自2016年，京東將1號店納入囊中，1號店將在前者的零售布局中擔(dān)任怎樣的角色，一度讓眾人所好奇。時隔四年，這一問題有了答案。
今年5月，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財報電話會議上披露了“1號店”的最近動態(tài)，“京東計劃在二季度末、三季度初將‘1號店’轉(zhuǎn)型為‘1號會員店’，推出針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務(wù)”。
而昨日，有媒體報道稱，1號店已經(jīng)啟動全新版本灰度測試，就此，“1號會員店”的神秘面紗將被揭開。
推出“精選商品付費會員服務(wù)”，京東并非是電商行業(yè)中第一個“吃螃蟹”的玩家，但回看近幾年電商平臺會員服務(wù)的升級迭代，也展現(xiàn)出電商平臺對于消費者需求更加“聚焦”。
- 下沉市場初戰(zhàn)告捷，“1號會員店”瞄向高端
近幾年，阿里、京東、蘇寧易購等電商紛紛將目光瞄向用戶廣闊的下沉市場，試圖通過“拼購”、“特價版”等產(chǎn)品滿足以及激發(fā)下沉市場用戶的消費需求。
而對于平臺原本擁有的一二線城市用戶，電商平臺則選擇通過付費會員服務(wù)，增加平臺與消費者之間的粘性，促進(jìn)消費者在平臺的不斷復(fù)購。
來自京東的數(shù)據(jù)顯示，618期間，新安裝京東App的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市，25-40歲的核心用戶群體之外，25歲以下的年輕群體占比達(dá)19%，而40歲以上的成熟群體占比達(dá)31%。
此外，作為京東旗下社交電商平臺的“京喜”也在今年618交出了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，618期間，京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%，所有新用戶中有7成來自3-6線城市。
從結(jié)果來看，依托于京喜，京東在下沉市場已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，接下來思考的將是如何更好地服務(wù)一二線城市等中高端用戶。
速途網(wǎng)注意到，京東戰(zhàn)略官廖建文日前在對消費趨勢預(yù)測時表示，消費趨勢未來會分成兩級，一塊是下沉，圍繞品質(zhì)；還有一塊，尤其很大可能會走到品類和品格。而從“1號會員店”的描述來看，或是圍繞“品類和品格”所推出的產(chǎn)品。
事實上，電商一直通過多元化的方式服務(wù)平臺內(nèi)的中高端用戶。阿里巴巴推出“88vip”整合經(jīng)濟(jì)體內(nèi)多個生態(tài)會員，京東推出PLUS會員并與愛奇藝、騰訊視頻等推出聯(lián)合會員，并在今年推出各類生活會員，蘇寧易購則通過Super會員等聯(lián)合會員讓消費者看到其生態(tài)圈的強(qiáng)大。
盡管付費會員所包含服務(wù)的不斷增多，但消費者核心購物需求的增長速度遠(yuǎn)比電商平臺會員服務(wù)推出的要快，以至于電商平臺付費會員所包含的服務(wù)雖然越來越多，但消費者的感知卻越來越弱。
因此，推出圍繞“核心消費需求”的付費會員勢在必行，也是對于電商平臺對于消費者需求精準(zhǔn)把控的直接體現(xiàn)。
去年，阿里巴巴內(nèi)測天貓會員店。用戶可選擇連續(xù)包年并繳納每年88元的會員費成為店鋪會員，以優(yōu)惠價格享受天貓官方買手在全球范圍內(nèi)精選的商品。
今年6月，蘇寧易購上線App會員店，面向Super付費會員，并提供以量販家庭裝和自有產(chǎn)品為主的精選產(chǎn)品。據(jù)內(nèi)部人士透露，蘇寧線上會員店不排除會快速復(fù)刻實體會員店的模式。
如今，隨著京東入局，會員制電商隊伍再添一將，“會員制電商時代將全面到來”的聲音也隨之而來。
- 山姆、Costco等已驗證模式可行，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|等電商優(yōu)勢所在
去年夏天，被認(rèn)為付費會員制門店集大成者的Costco在上海開設(shè)了中國第一家賣場。從當(dāng)時披露的現(xiàn)場視頻和文稿來看，開業(yè)首日便有眾多用戶前往，以至于通往門店的道路格外擁擠。另據(jù)騰訊新聞透露，Costco商場在上海開業(yè)剛滿月,注冊會員已超20萬。
