疫情尚未結(jié)束，休閑零食市場(chǎng)卻率先展現(xiàn)出充滿活力的一面。
2月24日，受“云娛樂”、“云發(fā)布”的影響，一場(chǎng)別開生面的上市儀式舉行。休閑零食品牌良品鋪?zhàn)映蔀椤霸粕鲜小钡膰L鮮者：線上還原了現(xiàn)場(chǎng)儀式的主題環(huán)節(jié)和元素，并以“視頻模擬鳴鑼”替代現(xiàn)場(chǎng)鳴鑼。
至此，良品鋪?zhàn)映蔀槔^三只松鼠后又一位登陸A股的企業(yè)。隨著良品鋪?zhàn)拥募尤耄蓍e零食三大頭部企業(yè)包括三只松鼠、百草味正式齊聚A股。
有意思的是，在良品鋪?zhàn)由鲜星耙惶焱砩希俨菸秴s被其母公司出售給百事公司。“二次出售”與“大賺40億”的關(guān)鍵詞，也讓人們對(duì)這場(chǎng)收購(gòu)非常關(guān)注。而短短兩天內(nèi)，零食市場(chǎng)便接連迎來了收購(gòu)、上市的大事件，也被認(rèn)為零食市場(chǎng)格局將因此而改變。
資本變動(dòng)，或推動(dòng)市場(chǎng)格局改變
縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，資本可以說是不可缺少的一個(gè)因素。企業(yè)發(fā)展、行業(yè)洗牌，往往都源于資本的積累與推動(dòng)，休閑零食市場(chǎng)也不能例外。
上市之路頗為波折的良品鋪?zhàn)樱钊讼氩坏降氖窃诙嗄暌郧捌鋭?chuàng)始人楊紅春曾談到對(duì)上市的看法，他認(rèn)為，良品鋪?zhàn)淤~上不缺現(xiàn)金，并且做零食不用那么多錢，上市融資在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部來看并不急。甚至于對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，上市唯一的好處在于好聽一點(diǎn)，意味著這個(gè)企業(yè)做得不錯(cuò)。
而隨著良品鋪?zhàn)訉?duì)全渠道包括線下門店與線上銷售的發(fā)力，試圖占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，也對(duì)資金儲(chǔ)備壓力提出了一定的要求。以至于楊紅春打破了自己曾經(jīng)的看法，不斷摸索上市之路。2018年6月，良品鋪?zhàn)犹峤籌PO計(jì)劃申請(qǐng)。
同時(shí)，為進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從休閑零食市場(chǎng)中脫穎而出，去年1月良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶扯ㄎ唬?dòng)戰(zhàn)略升級(jí)以提升品質(zhì)、管理效率，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨后，良品鋪?zhàn)訂?dòng)門店升級(jí)計(jì)劃，第五代門店主打沉浸式體驗(yàn)，并欲打造一座“零食圖書館”。
良品鋪?zhàn)哟饲疤峤坏恼泄蓵@示，此次公開募投項(xiàng)目總投資額為7.73億元，將用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲(chǔ)與物流體系建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)和食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)等項(xiàng)目。其中，全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為4.46億元，占募集資金額的58%以上。
可以認(rèn)為，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，此次上市意味著其將加大全渠道的布局，從而講好良品鋪?zhàn)拥男鹿适隆?/p>
而對(duì)于休閑零食市場(chǎng)來說，打好全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)役并不是良品鋪?zhàn)右患业倪x擇。因當(dāng)下休閑零食市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯，品牌間競(jìng)爭(zhēng)更側(cè)重于價(jià)格與營(yíng)銷戰(zhàn)的現(xiàn)狀，楊紅春曾坦言：“集中度不高，這個(gè)時(shí)候品牌溝通就是重要階段。”
為此，三只松鼠不斷塑造自己的品牌形象IP，良品鋪?zhàn)觿t在宣布走高端零食路線的同時(shí)，邀請(qǐng)剛剛拿下LV代言的明星吳亦凡作為自己的代言人，并在隨后邀請(qǐng)迪麗熱巴加入，進(jìn)一步打造自己的品牌影響力。
