疫情之下，線下實體經(jīng)濟備受沖擊，人流、物流、資金流的停滯使得眾多行業(yè)面臨生存危機。與此同時，被壓抑的線下消費需求大批量移向線上。挑戰(zhàn)與機遇的碰撞刺激著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向直播電商。
作為線上線下融合的新業(yè)態(tài)，如何有效化解疫情不利影響，有序推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，成為保持經(jīng)濟社會平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。
值得注意的是，在此背景下脫穎而出的快手、淘寶等短視頻平臺，正成為推動傳統(tǒng)企業(yè)、商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中堅力量。據(jù)了解，疫情期間，快手商家號戰(zhàn)“疫”行動拿出10億元人民幣官方補貼助力商家轉(zhuǎn)型，催生了50萬新增活躍商家號，疫情期間商家發(fā)布的視頻產(chǎn)生了170億播放量。
從服裝鞋帽等傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)到家裝、汽車等強線下場景行業(yè)，從農(nóng)漁產(chǎn)業(yè)到文化旅游等第三產(chǎn)業(yè)，商家企業(yè)皆在自發(fā)探索所在行業(yè)與直播電商結(jié)合的可能性，直播電商成為了各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的強力抓手。
從線下到“云”端，傳統(tǒng)商家借助直播電商自救
受疫情影響，高度依賴工廠作業(yè)的服裝行業(yè)生產(chǎn)受阻，復(fù)工延遲。同時位于產(chǎn)業(yè)鏈條終端的門店同樣無法營業(yè)，庫存大量積壓，整個產(chǎn)業(yè)鏈陷入停滯。
代理加盟商縮減門店專攻線上，實體零售品牌求助于帶貨主播，生產(chǎn)鏈上下游取長補短，商家們線上線下協(xié)同自救，電商直播成為商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)“自愈”土壤。
作為國內(nèi)知名兒童品牌，巴拉巴拉旗下約5000家門店流量萎縮嚴(yán)重，對于加盟商姜雪英來說，她所掌管的13家線下門店全部關(guān)閉，巨大的危機正裹挾著她。
線下門店零收入，讓姜雪英將全部的希望放在了快手直播上。疫情之前，快手直播僅是她營收渠道的“錦上添花”，而這一次，卻成為她轉(zhuǎn)危為安的“雪中炭”。
復(fù)工不到一個月時間，姜雪英營業(yè)額便超過40萬，這完全超出了姜雪英的預(yù)期。不僅如此，姜雪英通過快手直播使得門店銷量一下沖到了全國前列，引起了公司的注意，帶動近400多家巴拉巴拉線下門店進駐快手學(xué)習(xí)，50多家已經(jīng)開通快手小店。
雖秉持著多年實體零售經(jīng)驗奮力堅持，但最終還是依靠線上渠道挽救自己的生意。疫情“倒逼”傳統(tǒng)實體門店經(jīng)營者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直播電商成為實體商家的有力抓手，快手電商則通過零門檻入駐、技術(shù)服務(wù)費減免、預(yù)售能力支持、發(fā)貨時效延遲等多重專項扶持舉措，其提供了低成本、高容錯率的過渡模式，緩解特殊時刻的經(jīng)營壓力。
電商主播發(fā)揮示范作用，線上線下聯(lián)動助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)
實體商家轉(zhuǎn)型線上的自救之路切實可行，但對于“初來乍到”的商家來說，流量的缺失使其無法快速打通銷量，而較早入局搶占先機，深知平臺玩法的主播或成首選。
在直播電商真正破圈、引爆話題熱度的過程中，作為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的“對外窗口”，主播無疑是其中最受矚目的一環(huán)。無論是淘寶的薇婭、李佳琪和快手的辛巴、娃娃等網(wǎng)紅主播，都成為主播生態(tài)中的重要組成。
