2019年5月17日晚，瑞幸咖啡成功在美國納斯達(dá)克上市。次日，一位咖啡師在朋友圈寫到“恭喜瑞幸咖啡！錢治亞打臉無數(shù)酸狐貍，說人家不好的，現(xiàn)在真要回去好好反思，我說的是做咖啡的同行”。
不可否認(rèn)，瑞幸咖啡從創(chuàng)立至今不斷地刷新著外界對其的認(rèn)知，從最初的咖啡，到輕食甚至是NFC果汁，從小鹿茶的試運(yùn)營到正式發(fā)布，再到如今的獨(dú)立，瑞幸正在定義著自己的速度。
日前，瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”成為旗下獨(dú)立品牌并獨(dú)立運(yùn)營。“4個月”，這是小鹿茶交出的成績單，也是瑞幸交給外界孵化一個“新物種”到底可以多快的答案。
孵化“新物種”，瑞幸咖啡閃襲茶飲市場
死亡不是真正的告別，忘卻才是。
在當(dāng)下這個社會里，不管是資本還是消費(fèi)者，留給創(chuàng)業(yè)者的時間已經(jīng)越來越短了，如果不能在最短的時間不出偏差地跑出來，等待它們的只能是遺忘，盡管它們可能還沒有死亡。
2018年1月1日，這是瑞幸咖啡試營業(yè)的日子；
2018年5月8日，這是瑞幸咖啡召開首場發(fā)布會的日子。
“4個月”是試營業(yè)到正式營業(yè)的時間差。在那場引人注目的發(fā)布上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞向外界公布了試營業(yè)期間的數(shù)據(jù)：累計(jì)完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務(wù)用戶超過130萬。
那時起，瑞幸咖啡開始出現(xiàn)在聚光燈下，外界不斷變換維度審視著這個想要改變中國咖啡格局的“新物種”，有人追捧，有人質(zhì)疑。
2019年4月10日，“小鹿茶”在北京與廣州上線；2019年7月8日，“小鹿茶”全國正式上線，瑞幸依舊給了它一個絢爛的發(fā)布會，并邀請劉昊然代言。其實(shí)如果長期關(guān)注瑞幸的朋友應(yīng)該能夠注意到，2019年的這個夏天瑞幸一直不缺熱度，從正式發(fā)布的時間節(jié)點(diǎn)開始，此后首款周邊以及劉昊然盲盒，幫助瑞幸以及小鹿茶成為消費(fèi)者的談資。
得益于此，小鹿茶從試運(yùn)營到正式發(fā)布，再到宣布獨(dú)立，只用了4個月的時間。如果只算到正式發(fā)布，其實(shí)只有3個月，比當(dāng)初瑞幸咖啡的正式亮相還要快1個月。小鹿茶也成為流量與實(shí)力兼?zhèn)涞拿餍鞘崭顧C(jī)，隨著小鹿茶品牌獨(dú)立，當(dāng)下熱播劇演員肖戰(zhàn)已成為小鹿茶的品牌代言人。
我們必須看到，小鹿茶對于發(fā)展節(jié)奏的把控，是瑞幸咖啡提速的表現(xiàn)，并有理由相信，瑞幸對于“新物種”的孵化不會停止。
事實(shí)上，小鹿茶能夠在茶飲市場激烈的競爭中跑出這樣的速度，離不開瑞幸制定的經(jīng)營策略。速途網(wǎng)在本周的發(fā)布會上了解到，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市，小鹿茶則側(cè)重二三四線城市；場景方面，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景。
對于紛亂復(fù)雜的茶飲市場來說，小鹿茶的出現(xiàn)給行業(yè)帶來了標(biāo)準(zhǔn)化的可能，或?qū)⒅撇栾嬓袠I(yè)重回正軌。近幾年，雖然奶茶店如雨后春筍般出現(xiàn)，但衛(wèi)生問題也時常出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上引起公眾熱議，就連新茶飲的代表“喜茶”也未能幸免，茶飲留給消費(fèi)者的好印象正在逐漸被一系列的負(fù)面新聞減弱，此時需要茶飲行業(yè)有品牌站出來，重塑行業(yè)口碑。
不難發(fā)現(xiàn)，“小鹿茶”正是能夠站在聚光燈下，接受消費(fèi)者監(jiān)督的品牌，這是源于瑞幸咖啡所具備的互聯(lián)網(wǎng)基因讓制作變得標(biāo)準(zhǔn)化，而“小鹿茶”由瑞幸咖啡孵化，制作上的嚴(yán)苛考究得到了傳承。
同時，瑞幸咖啡對于消費(fèi)者選購咖啡因素權(quán)數(shù)的重構(gòu)，也使得消費(fèi)者的選擇維度從品牌上升為品質(zhì)，逐漸相信瑞幸咖啡上市時宣言所提到的“好的咖啡并不貴”，進(jìn)而拓展至“好的茶飲并不貴”。