良品鋪?zhàn)由鲜屑创鬂q，股價(jià)報(bào)收17.14元/股，總市值達(dá)68.73億元。這一成績(jī)，或許就是資本對(duì)良品鋪?zhàn)又匾暼谰W(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)可。
回到百草味之上，盡管百事公司收購(gòu)百草味后，百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠提出，“百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與我們中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。”意味著百事看重的是百草味的線上業(yè)務(wù)，而這一度被認(rèn)為，在線上紅利減少，企業(yè)紛紛謀求線下布局以獲取更多流量的情況下，百事收購(gòu)百草味是筆“糊涂賬”。
但不可否認(rèn)的是，百草味的休閑零食定位與百事近年來的健康定位有異曲同工之處，也就是柯睿楠提出的產(chǎn)品品類與百事業(yè)務(wù)互補(bǔ)。加上經(jīng)營(yíng)多年的百事在資本與品牌營(yíng)銷之上的能力足夠強(qiáng)大，隨著百事借助百草味加碼休閑零食市場(chǎng)，后者的競(jìng)爭(zhēng)能力將有所改善，從而推動(dòng)行業(yè)格局改變。
三巨頭各有“近憂”：市場(chǎng)波瀾有之，格局變動(dòng)為時(shí)尚早
當(dāng)然，以上種種多是出于對(duì)最理想化狀態(tài)的考量。在企業(yè)存在“近憂”之時(shí)，資本的加碼有時(shí)也是壓力所在。
被“賣身”的百草味，盡管為好想你賺了不小的一筆，但在歸屬于好想你的這些年里，線上渠道成為百草味的主要陣地。直到去年，隨著三只松鼠不斷加碼線下門店來改善營(yíng)收，百草味才走向線下，開始探索零食優(yōu)選店以及門店地鐵站模式。
對(duì)于線上品牌來說，布局線下無疑是一道重資產(chǎn)，對(duì)資金有一定的要求。百草味“下線”遲遲未動(dòng)，一定程度上也與好想你的業(yè)績(jī)虧損有關(guān)，心有余而力不足。
隨著百草味歸屬于百事，并且后者暫未透露百草味的加入將幫助百事講述怎樣的故事之時(shí)，僅憑百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德曾表示：“中國(guó)現(xiàn)在和將來都會(huì)是百事公司的增長(zhǎng)引擎之一，要為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。”，并在隨后加碼五谷磨房成其第二大股東的舉措來看，顯然不足以給外界百事會(huì)百分百幫助百草味發(fā)展線下業(yè)務(wù)從而在休閑零食市場(chǎng)占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)的信心。
上市即大漲的良品鋪?zhàn)樱浯饲芭兜恼泄蓵蚕蛲饨缯故玖怂慕?jīng)營(yíng)狀況。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年上半年，良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為32.88%、29.52%、31.30%、32.62%，行業(yè)平均值則為39.80%、37.15%、34.91%、36.61%。以至于“銷售數(shù)據(jù)雖好，但毛利率不高”的問題，再度回到良品鋪?zhàn)又稀?/p>
良品鋪?zhàn)訉?duì)此解釋道：“為維持加盟模式下加盟門店運(yùn)營(yíng)開支，公司向加盟商的銷售定價(jià)通常低于終端零售價(jià)格，因此加盟模式毛利率低于直營(yíng)模式；同時(shí)，隨著線上休閑食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，公司通過價(jià)格手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額，線上業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，毛利率相對(duì)較低。”
這也就意味著在高端零食路線尚未展現(xiàn)出自己的盈利優(yōu)勢(shì)之時(shí)，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額是以較低的毛利率而獲得。盡管資本的注入能夠幫助良品鋪?zhàn)哟蝽憼I(yíng)銷戰(zhàn)役，但想要占據(jù)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)份額，還需要良品鋪?zhàn)佣喾瑱?quán)衡，在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)保障等方面下功夫。畢竟能夠擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的，只有不斷創(chuàng)新，今年年初百草味便乘著“人造肉”的東風(fēng)，宣布推出人造肉零食煙熏小片腸，吸引了不少關(guān)注。
