作者陳壘，速途科創空間獨立孵化新媒體IP——“貓來了”CEO。三年時間帶領“貓來了”從零基礎成長為全平臺粉絲超300萬的萌寵領域頭部IP。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。

最近一直在忙著貓來了內部產品的梳理，終于有時間來和大家分享一下“貓來了”的近況。過去談了很多內容運營方面的話題，今天想重點和大家分享一下近期我們做的一些品牌合作的事情，如何利用私域流量幫助品牌做營銷推廣。

說到新媒體的推廣方式，大部分人能很快想到的是，通過自媒體平臺推送軟文，從而達到營銷的目的，當然這也是目前比較方便快捷的一種方式。其中，很多品牌習慣在自媒體推廣投放的過程中使用免費贈送的方式吸引用戶，希望通過這樣的促銷手段提升營銷效果。比如點贊、轉發朋友圈……以此來抽獎實現裂變。

當然，在早期“貓來了”的公眾號平臺也做過類似免費贈送的活動，但是我們發現這個過程中存在不少問題。比如，粉絲不買賬，參與度并不高；產品投入成本較高；其中不乏“薅羊毛黨”、“活動黨”，受眾很寬泛，人群不精準；同時在市場和銷售轉化效果上來看，效果還是不足夠理想。避開“羊毛黨”、“活動控”免費更要追求實效

上面談到的這些問題，相信也是在座很多品牌商的痛點，能不能有一種高效的方式避免這些問題，讓品牌與真正的精準目標群體完美對接？這是過去一年我們一直在研究的事情，今年終于可以開誠布公地分享我們經過實踐檢驗的產品解決方案了——眾測。

“貓來了”有很多自身的社群，但是我們又基于此開發了一個社區小程序，里面可以發帖交流互動，在這個小程序上我們加入了眾測的功能模塊：“眾測體驗”——“收集反饋”——“官方推薦”——“銷售轉化”,用戶可以在眾測板塊里參加眾測體驗，查看感興趣商品的試用報告等等。基于此，我們聯合品牌方能玩的東西更有價值、更實效。

舉個例子，一群天南地北陌生的養貓人士，只要被拉到一個群里，有聊不完的話題。你家貓長什么樣，多大了，吃什么，用什么，玩什么，什么好什么不好，他們有很強的分享欲，在消費時也會更在意產品的口碑和背書。

所以品牌營銷的第一步就是要找到精準用戶喜歡的溝通方式進行觸達。

在這里我直接分享一個我們合作過的品牌案例，一家做貓飯的品牌，這家品牌本身在垂直行業做了很多年，在電商細分類目也非常有實力，但是在拓新方面就稍微有些吃力，我們在“貓來了”的粉絲群里中經過一輪調查，幾乎所有的養寵用戶都不了解這家品牌。最后我們圍繞著這款品牌做了一套營銷推廣的方案。

基礎的流程是，發起眾測——傳播報名——用戶體驗——提交報告——二次傳播。但貫穿“貓來了”眾測始終的核心原則是“聽見”真實的聲音。首先在小程序發起眾測，一方面粉絲通過參與“喵鮮貓飯”測評，提供真實的圖文反饋；另一方面他們能對品牌形成口碑傳播和朋友圈二次擴散，再配以主流短視頻平臺、公眾號跨平臺聯動，三步遞進的傳播邏輯，短短兩天用戶下單量高達2000+單，消耗掉了客戶半個月的產能。

這個過程中，眾測對商家的價值是，產品有了更多的曝光機會，評測申請過程往往能夠聚集大量的申請者，申請過程能夠吸引潛在消費群體對產品的關注。因為我們的眾測申請環節，往往有很多條件限制，進而篩選出真正有需要的精準用戶，留下的都是對產品真正感興趣的用戶；那些真正在某些性能指標上優秀的新產品，通過消費者深度試用之后形成的評測報告，展現其優勢并建立口碑傳播，這種UGC內容（試用報告）更具說服力。人們都說，好產品會說話；我說，好產品就要讓更多人來說話。

整個活動下來，用戶對于一個之前沒接觸過的品牌，擁有了充足的了解、討論和熟悉的時間，這是信任建立過程中的關鍵期。隨后再做投放，轉化效果會比直推更好。

目前“貓來了”在眾測玩法上，已與眾多知名品牌都曾深度合作過，品類包括貓飯、貓糧、貓砂等各類寵物用品，品牌取得了不俗的成績，用戶獲得了值得信任的產品。“貓來了”眾測背后的邏輯：讓用戶贏，才是雙贏

眾測的方式就是，看起來同樣是產品免費送，大致的流程是：用戶需要先報名，我們進行條件篩選，然后定向選取最合適的用戶，把產品寄給他們進行試用體驗，隨后需要用戶提交試用報告。但眾測這事并非適用所有的平臺，而“貓來了”天然就適合，并且效果非常好。

在談“貓來了”為什么非常適合眾測這個事情之前，我先插一個有關年輕人的話題。

我們必須得承認個體的差異性，尤其是對于年輕的群體,他們更具有個性化和差異化。我對很多管理者們經常老生常談的話題“如何管理90后、00后下屬……”，總是報以不解的微笑。他們把我們這些年輕人翻來覆去、多維度分析，提出了“較真”、“不合群”、“抬杠”、“直言不諱”等等各種性格特征，最終的結論往往是“理解不了”。

這些都是我們年輕人極為正常的表現，你想和我們交朋友，至少要懂得一個詞“尊重”。何謂尊重？學會直視、正視他們,洞察其需求,甚至為他們開發、改進和優化你的產品/服務。

再回到眾測。“貓來了”一直在做的事情就是“用戶思維”。我們核心團隊都養貓，我本人就養了四只貓。養貓是需要有很強的情感在里面，所以養貓的人，本質上和養孩子的父母沒有區別。所以我們能夠把握這一群人在對軟文推廣和消費決策的時候更在意什么。

真實可信的用戶口碑是最有力的推廣。“貓來了”在眾測玩法上的成功，總結起來我們覺得有三點核心：首先“貓來了”足夠了解粉絲群體，洞察用戶需求；其次，選擇用戶喜歡的溝通方式、找到精準傳播渠道；矩陣式傳播，具有長尾效應。

眾測這一玩法成功的背后，其實也是“貓來了”整個IP的聯動價值和運營觀念的集中展現。我們既是獨立的IP，又是養貓的“家長”，對品牌方和產品能從多角度進行評判和考量，全方面向用戶展現品牌和產品的價值。而“貓來了”自身的“粉絲效應”更是沉淀了無形的信任價值，為品牌起到背書作用。深度的產品洞察加上粉絲信任，“種草”、“安利”是自然而然的結果。

“貓來了”一直在不斷探索跟進新平臺、新玩法。今年“貓來了”將自己的產品矩陣打通，聯動抖音短視頻、小程序眾測、公眾號、社群，為品牌和用戶提供全方位的消費服務體驗。在未來，我也會不定期地和大家分享“貓來了”的最新實踐。