十歲的B站，已經(jīng)從當(dāng)年的“小破站”搖身一變成為一個(gè)月活過(guò)億的視頻彈幕網(wǎng)站。相比于此前，“恰飯”成為B站當(dāng)下的重點(diǎn)。

在今年6月，B站的十周年大會(huì)上，B站董事長(zhǎng)陳睿再度提及商業(yè)化，并表示不僅要關(guān)注B站的商業(yè)化，更要幫助UP 主實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。于是，下半年以來(lái)，B站可以說(shuō)是動(dòng)作頻頻，相繼探索營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)付費(fèi)，不斷打破自己的二次元屬性，謀求更多商業(yè)化的可能。

內(nèi)測(cè)知識(shí)付費(fèi)，B站坐實(shí)“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”

提及B站，在很多人心中，還是那個(gè)擁有眾多二次元內(nèi)容的視頻網(wǎng)站。但在B站用戶眼中，隨著B(niǎo)站的發(fā)展，平臺(tái)內(nèi)容愈發(fā)多樣，它早已擁有諸多身份，“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”便是其中之一。

今年4月，原本只是用戶對(duì)B站的戲稱，卻因?yàn)檠胍暰W(wǎng)報(bào)道，“過(guò)去一年里有近2000萬(wàn)人在B站上學(xué)習(xí)”。就這樣，“我在B站學(xué)習(xí)”從B站用戶走向大眾。不久前，為了給“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”一個(gè)官方身份，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)付費(fèi)課程。在App頻道頁(yè)面的課程中，即可看見(jiàn)。

從現(xiàn)有內(nèi)容來(lái)看，B站的付費(fèi)課程與網(wǎng)易云課堂類似，內(nèi)容涉及職場(chǎng)技能、學(xué)習(xí)剛需、興趣愛(ài)好等方面，定價(jià)大多在29-99元之間，內(nèi)測(cè)期間還有相應(yīng)的優(yōu)惠。UP主可為相關(guān)領(lǐng)域大V，諸如局座張召忠，也有來(lái)自培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員。

付費(fèi)課程之中，目前局座的相關(guān)視頻播放量最高，已過(guò)50萬(wàn)；視頻剪輯、英語(yǔ)語(yǔ)法、論文求生以及鏟屎官等內(nèi)容，播放量在萬(wàn)以及十萬(wàn)之間；至于其他興趣類視頻，播放量則在千位-萬(wàn)位之間徘徊。

不難發(fā)現(xiàn)，B站對(duì)于付費(fèi)課程的嘗試，目前還是以平臺(tái)用戶屬性作為出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論是課程學(xué)習(xí)、職場(chǎng)技能還是萌寵，均與B站用戶95-00后的用戶年齡層以及生活息息相關(guān)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，B站有78%的用戶都是18-35歲的年輕人，而月活用戶已達(dá)1.1億。2019年上半年有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍。

探索付費(fèi)課程，無(wú)疑是B站在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)外，基于用戶的另一條道路。

“萬(wàn)物皆可B站”，B站開(kāi)啟“恰飯”模式

而在B站之上，還有一個(gè)梗名為“恰飯”，即UP主通過(guò)視頻為品牌商推廣產(chǎn)品。無(wú)論是落實(shí)陳睿所說(shuō)的幫助UP主實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，還是為自身商業(yè)化著想，在向用戶收費(fèi)之外，B站同時(shí)也在探索為品牌服務(wù)，從而成功“恰飯”。

近日，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在“萬(wàn)物皆可B站”AD TALK 2019營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上宣布，2020年將向所有品牌合作伙伴開(kāi)放生態(tài)，包括國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、綜藝、UP主、虛擬偶像等。

在李旎看來(lái)，B站豐富的內(nèi)容，讓它早已不是單純的二次元網(wǎng)站，“萬(wàn)物皆可B站”是他們對(duì)當(dāng)下B站的定義。而B(niǎo)站與用戶之間在內(nèi)容上的共同發(fā)力，促使平臺(tái)形成了精品內(nèi)容生態(tài)，OGV和PUGV內(nèi)容與社區(qū)高度融合；同時(shí)，UP主與粉絲之間，對(duì)平臺(tái)認(rèn)可度頗高，愿意為平臺(tái)生態(tài)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。目前B站已經(jīng)形成UP主用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲則反饋UP主并激勵(lì)UP主持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良心循環(huán)；再加上年輕用戶的消費(fèi)需求，已成為未來(lái)品牌市場(chǎng)的趨勢(shì)。