此外，與三只松鼠、百草味不同，良品鋪?zhàn)邮且跃€下店起家，發(fā)力線上銷售，從而實(shí)現(xiàn)全渠道布局。數(shù)據(jù)顯示，截至目前良品鋪?zhàn)尤珖?guó)共有2300家門店，湖北省內(nèi)就有超過800家。其中，線下銷售額約為55%，華中地區(qū)為良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收背后的大功臣。
但受疫情影響，良品鋪?zhàn)硬坏貌魂P(guān)閉湖北省門店，而其他開放的門店也或多或少受到來自客流量減少的影響。盡管良品鋪?zhàn)釉噲D通過線上業(yè)務(wù)來改善當(dāng)下經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，并緊急調(diào)動(dòng)倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)來保障供應(yīng)，但受春節(jié)期間的物流影響，公開數(shù)據(jù)顯示，自1月24日起，休閑零食銷售開始出現(xiàn)下滑，其中天貓平臺(tái)1月24日至1月30日間，休閑零售品類銷售額的同比增幅僅為0.67%，而在1月31日至2月6日則同比下降31.92%。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放凭艿狡脚_(tái)影響。
自建物流的京東平臺(tái)狀況稍好一些，但或許是受上市后的大促影響，目前良品鋪?zhàn)泳〇|自營(yíng)旗艦店出現(xiàn)了部分產(chǎn)品無貨的現(xiàn)象。
來自疫情的挑戰(zhàn)也影響到了三只松鼠，盡管它于不久前宣布自己全渠道成交額突破百億大關(guān)，可來自上市之前的招股書卻透露出其對(duì)線上經(jīng)營(yíng)尤其是天貓、京東、唯品會(huì)等銷售渠道過于依賴，以至于加快線下門店建設(shè)被三只松鼠提上日程。
2019年11月22日，三只松鼠首屆聯(lián)盟大會(huì)召開，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以此次聯(lián)盟大會(huì)為分水嶺，三只松鼠將從質(zhì)量、供應(yīng)鏈、創(chuàng)意、研發(fā)等方面開啟線下商品全新時(shí)代。
在開店目標(biāo)上，有負(fù)責(zé)人表示，2020年三只松鼠投食店目標(biāo)200-250家，松鼠小店1000家。2025年開店目標(biāo)是1000家投食店，1萬家松鼠小店。而截至2019年底，公開數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠有108家直營(yíng)店，278家聯(lián)盟小店。
疫情的出現(xiàn)，無疑對(duì)三只松鼠的開店節(jié)奏有所影響。同時(shí)，為緩解松鼠小店聯(lián)盟店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)壓力，三只松鼠也出臺(tái)了一系列政策包括年費(fèi)延期、臨期產(chǎn)品補(bǔ)貼等，也將成為三只松鼠的壓力所在。
可見，縱然三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右殉蔀樾蓍e零食市場(chǎng)的頭部品牌，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展面前，依舊各有各的近憂。
寫在最后：
不可否認(rèn)，資本的加入能夠讓企業(yè)更具實(shí)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具話語權(quán)。但在線上流量紅利減少，全渠道布局、差異化競(jìng)爭(zhēng)被屢屢劃重點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)份額變動(dòng)已不再簡(jiǎn)單，企業(yè)需有自己的節(jié)奏，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能夠在突如其來的挑戰(zhàn)面前不慌不忙。
所以，良品鋪?zhàn)由鲜幸埠茫俨菸顿u身百事也罷，休閑零食市場(chǎng)波瀾有之，但市場(chǎng)格局改變還需徐徐圖之。
