球鞋經(jīng)濟(jì)火了。品牌方饑餓營(yíng)銷,明星帶貨,社交媒體狂熱,讓球鞋這一運(yùn)動(dòng)品類直接成為現(xiàn)象級(jí)的話題,成為年輕人表達(dá)自我的載體,并具有極強(qiáng)的文化價(jià)值和收藏價(jià)值。
外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象火爆的背后,我們可以看到,新的消費(fèi)群體和消費(fèi)觀已經(jīng)形成,并很可能成為未來的主流。
球鞋為何火爆?是興趣消費(fèi),更是文化現(xiàn)象
回溯歷史,球鞋文化已有近四十年之久。隨著1984年Nike簽下當(dāng)年的新秀邁克爾-喬丹,adidas在八十年代簽約著名黑人說唱團(tuán)體Run-DMC,這兩件事可以視作球鞋文化的起點(diǎn),并逐步將球鞋推向更廣泛的群體:喬丹神話級(jí)的賽場(chǎng)表現(xiàn)征服了所有人,并推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)成為全球青少年最為關(guān)注的體育賽事之一,而追隨他的球鞋更成為年輕人熱愛偶像的重要表現(xiàn)之一;作為說唱界的“披頭士”,Run-DMC是首支打進(jìn)Billboard流行專輯榜前10名的說唱樂團(tuán),創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡,他們頻繁在演出舞臺(tái)上穿著的Superstar球鞋自此有了特定的街頭文化屬性。
伴隨產(chǎn)業(yè)著發(fā)展和傳播媒介、消費(fèi)觀念的更迭,球鞋最近兩年和盲盒一起,成為了圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范。目前球鞋已然站上了體育運(yùn)動(dòng)潮品市場(chǎng)的潮頭,成為了最火熱的品類。
來自藝恩的數(shù)據(jù)進(jìn)一步呈現(xiàn)了我國(guó)熱衷球鞋文化的用戶畫像。體育用品行業(yè)逐漸向潮流和舒適路線發(fā)展,潮鞋占據(jù)運(yùn)動(dòng)潮品市場(chǎng)高位,圈層用戶包含骨灰級(jí)球鞋收藏玩家、NBA球迷、時(shí)尚愛好者等,以及越來越多的白領(lǐng)女性開始穿著運(yùn)動(dòng)鞋。她們的入圈成為了圈層經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)既圈住了一二線城市高消費(fèi)能力用戶,也做到了三、四線城市用戶的下沉。
文化的快速滲透、消費(fèi)者的狂熱離不開品牌方的助推。國(guó)外到國(guó)內(nèi),運(yùn)動(dòng)品牌到奢侈品巨頭,都流露出對(duì)街頭文化尤其是球鞋濃厚的興趣,LV等時(shí)尚大牌紛紛與運(yùn)動(dòng)品牌跨界聯(lián)名發(fā)售合作商品,畢竟這是迎合新一代年輕消費(fèi)者的殺手锏,年輕人在哪,生意就在哪。聯(lián)名款、限量款、饑餓營(yíng)銷、明星帶貨、社交媒體傳播,大大推動(dòng)了球鞋市場(chǎng)的火熱。
媒體報(bào)道,2019年5月,誕生于美國(guó)的Sneaker Con球鞋展首次來到中國(guó)大陸,在上海連續(xù)開展3日,共迎來了2萬多名觀眾,他們穿著自己最引以為豪的球鞋,來與其他玩家、收藏夾共同交流。“嚯,那是還沒發(fā)售的狠貨”、“這人的鞋和我一樣”、“看,他穿的那雙鞋是20年前的骨灰級(jí)滑板鞋”。
這是一批青春成長(zhǎng)期恰逢球鞋文化在國(guó)內(nèi)爆發(fā)的年輕人,90后、95后、00后,他們?cè)趥€(gè)性、興趣形成的重要時(shí)期,遇上了NBA、滑板運(yùn)動(dòng)、說唱音樂,這些組成潮流文化的重要原生力量在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的過程中,不斷交錯(cuò)碰撞,最終以球鞋為代表,成為當(dāng)今青年文化現(xiàn)象級(jí)的標(biāo)志之一。
文化助推經(jīng)濟(jì),可以說,球鞋文化的發(fā)展與電競(jìng)?cè)绯鲆晦H,從小眾愛好到體育產(chǎn)業(yè)重要一環(huán),年輕一代的成長(zhǎng)將大大推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的變革。
市場(chǎng)邊界在哪?從野蠻生長(zhǎng),到公開透明
市場(chǎng)的發(fā)展和用戶的熱情同步刺激了交易形式的更新。以潮流電商平臺(tái)nice為例,在交易模式上,nice區(qū)別于傳統(tǒng)電商,采用C2B2C的轉(zhuǎn)賣模式,即賣家將商品上架銷售,買家購(gòu)買后,賣家發(fā)貨到平臺(tái)進(jìn)行查驗(yàn)、鑒定,鑒定為正品后,平臺(tái)再發(fā)給買家。疫情當(dāng)下,中小商家、實(shí)體店鋪為了去庫(kù)存,紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,nice作為運(yùn)動(dòng)品類垂直電商,以最低的成本為商家提供了最便利的渠道。