受疫情影響，臨沂當(dāng)?shù)囟嗉曳b實體店關(guān)閉，應(yīng)季春款庫存大量積壓，如果不能及時銷售，復(fù)工后將面臨很大的庫存壓力。在這個特殊時候，當(dāng)?shù)貛准覍嶓w店的老板找到了400萬粉絲的快手電商主播“超級丹”，尋求來自線上的幫助。
擁有女鞋實體店經(jīng)營，而后自主創(chuàng)立女鞋品牌、與流水線合作自產(chǎn)自銷，“超級丹”親歷了從線下到線上銷售渠道的轉(zhuǎn)變，并在快手收獲了近400萬“老主顧”。對于“超級丹”來說，自家合作工廠因疫情導(dǎo)致開工延后，線上銷量穩(wěn)定，但線下貨源供不應(yīng)求成為心頭患。
“考慮到我們自己無貨可賣，同時他們的產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯，但在線下沒有銷量，這才合作起來。”每場直播持續(xù)三個半小時，平均每場累計觀眾人數(shù)達65萬，每場直播出貨2萬到3萬單，平均銷售額在150萬左右。幾場直播下來，超級丹已經(jīng)幫臨沂的5、6家知名品牌和實體店鋪清理掉春節(jié)假期積攢的大量庫存。
除了頭部主播，快手成熟的電商生態(tài)下涌現(xiàn)出的中腰部主播，也發(fā)揮著巨大的作用。位于山東的帶貨主播“購物狂貝姐”團隊自行開車前往廣州，因當(dāng)?shù)囟鄠€服裝制造廠庫存大量積壓，特地邀請他們前去幫忙直播賣貨；快手主播花番蝶夢直播3小時，幫助一家服裝零售商清理掉200萬的春節(jié)服裝庫存，“相當(dāng)于在睡覺的時間也賣了500多雙”……
據(jù)《2020年直播電商報告》顯示，近6個月，快手主播直播共帶貨1044億元，自3月開始增速顯著，4、5兩月單月突破200億元。
在復(fù)工難的緊要關(guān)頭下，借助直播電商主播的流量、資源等天然優(yōu)勢，采用線上線下聯(lián)動合作的方式，通過優(yōu)質(zhì)渠道+品質(zhì)好貨，幫助品牌和商家迅速盤活，這種雙贏的合作模式幫助越來越多商家擺脫困境，把損失降到最小。
企業(yè)創(chuàng)始人下場帶貨，強線下場景行業(yè)探索電商模式
對于線上獲客能力較弱的傳統(tǒng)行下業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。除了服裝鞋帽等傳統(tǒng)“老牌”產(chǎn)業(yè)外，電器、家裝等強線下場景行業(yè)也在積極探索自身與電商結(jié)合的可能性，并摸索出獨特的復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路。
電商直播風(fēng)口之下，文旅、汽車、餐飲、家電等各行業(yè)企業(yè)創(chuàng)始人紛紛試水直播帶貨。其中，格力電器董事長董明珠憑快手直播三小時破三億的戰(zhàn)績，一“戰(zhàn)”成名，扭轉(zhuǎn)了疫情之下電器行業(yè)的頹勢，成為新晉“帶貨女王”。
在董明珠看來，線下線上完美結(jié)合的新零售模式，是格力在努力推動、探索的破局關(guān)鍵，并且這種探索已經(jīng)取得了初步成功。“通過直播與線下的結(jié)合，我們可以快速的提升跟消費者之間的距離，加速人力、資金流動。”在這個過程中，董明珠也意識到直播帶貨模式的價值所在。
與之類似，從裝修工人、設(shè)計師到裝企老板，家裝行業(yè)也在疫情的“倒逼”下，逐漸從線下過渡到線上。對于家裝行業(yè)來說，線下組裝是核心，但因為疫情，線下遲遲沒有訂單，讓不少家裝公司深陷“倒閉潮”。
雖然疫情讓家裝行業(yè)陷入窘境，但另一方面也為其帶來了一次轉(zhuǎn)型的契機。通過短視頻平臺收集潛在客戶數(shù)據(jù)庫，建立一個能夠有效觸及的通道，以此積累私域流量，是不少家裝從業(yè)者自主摸索出的復(fù)工復(fù)產(chǎn)模式。
“設(shè)計師阿爽”是一名家裝設(shè)計師，在快手擁有890萬粉絲。疫情期間，她經(jīng)常通過直播對老鐵們在裝修、選擇家具時遇到的問題進行一一解答。在春節(jié)期間她和兩外兩個設(shè)計師賬號同步進行的“云裝修”直播中，直播間人數(shù)一度達到116萬，并收獲了3673個留咨，有家裝需求意向的用戶信息過1萬，這相當(dāng)于一個優(yōu)質(zhì)線下門店200天的獲客量，提前鎖定了至少1億元的營業(yè)額。