此外，我們還需要注意到一點(diǎn)，那就是本周發(fā)布會上推出的小鹿茶新零售合伙人模式。在茶飲市場中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等更多將創(chuàng)新的目光聚焦于產(chǎn)品，希望通過更加新奇的飲品（跨界為主）吸引更多消費(fèi)者到店，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。這是典型的toC市場打法，雖然真的能夠帶來一定的客流量與品牌價值，但卻沒有形成獨(dú)特的競爭壁壘，去年奈雪的茶創(chuàng)始人彭心與喜茶聶云辰的“口水戰(zhàn)”也是源于此。
而小鹿茶選擇的創(chuàng)新是在toC打法的基礎(chǔ)上，融合了toB市場的創(chuàng)新，將過去茶飲店對外擴(kuò)張時作為唯一選項(xiàng)的加盟制，“改造”為“新零售合伙人模式”。據(jù)悉，該計(jì)劃具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營等六大優(yōu)勢。
具有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸不同于傳統(tǒng)奶茶店以及新式茶飲店，其對于線上流量獲取以及營銷玩法都輕車熟路，同時數(shù)字化運(yùn)營則是線下門店降本增效的有力保障，零加盟費(fèi)的設(shè)計(jì)也免去了加盟商的資金壓力，促進(jìn)收益最大化。
如果說，瑞幸在進(jìn)入咖啡領(lǐng)域時耗費(fèi)了一定的時間成本，那么“小鹿茶”則是對茶飲市場來了一場實(shí)實(shí)在在的閃襲。從試運(yùn)營到新零售合伙人模式的推出僅僅耗時4個月，這應(yīng)該是瑞幸咖啡管理層能夠預(yù)見的結(jié)果，因?yàn)檫@就是深諳“新物種”孵化策略的瑞幸的成功之道。
左手咖啡、右手茶飲，瑞幸式“齊頭并進(jìn)”
在“小鹿茶”試運(yùn)營的那一刻，瑞幸的想象力天花板就已經(jīng)看不到了。這并不是危言聳聽，過去瑞幸圍繞咖啡做生意，具有一定的局限性，雖然瘋狂開店助其能夠距離消費(fèi)者更近，但咖啡并非所有消費(fèi)者都能接受的飲品。
換句話說，推出“小鹿茶”增加了瑞幸咖啡與各場景消費(fèi)者的觸點(diǎn)，延長了瑞幸咖啡進(jìn)入多線城市的“觸手”。同時，由于具有互聯(lián)網(wǎng)基因，瑞幸咖啡從“出生”開始便不斷向市場推出新品，讓消費(fèi)者感知到瑞幸是一個對創(chuàng)新樂此不疲的品牌，咖啡、輕食、NFC果汁等也得以真正俘獲一二線城市白領(lǐng)挑食的胃。
可以相信，隨著“小鹿茶”獨(dú)立并積極開拓下沉市場，更多消費(fèi)者可以感受到“小鹿茶”的奇思妙想為茶飲市場注入新的活力，改變眾多茶飲品牌此前因“衛(wèi)生問題”口碑驟降的現(xiàn)狀，更讓瑞幸成為人們?nèi)粘５男律罘绞健?/p>
做產(chǎn)品容易，但做品牌不易。瑞幸式“齊頭并進(jìn)”的背后，實(shí)際是瑞幸品牌塑造方法論的又一次成功實(shí)踐。
熟悉瑞幸咖啡的朋友一定對于它過往的多項(xiàng)市場合作記憶猶新，它們都為瑞幸沉淀了厚重的品牌價值，從在故宮開店、與馮唐打造“撩”主題店、致敬騰訊QQ20周年主題店，到北馬中網(wǎng)、草莓音樂節(jié)以及即將下月開始的NBA中國賽，瑞幸正在通過自己的方式進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
同時，近期瑞幸發(fā)布首款周邊，間接對其品牌價值做了一次實(shí)戰(zhàn)評估。當(dāng)日早間由于鹿角吸管杯的火爆售賣，瑞幸咖啡App服務(wù)器宕機(jī)，這次對于市場的成功試探也印證了“小鹿茶”獨(dú)立的可能性。目前，瑞幸又推出NASA主題周邊，“撩撥”更多消費(fèi)者。
盡管瑞幸的模式在過去受到過質(zhì)疑，但瑞幸對于“小鹿茶”的經(jīng)營以及迅速獨(dú)立，正在讓過去看不懂瑞幸的評論家們“瘋狂打臉”，而開頭那位咖啡師的朋友圈相信也代表了行業(yè)的聲音。
對于瑞幸來說，過往的“瘋狂燒錢”燒出了規(guī)模，也讓一切成為可能，這其中就包括門店運(yùn)營盈利。據(jù)瑞幸咖啡2019年Q2財(cái)報顯示，在公司業(yè)務(wù)及用戶規(guī)模爆發(fā)增長的同時，當(dāng)季門店運(yùn)營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近門店運(yùn)營盈虧平衡點(diǎn)。
“小鹿茶”為瑞幸?guī)砹嗽究Х扔|及不到的消費(fèi)者，也帶來了可觀的銷售增長。財(cái)報顯示，瑞幸咖啡2019年Q2月平均銷售商品數(shù)2760萬件，同比增長589.7%。
那么Q3呢？“小鹿茶”的協(xié)同效應(yīng)值得期待。
小結(jié)
9月1日是開學(xué)的日子，瑞幸在這個時間讓“小鹿茶”獨(dú)立，踏上新的征程，結(jié)識更多的新零售合伙人，開始屬于它的新一頁。
9月10日是教師節(jié)，“小鹿茶”所上演的獨(dú)立神話，可能正在成為茶飲同行們所學(xué)習(xí)的對象，正在成為同行們的老師。