而于1996年落戶深圳的沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員店，今年已在中國開設(shè)了26家商店。并基于用戶需求推出云倉，以更靈活小巧的業(yè)態(tài)加快對新用戶的觸達(dá)以及滿足會員線上購物的需求。
數(shù)據(jù)顯示，目前山姆在華擁有280萬會員，其中，核心目標(biāo)會員續(xù)費率長期超過了80%。同時，中高端的用戶定位也會對平臺客單價提升起到積極作用。財新網(wǎng)曾在文章中提及，山姆會員店平均客單價在600元-1000元之間，遠(yuǎn)高于一般的超市或大賣場。
山姆會員商店中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁陳志宇曾提出，會員制的核心是要有清晰的目標(biāo)，提供最能滿足會員需求的商品、服務(wù)和權(quán)益。而從商品來說，好商品是稀缺的，山姆利用我們的全球采購優(yōu)勢，將全球最好的商品帶給會員，這是我們的重要差異化，也是為會員提供核心價值的利器。
可以看出，賽道參與者需要在供應(yīng)鏈上有所展現(xiàn)，才能夠在入局時，不會因為議價權(quán)轄制，而成為自己發(fā)展道路上的絆腳石。
回到電商平臺之上，可以發(fā)現(xiàn)，無論是天貓、京東還是蘇寧，近年來都通過大數(shù)據(jù)來更好的實現(xiàn)用戶運營，將平臺內(nèi)的“user”轉(zhuǎn)化為“member”。尤其是在線上線下一體化的趨勢不斷加強(qiáng)的背景下，京東涉足的無人超市、7FRESH生鮮超市等新興業(yè)態(tài)，其中便有大數(shù)據(jù)選品的身影。這些新業(yè)態(tài)，也被認(rèn)為是京東智能技術(shù)不斷落地的最好表現(xiàn)。
在供應(yīng)鏈上，無論是天貓近年來在新品上的發(fā)力，還是京東的自營模式以及近年來頻繁提及的C2M反向定制模式，還有蘇寧基于家樂福而不斷豐富的快消板塊，都可以被認(rèn)為是電商平臺在付費會員店上的優(yōu)勢所在。
尤其是在蘇寧宣布收購家樂福時，一個觀點便是，家樂福相當(dāng)于是供應(yīng)領(lǐng)域的“黃埔軍校”，蘇寧收購家樂福最核心的是做供應(yīng)鏈的補(bǔ)強(qiáng)。
因此，電商平臺紛紛切入付費會員店，一方面是打破流量天花板，讓用戶、客單價等核心數(shù)據(jù)有更為廣闊的成長空間，一方面也是為開辟新業(yè)態(tài)，讓自己在智能化、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的努力獲得一個展示平臺，不斷秀出自己的肌肉。
- 會員制電商時代為時尚早
值得注意的是，電商平臺切入付費會員店雖然已成為一種趨勢，但會員制電商時代全面來臨，還為時尚早。
山姆會員店的出發(fā)點，在于通過付費篩選會員，并為自己的用戶群體提供更好的服務(wù)。而電商平臺本質(zhì)上是為所有潛在消費者服務(wù)，付費會員的出現(xiàn)并不是作為門檻存在，而是希望通過這樣的方式為會員提供更豐富的服務(wù)。
88VIP、PLUS會員、Super會員等，便是平臺通過打包周邊服務(wù)，讓消費者在購買會員后可享受專屬折扣、免郵費、甚至視頻網(wǎng)站會員等多種增值服務(wù)。
因此，在付費會員店上，電商平臺呈現(xiàn)了兩種不一樣的選擇，一種是單獨開設(shè)付費會員店，在現(xiàn)有會員體系外另設(shè)一套新會員體系，如天貓會員店；一種則是在現(xiàn)有付費會員基礎(chǔ)上開設(shè)會員店，進(jìn)一步提升會員權(quán)益，如SUPER會員店。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人也因此表示，這是Super會員2017年推出以來的重大權(quán)益升級。
但目前國內(nèi)電商付費會員店的體驗還未達(dá)消費者預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士對速途網(wǎng)表示，對付費會員的運營，一個重要的方面便是對用戶足夠了解，從而在平臺選品、會員權(quán)益上不斷創(chuàng)新，讓消費者愿意前往并進(jìn)行消費，基于大數(shù)據(jù)運營，也需要與用戶進(jìn)行磨合，并擁有足夠的數(shù)據(jù)來讓平臺產(chǎn)品的用戶契合度、豐富度達(dá)到高點。而如何讓消費者接受新會員體系，甚至到另一個全新平臺去購物，從而讓會員店更懂用戶，顯然不是電商平臺“冷啟動”能夠?qū)崿F(xiàn)的，都需要花費時間甚至是金錢來教育用戶。
可以認(rèn)為，盡管天貓、蘇寧以及京東都在布局付費會員店，但想要開花結(jié)果，顯然還有很長的一段路要走。
