來源：盎司財(cái)經(jīng)

日前，被外界稱為“炒貨第一股”洽洽食品，因旗下網(wǎng)紅產(chǎn)品連續(xù)被北京、廣州市場監(jiān)督管理局，檢出多批次不合格產(chǎn)品，而站上輿論的風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上，此前被稱為“炒貨快消品”龍頭的洽洽食品，憑借對于瓜子、堅(jiān)果類炒貨單品的深耕，曾被視為A股資本市場又一匹快消品“黑馬”。頗具諷刺意味的是，與其它堅(jiān)果休閑零食品牌深耕線上市場，打造豐富產(chǎn)品矩陣，加快全渠道和高效快速的供應(yīng)鏈有所不同。

這家靠瓜子起家的堅(jiān)果零食類企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，卻更多的依賴于過度“營銷造勢”謀發(fā)展；從“香瓜子帆布鞋”、“瓜子臉面膜”、網(wǎng)紅“白T恤”式的借勢炒作，再到聯(lián)合分眾傳媒循環(huán)上演電梯“洗腦”廣告、“大玩”MINI秀等等各種“話題秀”無所不包。

事實(shí)上，隨著市場持續(xù)的競爭壓力，國內(nèi)多個(gè)零食類快消品企業(yè)，均欲通過內(nèi)生與外延式發(fā)展“扎緊籬笆練內(nèi)功”。與國內(nèi)多個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭對手相比，洽洽食品所依賴的瓜子業(yè)務(wù)，已遭遇成長天花板，而其寄予厚望的堅(jiān)果業(yè)務(wù)，亦遭遇多家國內(nèi)外零食類企業(yè)強(qiáng)力“阻擊”；如果再疊加當(dāng)前食品安全危機(jī)，公司未來發(fā)展將變得更加撲朔迷離。

難以掩蓋的食品安全問題

日前，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布2019年第9期食品安全監(jiān)督抽檢信息，16批次不合格的食品中，有一批洽洽食品焦糖瓜子被檢驗(yàn)出霉菌檢出值超標(biāo)。

該“黑榜”一經(jīng)對外發(fā)布引發(fā)外界頗多微詞；由于僅在幾天前，北京市市場監(jiān)督管理局亦曾對外發(fā)布2019年第34期食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，洽洽瓜子又曾因二氧化硫殘留超標(biāo)而遭曝光。

然而，對于恰恰突然登上了北京市市場監(jiān)督管理局的不合格食品“黑榜”，盡管洽洽方面曾聲稱，將繼續(xù)與監(jiān)管部門、協(xié)會繼續(xù)溝通，從源頭、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行理清，并加強(qiáng)內(nèi)部控制；然而，隨后洽洽食品的一紙官方澄清聲明，又將其推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

“接到北京市場監(jiān)管局通知后，公司第一時(shí)間對該批次產(chǎn)品實(shí)施召回，同時(shí)向監(jiān)管部門進(jìn)行匯報(bào)；在召回產(chǎn)品中抽取部分樣品委托安徽省進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局和安徽省食品藥品檢驗(yàn)研究院檢測確認(rèn)，結(jié)果均合格。”其后，洽洽方面曾極力反對北京市場監(jiān)督管理局的指控。

但是，一個(gè)星期內(nèi)連續(xù)被北京、廣州監(jiān)管部門檢出旗下不合格食品，無疑將對洽洽食品的品牌形象及產(chǎn)品銷售造成諸多不利影響；而據(jù)盎司財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這并非洽洽食品首次被曝光涉及食品安全問題。

早在2012年5月，洽洽食品就曾因涉及收購陳年葵花籽以及劣質(zhì)葵花籽，而被迫宣布臨時(shí)停牌。同年底，洽洽食品又被曝存在裝袋前噴香精、員工不辦理健康證、員工赤手挑瓜子，不戴口罩操作等管理安全問題而登上新聞?lì)^條。

到了2013年，洽洽食品再次陷入“臭籽風(fēng)波”；彼時(shí)，洽洽食品遭抽檢的臭籽率接近20%；兩年后的2015年2月，四川省食藥監(jiān)局抽檢時(shí)檢測到，重慶洽洽食品有限公司生產(chǎn)的洽洽原香瓜子，因霉菌不合格登上食品安全“黑榜”。

洽洽食品“過度造勢”后遺癥爆發(fā)

事實(shí)上，恰恰旗下兩款產(chǎn)品被曝光抽檢出不合格，除了打擊消費(fèi)者自信，對于上市公司過多的依賴于借助“造勢與話題”，并欲借此打造其營銷戰(zhàn)略思維，亦產(chǎn)生極大損害。

不久前，掛牌已逾七年的洽洽食品發(fā)布了2019年上半年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約19.87億元，較上年同期增長了6.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2.2億元，較去年同期增長28.08%；從目前來看，洽洽食品營業(yè)收入僅成長6%的營收并不亮眼，其凈利潤近三成同比增長，亦來自于對于成本控制與投資收益的把控。

事實(shí)上，盡管被稱為“炒貨快消品”龍頭的洽洽食品，憑借對于瓜子、堅(jiān)果類炒貨單品的深耕，曾被視為A股資本市場又一匹快消品“黑馬”；但頗具諷刺意味的是，這家靠瓜子起家的堅(jiān)果零食類企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，卻更多的依賴于炒作話題式的“營銷造勢”。

