繼第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布引發(fā)股價(jià)下跌后，微博再度交出了一份不那么令人滿意的財(cái)務(wù)報(bào)告。
2月26日，微博發(fā)布2019年第四季度業(yè)績報(bào)告以及2019年全年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，第四季度微博凈營收為4.68億美元，同比下滑3%，低于市場(chǎng)預(yù)期4.689億美元；歸屬于公司股東凈利潤為9510萬美元，較上年同期的1.665億美元下滑43%。全年凈營收為17.7億美元，同比增長3%；凈利潤為4.947億美元，上年同期為5.72億美元；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為6.375億美元。
與此同時(shí)，微博自上市以來首次出現(xiàn)廣告及營銷收入下滑現(xiàn)象。以至于財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)呈下跌態(tài)勢(shì)，跌幅最大達(dá)到14%。
對(duì)于微博來說，股價(jià)下跌與其財(cái)報(bào)中兩個(gè)數(shù)據(jù)有關(guān)。一方面，微博用戶數(shù)據(jù)呈穩(wěn)定增長之勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，截止2019年12月，微博月活數(shù)達(dá)5.16億，上年同期為4.62億；平均日活數(shù)達(dá)2.22億，上年同期為2億。
但另一方面，與活躍用戶上漲相對(duì)的則是微博廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲態(tài)。而這一點(diǎn)，在以往的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。縱觀微博2019年前三季度廣告收入同比增速分別為12.61%、0.19%、0.79%，與2018年動(dòng)輒雙位數(shù)的增速已是另一個(gè)場(chǎng)景。
在微博的發(fā)展規(guī)劃中，商業(yè)變現(xiàn)可以說是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而坐擁數(shù)億用戶的微博，自然也對(duì)流量變現(xiàn)尤為看重。
去年之時(shí)，“私域流量”概念正熱，華映資本投資總監(jiān)劉天杰對(duì)其贊譽(yù)頗高，認(rèn)為“私域流量，可以快速建立品牌壁壘和忠誠度，可以達(dá)成高轉(zhuǎn)化、高粘性、高復(fù)購的直接銷售”。
在微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博CEO王高飛提出要穩(wěn)定增長，穩(wěn)定變現(xiàn)，加強(qiáng)內(nèi)容管理，強(qiáng)調(diào)私域流量的重要性，改善微博的流量體系與分配機(jī)制。對(duì)于王高飛的這一說法，有人士將其解讀為“要保住營收，就要向內(nèi)挖掘，尋找可挖掘的、能變現(xiàn)的最大空間。”
微博副總裁王雅娟甚至直言，“微博90%以上的關(guān)系流分發(fā)都是按粉絲關(guān)系的純私域，企業(yè)微博是公域中的私域流量，二者可以反穿滲透”。也可以看出，在流量變現(xiàn)之上，微博對(duì)私域流量的看好。
但隨著財(cái)報(bào)的發(fā)布，廣告及增值收入的下滑，無疑是對(duì)微博此前商業(yè)化的種種舉措的一種質(zhì)疑。
更有甚者，在隨后的電話會(huì)議上，微博表示，受疫情影響中小企業(yè)（以電商為甚）無法復(fù)工，及電影業(yè)市場(chǎng)消失，平臺(tái)將會(huì)繼續(xù)受到影響令該部分需求下滑約30%。因此，公司亦預(yù)計(jì)第一季度其營收將會(huì)同比下滑15%至20%。一時(shí)之間，對(duì)于微博是否還有想象力的爭(zhēng)議不斷出現(xiàn)。
在過去的2019年，微博曾因兩件事備受關(guān)注。一件事是MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化與品牌商互相指責(zé)，牽連出一系列的行業(yè)內(nèi)幕，微博首當(dāng)其沖，被指責(zé)平臺(tái)存在水軍、刷量等現(xiàn)象，甚至用戶數(shù)據(jù)存疑。另一件事則是社交領(lǐng)域再興波瀾，微博順勢(shì)推出新款社交產(chǎn)品綠洲，旨在從社交荒漠中為用戶提供一片綠洲。
速途網(wǎng)在《微博式微，綠洲正式上線能否助微博把歌唱？》一文中提及，在綠洲，生活分享成為主流。大V的頭部優(yōu)勢(shì)不再明顯，眾人皆可在此分享內(nèi)容，并積累粉絲。讓深受微博廣告困擾、并宣稱要“逃離微博”的用戶，得以尋找到一片凈土。
速途網(wǎng)認(rèn)為，綠洲的出現(xiàn)，將幫助微博盤活用戶，在一個(gè)新平臺(tái)講好私域流量的故事。但隨著綠洲的發(fā)展，一個(gè)可以看見的現(xiàn)象是，為提升綠洲活躍度，眾多微博大V包括明星、營銷號(hào)相繼來到綠洲。在微博的通知欄中，甚至出現(xiàn)了“XXX在綠洲發(fā)布了新動(dòng)態(tài)”的字樣。
這也就意味著，微博正試圖通過大V引流的形式幫助綠洲積累用戶，并有可能在未來通過雙平臺(tái)曝光的措施吸引品牌方進(jìn)行投放。只是當(dāng)微博商業(yè)變現(xiàn)不被市場(chǎng)認(rèn)可后，大力發(fā)展綠洲以雙平臺(tái)多渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光的方式也將受到一定的影響。
對(duì)于疫情帶來的困境，微博并非毫無作為。速途網(wǎng)獲悉，微博正試圖通過“線上發(fā)布會(huì)”的形式幫助品牌打開營銷局面。
微博方面稱，線下發(fā)布會(huì)將打破傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)在參與人數(shù)上的限制，為海量用戶提供如臨現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，微博線上發(fā)布會(huì)分成前期預(yù)熱、直播引爆和播后轉(zhuǎn)化三個(gè)執(zhí)行階段。基于海量的明星、KOL等賬號(hào)資源，持續(xù)吸引用戶。
尤其在播后轉(zhuǎn)化階段，微博方面稱，企業(yè)可以借助微博官方賬號(hào)、明星藝人、權(quán)威媒體的傳播矩陣，進(jìn)一步推動(dòng)相關(guān)話題的傳播和熱議，對(duì)潛在消費(fèi)者和泛行業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)，從而激發(fā)用戶購買欲望。同時(shí)，還有行業(yè)大V專業(yè)評(píng)測(cè)為用戶提供詳細(xì)參考，微博也會(huì)搭建相應(yīng)的電商專區(qū)方便用戶購買，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化。
不過，對(duì)于品牌商來說，線上發(fā)布會(huì)已不是某一個(gè)平臺(tái)所獨(dú)有。淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，相繼在自己的直播頁面為品牌商提供“云發(fā)布”服務(wù)。不久前小米10發(fā)布會(huì)，便在淘寶直播、京東直播、蘇寧直播同步上線。
相比于微博，電商平臺(tái)對(duì)于直播帶貨已有一定的經(jīng)驗(yàn)。云發(fā)布過程中，可以實(shí)時(shí)出現(xiàn)粉絲優(yōu)惠價(jià)，在看直播的同時(shí)完成購物。
可以認(rèn)為，微博對(duì)于商業(yè)化的想象力還有待展現(xiàn)，才能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，提振股價(jià)。但要注意的是，微博并不缺乏從低谷攀向高峰的經(jīng)驗(yàn)。微博下一步會(huì)怎么走，速途網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。
