客戶第一，員工第二，股東第三
2006年，阿里巴巴B2B業務上市前夕，馬云首次公開提出“客戶第一，員工第二，股東第三”。有投行分析師當即表示后悔買入阿里巴巴的股票。但馬云認為：我們要選擇的是相信我們理念的錢。
2014年9月19日，八位客戶代表在紐交所敲響了阿里巴巴的開市鐘。他們當中既有淘寶店主、云客服、快遞員、“淘女郎”和資深的“剁手黨”等，阿里巴巴合伙人、員工和投資人一起站在臺下，向敲鐘人致以掌聲。
儀式剛剛結束，美國財經媒體CNBC的《華爾街直播室》（Squawk on the Street）專訪馬云，第一個問題就直指華爾街最難理解的“股東第三”。主持人大衛·法柏（David Faber）問：“在過去幾年接受采訪時，你多次談到客戶第一，員工第二，股東第三。今天你擁有了更多的股東，這是否會徹底改變你看待公司或經營公司的方式？”
馬云回答：“我始終堅信客戶第一，員工第二，股東第三。”
他說，“今天我們融到的不是錢，而是來自人們的信任。數以百萬計的小企業、眾多的股東，我對此感到非常榮幸、非常興奮。我想到未來五到十年的責任，是如何讓這些股東高興。但最重要的是，讓站在臺上敲鐘的那些人——我們的客戶成功。如果他們成功，我們所有人都會高興。這就是我所堅信的東西。”
作為平臺，阿里巴巴必須服務好包含消費者、商家、合作伙伴等在內的多元客戶。這既是對態度的要求，也是對能力的要求。這就是阿里巴巴的選擇和優先級。只有持續為客戶創造價值，員工才能成長，股東才能獲得長遠利益。
因為信任，所以簡單
2004年，為了解決淘寶上陌生買賣雙方之間的信任問題，支付寶應運而生。支付寶首創“擔保交易”的方式，即托管買家支付的資金，在買家確認收貨無誤后支付給賣家。這成為中國網絡交易信任的起點。
起初，不少用戶對線上交易懷有擔憂，擔心其安全性。為解決用戶的后顧之憂，2005年2月，支付寶推出了“你敢付，我敢賠”的消費者保障計劃，承諾如果賬戶被盜將進行全額賠付，打消了用戶的疑慮。15年來，從快捷支付、面向小微商家的純信用貸款到芝麻信用、區塊鏈溯源技術等，支付寶每一個創新產品和服務的推出，都與信任有關。
世界上最寶貴的是信任，最脆弱的也是信任。阿里巴巴成長的歷史是建立信任、珍惜信任的歷史。你復雜，世界便復雜；你簡單，世界也簡單。阿里人真實不裝，互相信任，沒那么多顧慮猜忌，問題就簡單了，事情也因此高效。
唯一不變的是變化
1999年，馬云赴硅谷為剛剛創立不久的阿里巴巴尋求融資。按照慣例，尋求融資必須提供BP（即business plan，商業計劃書）。但馬云認為，對變化紛繁的互聯網而言，做一份厚厚的所謂詳盡“計劃書”反而是忽悠和欺騙。結果是，因為沒有天花亂墜的BP，37家硅谷的風險投資拒絕了阿里巴巴。馬云隨即決定把BP放在一邊，大膽宣布“I never plan”（我永遠不做計劃）。互聯網世界瞬息萬變，適應未來最好的方式就是創造未來。
從那時起，阿里人就堅信，唯一不變的是變化。2003年誕生的支付寶開啟了移動支付的先河；2009年阿里云成立，讓阿里成為國內最早布局云計算的平臺型企業；2016年底，阿里提出包括新零售在內的“五新”戰略，揭開零售業數字化革命的大幕。阿里巴巴早已不是等風來，也不是迎風走，而是做“造風者”。
無論你變不變化，世界在變，客戶在變，競爭環境在變。因此，阿里巴巴要求每一位阿里人心懷敬畏和謙卑。改變自己，創造變化，都是最好的變化。擁抱變化是阿里巴巴最獨特的DNA。
今天最好的表現是明天最低的要求
2001年1月，阿里巴巴還沒有找到成熟的商業模式，營業收入波動劇烈，而此時，賬戶里只剩下700萬美元，按照每月100萬美元的開支，阿里巴巴最多只能堅持半年。
在生死邊緣，阿里巴巴受到航空公司的會員積分體系啟發，創造性地設計出了金銀銅牌考核制度，銷售員當月的業績決定了其下個月的提成。這套制度激勵了阿里人不斷追求卓越，以更高的要求為客戶創造價值，由此培養出的銷售團隊被譽為“中供鐵軍”。2002年，阿里巴巴實現全年盈利。
在阿里巴巴最困難的時候，正是這樣的精神，幫助它渡過難關，活了下來。“今天最好的表現是明天最低的要求”意味著在身處逆境時懂得自我激勵，在身處順境時敢于設定具有超越性的目標（dream target）。面向未來，不進則退。阿里人仍要敢想敢拼，自我挑戰，自我超越。
此時此刻，非我莫屬
1999年9月14日，阿里巴巴在《錢江晚報》上發了第一條招聘廣告。上面的廣告語是：If not now，when？If not me，who？此時此刻，非我莫屬。后來，這句話成了阿里巴巴的第一句土話。它體現了阿里人對使命的信念和“舍我其誰”的擔當。
社會責任是阿里巴巴的核心競爭力。從一個創業公司逐漸成長為一個數字商業的新經濟體，阿里巴巴為社會擔當的初心從未改變，因為一群有激情、有擔當、有使命感的阿里人匯聚在一起，這家企業始終保持溫度，將自身發展融入社會發展，不斷地通過技術和創新，解決社會問題、推動社會進步。
每一位阿里人必須要有“家國情懷”和“世界擔當”，只有這樣，阿里巴巴才會贏得尊重。
認真生活，快樂工作
2009年2月17日，馬云在一封致全體阿里人的郵件中，提出“認真生活，快樂工作”的理念。
阿里巴巴認為，工作只是一陣子，生活才是一輩子。?
工作屬于你，而你屬于生活，屬于家人。?
像享受生活一樣快樂工作，像對待工作一樣認真地生活。?
只有認真對待生活，生活才會公平地對待你。
阿里因每一位阿里人而不同，家人因阿里人而驕傲。?
每個人都有自己的工作和生活態度，阿里巴巴尊重每個阿里人的選擇。
阿里巴巴把這條價值觀的考核，留給生活本身。