在用戶端,nice同樣力爭(zhēng)為球鞋愛好者提供一個(gè)公開、透明的交易環(huán)境。所有的交易離不開規(guī)則的限制,平臺(tái)需要做的,是幫助市場(chǎng)規(guī)范化,嚴(yán)防投機(jī)行為。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,2019年Nike、adidas 等運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)售的全部新款球鞋中,市場(chǎng)價(jià)高于發(fā)售價(jià)格的僅占比5-6%,大部分球鞋在球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)上的價(jià)格均維持或低于原價(jià)。
其實(shí),nice一直在嚴(yán)厲打擊炒鞋,維護(hù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。為了降低價(jià)格波動(dòng)的頻率,平臺(tái)規(guī)定,賣家寄存在nice的球鞋,用戶買到后必須48小時(shí)之后才可以再次出售。48小時(shí)的限制大大降低了投機(jī)、炒鞋所需的時(shí)效性,削弱了價(jià)格漲幅的靈敏度,大大提高了人為炒作價(jià)格的成本,使投機(jī)者根本無法炒鞋。此外,nice新增設(shè)了不少風(fēng)控措施,比如球鞋價(jià)格劇烈波動(dòng)系統(tǒng)就會(huì)進(jìn)行報(bào)警,工作人員24小時(shí)監(jiān)控,價(jià)格漲幅超過一定比例就會(huì)進(jìn)行交易限制等等,均是為了打擊炒鞋行為,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和公平的市場(chǎng)環(huán)境。
nice也對(duì)投機(jī)者、炒鞋者也會(huì)進(jìn)行持續(xù)、嚴(yán)厲的打擊,對(duì)自建小號(hào)、自買自賣、制造炒作言論、帶節(jié)奏炒作的用戶一經(jīng)發(fā)現(xiàn)直接封號(hào)。
另外,nice內(nèi)的一切交易行為都是公開、透明的,平臺(tái)上所有商品的交易記錄都在app內(nèi)公開、可查,消費(fèi)者下單前可以進(jìn)行參考、比價(jià),避免成為“韭菜”。
同時(shí)nice也一直努力打擊假貨,對(duì)平臺(tái)上售假的賣家嚴(yán)厲處罰,賣一雙假鞋便終身封禁賬號(hào)、禁止出售。nice還聯(lián)合球鞋自媒體推出了“鞋圈黑名單”,共同抵制假貨販子。這些對(duì)于構(gòu)建公平、透明的球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)是良性的推動(dòng)。
球鞋文化已成趨勢(shì),正成為年輕人的生活方式
精神表現(xiàn)離不開物質(zhì)載體,同樣文化的發(fā)展和流行也離不開載體。球鞋所展現(xiàn)的不僅僅是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和實(shí)用的功能,更是年輕人表達(dá)自我的載體。當(dāng)球鞋成為“硬通貨”,Z世代成為消費(fèi)主流,品牌方、平臺(tái)方一起參與到其中,必將另球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)發(fā)展更全面。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research報(bào)告顯示,2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過 950億美元。球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)鼻祖StockX預(yù)計(jì),目前全球二手運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模為60億美元,一級(jí)市場(chǎng)仍以1000億美元的規(guī)模占據(jù)主導(dǎo),在線上轉(zhuǎn)售的推動(dòng)下,到2025年,二級(jí)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到一級(jí)市場(chǎng)的15%-25%。
當(dāng)然,年輕人的興趣點(diǎn)、精神消費(fèi)永遠(yuǎn)在跟著時(shí)代、潮流而變化。市場(chǎng)亦需要規(guī)范,垂直類電商平臺(tái)、潮流轉(zhuǎn)賣平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。
