則是先在拼多多等需求聚合平臺上找到消費者，找到需求，再去找合適的原材料與產品。例如今年主推的新品“薯仔羹”，就是基于95后年輕人忙起來不想做飯、希望健康飲食兩大需求研發的。
“今年也在考慮開始做一些新的品牌”，楊雨馨說，隨著拼多多逐漸變為覆蓋全域消費者的電商平臺，米老頭電商也希望在紅利期孵化更多品牌，覆蓋不同圈層、擁有不同需求的消費者。
疫情后乘風破浪：靠電商直播推新
2020年，疫情沖擊線下零售，米老頭電商反而繼續乘風破浪。
由于銷量上漲迅速且消費者復購率、推薦率高，米老頭蛋黃煎餅、青稞手工蛋卷、鮮切薯條三款商品入選拼多多百億補貼，廠家讓利、平臺補貼共同制造“全網最低價”。“百億補貼有非常好的引流效果”，楊雨馨說。蛋黃煎餅加入百億補貼后，僅官方旗艦店的銷量都突破了“10萬+”，而青稞手工蛋卷銷量已經超過“麥通”。后者是米老頭品牌心智積累超過15年的產品。
▲ 拼多多“米老頭”品牌頁面。
近期，米老頭又加入了拼多多品質保障和品牌黑卡計劃。一方面有利于強化線上品牌心智，另一方面平臺補貼全線商品參加下單抵扣活動，加強產品復購率。
直播電商毫無疑問是2020年第一大趨勢，米老頭電商團隊也沒有落下，并在一位特殊兼職“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的線上銷售冷啟動。
2020年6月16日，四川省阿壩州理縣80后“清華縣長”王世偉兩次走進拼多多直播間，為“薯仔羹”站臺，該產品工廠就位于理縣，吸收40多名少數民族同胞和6位建檔立卡戶就業，合作馬鈴薯基地輻射阿壩全州。
7月22日，米老頭再次參與了拼多多阿壩州州長及下轄13個縣（市）政府領導參與的消費扶貧大聯播，店鋪新增粉絲5.1萬。
“消費扶貧是今年的政策趨勢，直播電商是今年的商業潮流”，楊雨馨說。下一步基于產地、工廠和電商運營的優勢，米老頭將持續打通從上游原材料規模種植到深加工、線上電商直播銷售的全新鏈條，縮短產業鏈條，建立更加極致的性價比優勢。
