3月10日，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，這家蜚聲世界的瑞典品牌在全球開(kāi)出首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。初期服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽，之后拓展全國(guó)。
從堅(jiān)持家居零售體驗(yàn)到擁抱本地電商平臺(tái)，宜家攜手天貓數(shù)字化，是家裝巨頭的頭一回，說(shuō)巧不巧，也是新冠疫情發(fā)生以來(lái)，第一個(gè)重大的商業(yè)合作，趕上了人們積壓一個(gè)多月的家裝消費(fèi)需求。這使得入駐天貓本身不僅是一個(gè)商業(yè)話題，更是社會(huì)話題：商業(yè)世界的活力正在回歸。
宜家上天貓是全球商業(yè)布局
這家瑞典公司的作風(fēng)謹(jǐn)慎，很重視購(gòu)物體驗(yàn)，它標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”設(shè)計(jì)了迷宮式的動(dòng)線，擁有嚴(yán)格規(guī)定的層高、巨大的停車(chē)庫(kù)。復(fù)雜的建設(shè)和體驗(yàn)的要求使得它的門(mén)店幾乎全部拿地自建。22年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，僅開(kāi)出32家門(mén)店。
當(dāng)然，電商一直在宜家的考慮當(dāng)中。早在2017年10月，Inter Ikea的首席執(zhí)行官托爾比約恩·勒夫 (Torbj?rn L??f)就對(duì)《金融時(shí)報(bào)》說(shuō)，宜家將和第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合作，進(jìn)行線上銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)頗有猜測(cè)是亞馬遜還是天貓。
時(shí)隔近3年，揭曉當(dāng)日，成為宜家全球大事件。從雙方的出席陣容可見(jiàn)一斑：開(kāi)業(yè)當(dāng)天，InterIKEA Systems B.V. CEO Jon Abrahamsson Ring、英格卡集團(tuán)宜家零售全球運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官Tolga、宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜庫(kù)麗佳與天貓兼淘寶總裁蔣凡、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪等，通過(guò)淘寶直播“云簽約”，揭曉新店。
精挑細(xì)選的伙伴，深思熟慮的線上布局。雙方為這一天準(zhǔn)備了許久。
上天貓背后的家裝消費(fèi)趨勢(shì)
宜家1998年在上海開(kāi)出第一家中國(guó)門(mén)店時(shí)，住房制度改革取消了福利分房，這激活了房地產(chǎn)，也激活了家裝市場(chǎng)。大量新房的裝飾需求涌現(xiàn)。這開(kāi)啟了宜家快速發(fā)展的時(shí)代。而時(shí)至2019年，有專(zhuān)家指出中國(guó)“城市化率的上升面臨天花板現(xiàn)象”，與此同時(shí)，租房市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。
當(dāng)人們對(duì)美、對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，年輕人開(kāi)始“碎片化”地消費(fèi)家裝產(chǎn)品。看到房間里的臺(tái)燈不順眼，TA未必有充分的時(shí)間出門(mén)花上很長(zhǎng)時(shí)間去做沉浸式購(gòu)物。消費(fèi)的沖動(dòng)可能來(lái)自于某個(gè)APP，或某個(gè)帖子里的“種草”，隨手上天貓搜索一下，又甚至是在鋪天蓋地的直播當(dāng)中完成。
天貓?zhí)峁┑木褪沁@樣一個(gè)家居正品碎片化消費(fèi)的新場(chǎng)景。
更何況，相對(duì)于廣闊的疆域和幾乎無(wú)限的線上市場(chǎng)，門(mén)店模式心有余而力不足了。一個(gè)證據(jù)就是在宜家入駐之前，淘寶上有為數(shù)眾多的代購(gòu)店，他們依托于32個(gè)線下門(mén)店，孜孜不倦地幫助無(wú)法到店的天貓用戶一趟趟采購(gòu)商品。
擁抱本地的數(shù)字化基建
合作本質(zhì)上是互通有無(wú)，讓雙方更為強(qiáng)大。宜家是一條瑞典來(lái)的“鯰魚(yú)”，把瑞典式的家居審美、極端標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和價(jià)格理念、一站式家裝消費(fèi)體驗(yàn)帶入中國(guó)。而馬云的阿里巴巴，可能是唯一能把宜家的“樣板間購(gòu)物”數(shù)字化重現(xiàn)的平臺(tái)，也是宜家本地化電商的最佳搭檔。
此次宜家上天貓?zhí)峁┝艘粋€(gè)典型的樣板，從接觸消費(fèi)者端的品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，到背后的數(shù)字化客服、倉(cāng)儲(chǔ)信息管理等等，數(shù)字化能力全面升級(jí)。
據(jù)了解，在開(kāi)店之前，雙方花了很多精力優(yōu)化客服體系和運(yùn)營(yíng)流程，并做到了線上線下實(shí)時(shí)庫(kù)存，統(tǒng)一價(jià)格，不用再郵件溝通，購(gòu)物時(shí)也不用去倉(cāng)庫(kù)確認(rèn)到底有沒(méi)有貨。對(duì)零售商家來(lái)說(shuō)，上天貓相當(dāng)于擁抱了一套“數(shù)字化基建”。
雙方的攜手也是從一種新的形態(tài)開(kāi)啟：3月10日上午10點(diǎn)，宜家開(kāi)始了它的淘寶直播首秀，開(kāi)播10分鐘，觀看人數(shù)就達(dá)到2.7萬(wàn)人，很快這個(gè)數(shù)字就超過(guò)了30萬(wàn)。和當(dāng)下許多更接近賣(mài)貨的家居直播不同，宜家著重介紹的是它的歷史、產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念。
有一個(gè)信息很容易在這次合作中被忽略，那就是會(huì)員體系與實(shí)體店打通。幾乎每半個(gè)小時(shí)，宜家首場(chǎng)淘寶直播的主持人就告訴觀眾，點(diǎn)開(kāi)左下角進(jìn)入店鋪，加入宜家會(huì)員。和線下填表相比，這次入會(huì)，用戶只要按個(gè)按鈕，后臺(tái)信息快捷匹配完成。
初看天貓是大海里的航母，再看是航母航行的大海
國(guó)際巨頭宜家上天貓不是孤例。從2012年進(jìn)天貓的耐克，到2015年在線賣(mài)咖啡和星禮卡的星巴克；從把整個(gè)商場(chǎng)搬到天貓的蘇寧易購(gòu)，到如今常常能在發(fā)貨地址里看到的大潤(rùn)發(fā)，以及唯一在其他平臺(tái)開(kāi)店的蘋(píng)果。作為最大的電商平臺(tái)，天貓已經(jīng)吸引了超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌入駐。
頗值得玩味的是，作為平臺(tái)的天貓上還有大量其他的平臺(tái)電商，如蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜。平臺(tái)上的平臺(tái)，讓人生出感慨：初看天貓是航母，上面停滿戰(zhàn)機(jī)。而現(xiàn)在天貓更像是承載航母的一片大海。
之所以能夠成為大海，根本上是因?yàn)樘熵堊钣锌赡軒椭碳覍?shí)現(xiàn)完整、美好的數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)。
統(tǒng)計(jì)顯示，春節(jié)至今，每天有3萬(wàn)商家在淘寶開(kāi)店，而原本以線下為主陣地的品牌商、零售商正在加速上線天貓、淘寶直播、布局自己的數(shù)字化能力。宜家上天貓，更像是過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)風(fēng)向標(biāo)一般的總結(jié)。
一個(gè)家裝巨頭宜家的“上網(wǎng)”，更是一個(gè)萬(wàn)億新市場(chǎng)的開(kāi)航。