《人生一串》無(wú)疑是B站營(yíng)銷(xiāo)能力的范例。此前，B站在自制綜藝《人生一串》中嘗試以不影響內(nèi)容與用戶體驗(yàn)的前提下內(nèi)置廣告，隨著節(jié)目的熱播，對(duì)相關(guān)品牌的營(yíng)銷(xiāo)也起到了一定的作用。此后，《人生一串》收割I(lǐng)P，在線下開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，吸引B站美食UP主前往打卡，對(duì)節(jié)目起到二次宣傳作用，并再度反饋到品牌方之上。

諸多因素下，B站首次公開(kāi)釋放商業(yè)化信號(hào)，并希望幫助品牌方以全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式精準(zhǔn)觸達(dá)B站用戶。

而B(niǎo)站于近日加碼音樂(lè)，上線“音樂(lè)星計(jì)劃”與“音樂(lè)UP培養(yǎng)計(jì)劃”，也被認(rèn)為是B站希望通過(guò)扶持音樂(lè)音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者，發(fā)力音樂(lè)向內(nèi)容，從而為B站音樂(lè)版權(quán)庫(kù)做出貢獻(xiàn)。

“恰飯”雖好，但外界眾說(shuō)紛紜

然而，隨著B(niǎo)站釋放商業(yè)化信號(hào)，外界卻是眾說(shuō)紛紜。

B站接連的舉措，與其在內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈上的大筆投入不無(wú)關(guān)系。其交出的Q2財(cái)報(bào)，一度被認(rèn)為是“賺得多，卻也花的更多”。探索商業(yè)化之路，也就看成是為財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)。但已經(jīng)十歲的B站，回看其商業(yè)化之路，可以用“跌跌撞撞”來(lái)形容。上市之時(shí)，游戲撐起營(yíng)收重任的現(xiàn)象，至今仍讓人感嘆。摘下“游戲公司”的帽子，讓營(yíng)收結(jié)構(gòu)多樣化，多次被陳睿提及。

在這樣的背景下，人們更希望看到B站有較為明顯的變化。但B站所探索的內(nèi)容付費(fèi)，并不是一個(gè)新領(lǐng)域。在此之前，得到可以說(shuō)是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。但隨著時(shí)間的發(fā)展，由得到帶來(lái)的內(nèi)容付費(fèi)熱，趨于冷靜。

6月刺猬公社撰文稱，得到面臨第一層天花板：3000萬(wàn)日活，月活用戶不足百萬(wàn)。知乎CEO周源甚至表示，不管之前的風(fēng)有多大，這條路現(xiàn)在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

至于為品牌商服務(wù)，在B站的平臺(tái)之上，內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)始終是一條紅線。這也就使得B站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相比于其他平臺(tái)，更為克制。“恰飯”模式能夠?yàn)锽站帶來(lái)多大的利好，目前并不清楚。

速途網(wǎng)認(rèn)為，上述觀點(diǎn)存在一定道理，但從讓營(yíng)收結(jié)構(gòu)多樣化的角度來(lái)看，B站的探索無(wú)疑是成功的。Q2財(cái)報(bào)顯示，B站第二季度總凈營(yíng)收為人民幣15.377億元。同比增長(zhǎng)50%；游戲業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步縮小，占總營(yíng)收60%，同比增長(zhǎng)16%；而非游戲業(yè)務(wù)收入占比40%，同比增長(zhǎng)162%，進(jìn)一步接近陳睿“游戲與其他業(yè)務(wù)一半一半”的目標(biāo)。

得益于B站對(duì)視頻內(nèi)容的引進(jìn)與鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到630萬(wàn)，新增用戶也逐漸向泛二次元甚至年輕用戶，從而為B站講好未來(lái)的故事而奠定基礎(chǔ)。

寫(xiě)在最后：

諸多聲音，李旎卻有自己的看法。她認(rèn)為，壓力肯定會(huì)有，但內(nèi)容生態(tài)的投入依然不會(huì)停止，，“壓力不會(huì)讓我們對(duì)生態(tài)去做大調(diào)整，B站還是一個(gè)很清楚自己長(zhǎng)期需要達(dá)成什么目標(biāo)的公司。”

如今看來(lái)，B站正朝著自己的目標(biāo)堅(jiān)定前行，至于外界的聲音，B站也相信，成績(jī)會(huì)證明一切。