早在今年7月，洽洽就曾以“一路領(lǐng)鮮，享譽(yù)世界”為主題舉辦“堅(jiān)果品牌升級發(fā)布會”，并大力對外宣傳公司“保鮮技術(shù)”與“品牌升級”計(jì)劃；而這并非上市公司首次欲借助“宣傳及理念”炒作話題。

在此之前，為經(jīng)典紅袋香瓜子上市20周年，恰恰曾借助“香瓜子帆布鞋”這一噱頭，將話題刷上微博熱搜；此外，今年3月8日女王節(jié)上，洽洽食品又借助“瓜子的臉面膜”大玩營銷，其后，又與太平鳥女裝聯(lián)合推出網(wǎng)紅“白T恤”等衍生商品。

除此之外，今年以來，洽洽食品又持續(xù)聯(lián)合分眾傳媒，在京津冀、長三角和川渝地區(qū)重點(diǎn)城市的分眾電梯媒體上循環(huán)上演“洗腦”廣告；未來，洽洽還欲在全國40個(gè)主流城市，開展50000場MINI秀，將話題與營銷的打法貫穿一整年。

然而，與其它堅(jiān)果休閑零食品牌深耕線上市場，打造豐富產(chǎn)品矩陣，加快全渠道和高效快速的供應(yīng)鏈有所不同；對于洽洽食品過大炒作話題的“營銷玩法”，多個(gè)行業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同。

有業(yè)內(nèi)人士對盎司財(cái)經(jīng)表示“兩款產(chǎn)品被曝光出抽檢不合格，無疑與洽洽食品忽視產(chǎn)品質(zhì)量與安全性，注重話題營銷炒作的戰(zhàn)略有關(guān)”。雖然，洽洽食品曾對外聲稱，“公司注重營銷的最終目的，與積累年輕客戶群，增加上市公司未來增長發(fā)展?jié)摿γ芮邢嚓P(guān)”。但事實(shí)上，除了眼下的食品安全危機(jī)，洽洽食品正面臨著主營業(yè)務(wù)“內(nèi)憂外患”的雙重壓力。

主營業(yè)務(wù)發(fā)展壓力重重

隨著市場持續(xù)的競爭壓力，國內(nèi)多個(gè)零食類快消品企業(yè)，均欲通過內(nèi)生與外延式發(fā)展“扎緊籬笆練內(nèi)功”；與多家行業(yè)內(nèi)競爭對手相比，洽洽食品并無太多優(yōu)勢可言。

盡管洽洽食品推出焦糖瓜子、咖啡瓜子、核桃瓜子等新品欲搶占年輕消費(fèi)群體市場。但在整個(gè)休閑食品行業(yè)中，瓜子類產(chǎn)品的市占比正在逐漸降低。

“在包裝瓜子行業(yè)，雖然洽洽市占率將近一半，但目前公司的葵花子業(yè)務(wù)市占率近40%，已經(jīng)碰到了天花板。”有業(yè)內(nèi)人士對盎司財(cái)經(jīng)表示“瓜子這一單品從進(jìn)貨成本、復(fù)購率、市場空間、未來發(fā)展空間上均已遭遇發(fā)展瓶頸”。

除此之外，洽洽食品均謀求加快轉(zhuǎn)型升級，在炒貨和堅(jiān)果品類打造自身戰(zhàn)略優(yōu)勢正遭多方零食巨頭“圍剿”。盡管，洽洽集團(tuán)高管曾表示“堅(jiān)果是第二業(yè)務(wù)線，洽洽將把重心向堅(jiān)果調(diào)整，用1-2年的時(shí)間，做到每日堅(jiān)果第一，3-5年時(shí)間做到中國堅(jiān)果第一，10年時(shí)間成為世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)。”

然而，伴隨著線上電商的崛起，包括三只松鼠、百草味等炒貨和零食界的后起之秀紛紛開始通過深耕線上市場、打造豐富產(chǎn)品、加快供應(yīng)鏈鋪設(shè)來建立自身戰(zhàn)略優(yōu)勢壁壘，而主打商超與線下的洽洽食品反而影響了公司發(fā)展速度。

目前，以堅(jiān)果起家的三只松鼠，依托產(chǎn)品、品牌、渠道競爭優(yōu)勢，已完成12個(gè)二級零食品類布局，并通過強(qiáng)化品牌建設(shè)、加大線上線下供應(yīng)鏈鋪設(shè)，為消費(fèi)者帶來服務(wù)和體驗(yàn)的升級；與三只松鼠類似，有著A股紅棗龍頭之稱的“好想你”，2016年通過并購“百草味”大力拓展零食、堅(jiān)果品類，目前已實(shí)施“好想你、百草味”雙品牌運(yùn)作模式。

此外，包括外資品牌卡夫亨氏、沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆也陸續(xù)加入零食和堅(jiān)果商業(yè)混戰(zhàn)，欲通過建立自身戰(zhàn)略優(yōu)勢壁壘，在接下來的競爭中生存并超越對手。

從目前來看，洽洽食品主營正在面臨“內(nèi)憂外患”雙重壓力考驗(yàn)；想在未來的競爭中生存并超越對手，除了苦練內(nèi)功、做好差異化、加快自身優(yōu)勢特點(diǎn)打造已變得必不可少。然而，眼下隨著食品安全危機(jī)的爆發(fā)，恰恰食品無疑對消費(fèi)者信心產(chǎn)生極大沖擊，僅依賴于“話題炒作”卻忽視基于主營布局與鋪設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式，難保其主營行穩(wěn)致遠(yuǎn)。