老袁在烏魯木齊經(jīng)營一家裝飾公司，受疫情影響，家裝線下施工推遲，老袁開始在快手發(fā)短視頻和直播。從最初一個人隨便拍，到后來成立攝影、文案、后期等各職能分工明確的拍攝團隊，高質(zhì)量的作品為其帶來高粘性的粉絲。盡管起步做直播帶貨還沒多久，但得益于快手商家號戰(zhàn)疫行動的大力扶持，老袁一晚上直播4小時，已經(jīng)可以帶來15-20萬左右的銷售額。
直播電商重塑“人貨場”關(guān)系，撬動重資產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
作為高價大宗消耗品，買車需要復(fù)雜的線下交易過程，試乘試駕的體驗也無法在線上完成，保險上牌等手續(xù)同樣需要線下操作。但疫情期間，在前端銷售人員的帶動下，直播電商的風(fēng)也刮到了汽車行業(yè)，線上新車發(fā)布會、VR看車、直播賣車都成為被車企接納的新潮玩法。 從銷售端到品牌方，直播正在自下而上的影響著汽車產(chǎn)業(yè)的鏈條，推動這艘大船調(diào)頭。
今年2月，長城汽車旗下的高端品牌WEY和皮卡品牌長城炮開啟直播，3月，沃爾沃官方天貓旗艦店開始直播，此外，特斯拉各門店銷售也在1月份開始用直播的方式推廣賣車，各大車企先后入局。
直播在汽車圈已經(jīng)形成了一股從銷售末端到主機廠蔓延的風(fēng)潮。在主播端，直播講車相當(dāng)于幫助消費者完成了消費決策的過程，同時銷售人員的講評又代替了4S店的說車介紹過程， 購車環(huán)節(jié)中最重要的決策過程，在直播間被主播完成。在一線銷售人員的帶動下，銷售端帶來的反饋逐漸輻射到了車企品牌方，從而帶動車企親自下場直播。
“就我知道的東北各大4S店里，算上二手車經(jīng)銷商，基本全都在用直播賣車。”有509萬粉絲的汽車主播“大可說車”現(xiàn)在經(jīng)常接到車企的電話，請他幫忙在直播的時候“打個廣告”，他也由此發(fā)現(xiàn)，在東北地區(qū)，直播已經(jīng)從娛樂行為進化成了車企推廣和銷售的新渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年末至今年2月，已經(jīng)有超過20家汽車品牌的數(shù)千家門店采用直播的方式賣車，其中既有寶馬、奧迪、沃爾沃等豪華一線大牌，也有諸如特斯拉、蔚來等明星新造車品牌。
從現(xiàn)有的汽車直播案例可以看出，直播并不能在短時間內(nèi)成為完全獨立的銷售渠道，但是從影響消費者決策、提供購買建議、車型介紹以及實際的交易環(huán)節(jié)，直播和短視頻平臺正在嘗試改變每一個環(huán)節(jié)。
近日，國家發(fā)展改革委等13部門共同發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，其中明確指出加快推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，壯大實體經(jīng)濟新動能，包括著力發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能和效益倍增作用，打造形成數(shù)字經(jīng)濟新實體以及助力降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度，發(fā)展線上線下融合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提升企業(yè)發(fā)展活力等內(nèi)容。
疫情使得直播電商再次被催化，包括電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用。業(yè)內(nèi)人士表示：“直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，成為不少行業(yè)、不少商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)新路徑。未來，直播或?qū)⒊蔀楦餍袠I(yè)、商家的“標(biāo)配”，直播滲透率將持續(xù)提升。 ”
