在十周年之際，微博交出了一份兼具“好于市場預(yù)期”與“未來堪憂”特點(diǎn)的財(cái)報(bào)。
“好于市場預(yù)期”在于，微博Q2凈營收4.318億美元，同比增長1%，高于市場預(yù)期的4.3億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博盤前股價(jià)上漲5.99%，市值約為83.44億美元。
“未來堪憂”則在于微博凈利潤1.030億美元，去年同期為1.4億美元，同比下降約26.9%。占據(jù)微博營收絕大部分的廣告與營銷業(yè)務(wù)，出現(xiàn)疲態(tài)。
若微博只是一個(gè)新興產(chǎn)品，尚在發(fā)展之中，這一份財(cái)報(bào)無可厚非。但已經(jīng)十歲的微博，在互聯(lián)網(wǎng)圈可以說是前輩級產(chǎn)品。其誕生之時(shí)，便因短時(shí)間內(nèi)吸引名人、意見領(lǐng)袖進(jìn)駐，而成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
一面是過去的輝煌，一面是現(xiàn)實(shí)的失意，十歲的微博正面臨著一場大考，如何將自己的用戶轉(zhuǎn)化為收入依舊是它最先需要解決的問題。
微博十年沉浮：得用戶，卻失民心
不可否認(rèn)的是，微博對用戶依舊充滿吸引力。
最能夠反映用戶閱讀量的微博熱搜，即便如微博內(nèi)部員工所說，已增添服務(wù)器來應(yīng)對突如其來的流量涌入，保證APP的穩(wěn)定運(yùn)營，可從依舊存在的APP宕機(jī)現(xiàn)象、以及程序員的加班來看，微博始終沒有觸摸到用戶關(guān)注度的巔峰。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，微博官方在十周年紀(jì)念日即將到來之際，推出紀(jì)念活動(dòng)，以圖文形式記錄與微博相伴的時(shí)日。一時(shí)之間，竟吸引眾多用戶參與其中。
數(shù)字要更為準(zhǔn)確。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月，微博月活躍用戶數(shù)為4.86億，同比增長13%，創(chuàng)四個(gè)季度以來最大增幅；日活躍用戶數(shù)為2.11億，同比增長11%。同時(shí)，今年上半年，普通用戶互動(dòng)規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
但對于微博來說，頗具亮點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)，卻沒能為微博的營收做出貢獻(xiàn)，不免讓人對其數(shù)據(jù)的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。
這一點(diǎn)，幾乎是微博近年來最常經(jīng)歷的話題。最受用戶歡迎的熱搜，不乏有話題是空降而來，以數(shù)十個(gè)評論便霸占了熱搜前排。去年年初，微博熱搜整改，并點(diǎn)名一批明星有刷量現(xiàn)象。
而明星、大V的粉絲中不乏有僵尸粉的存在，閱讀量、點(diǎn)贊量以及評論量均被曝出有虛假現(xiàn)象。明星尚雯婕便曾發(fā)微博坦誠經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)確實(shí)有刷量現(xiàn)象，在周杰倫與蔡徐坤粉絲爭奪微博榜單之時(shí)，便有聲音稱，數(shù)據(jù)可以人為制造。
更有甚者，有網(wǎng)友曾發(fā)微博稱，自己不常使用的微博，突然之間關(guān)注了很多賬號，點(diǎn)贊量也莫名多出許多。網(wǎng)友甚至猜測，自己的賬號已成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈的一員，為他人所用。
可以認(rèn)為，微博雖然收獲了漂亮的數(shù)字，卻也在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)，以至于“逃離微博”不再是說說而已。
微博下一步，私域流量或成救命良藥
微博現(xiàn)在面臨的困境，何其相似。
早在2012年-2014年間，微博便曾經(jīng)歷過相似的變動(dòng)。當(dāng)時(shí)，微博作為現(xiàn)象級產(chǎn)品，剛剛打敗博客，在一眾相似產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但隨著PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，微博式微，商業(yè)化成為問題所在。
隨著阿里巴巴的入股，微博堅(jiān)持自己的大V路線，并在阿里的資源傾斜下開始尋求變現(xiàn)。短視頻、直播的火熱，是微博的良藥。依托一下科技，微博摸索出了一條MCN道路，并迅速回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的舞臺中心。如今大熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，微博可以說是功臣之一。
也正是因?yàn)檫@樣的起伏，微博對于此次廣告、營銷業(yè)務(wù)的疲軟，也在尋求改變。私域流量，便是其最新良藥。
在吳曉波的定義中，私域流量是指“商戶能夠隨時(shí)觸達(dá)，進(jìn)行直接溝通與管理的流量”。這一點(diǎn)，與微博的用戶基礎(chǔ)和屬性不無關(guān)系。
微博能夠在大V時(shí)代中，迅速成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，回到舞臺中央，一個(gè)優(yōu)勢便是平臺的互動(dòng)以及開放性能夠?yàn)榇骎、網(wǎng)紅聚集了一定數(shù)量的粉絲。微博的頭部用戶之中，不乏有來自快手、抖音甚至是B站的網(wǎng)紅，并選擇微博作為聚集粉絲的陣地。
為實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，微博相繼推出了微博櫥窗、付費(fèi)問答等業(yè)務(wù)，以幫助頭部用戶實(shí)行電商或者內(nèi)容變現(xiàn)。而這，便是私域流量的雛形。
隨著這一概念的興起，微博也有了更進(jìn)一步的考量。在2019年微博紅人節(jié)的開幕式上，微博CEO王高飛提出，隨著平臺流量的穩(wěn)定增長，微博將強(qiáng)化私域流量的私密性，并針對公域流量進(jìn)行垂直化扶植。
王高飛稱，在私域流量方面，微博關(guān)系流內(nèi)大V內(nèi)容曝光量不斷提升，大V個(gè)人主頁也成為粉絲消費(fèi)內(nèi)容的重要入口。過去兩年來，微博推出了超話社區(qū)、粉絲群和鐵粉等多個(gè)粉絲運(yùn)營工具，讓大V和粉絲的溝通變得更加社群化，從而加固粉絲關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，目前，已經(jīng)有7500個(gè)大V用戶開通了超話社區(qū)，超話社區(qū)的日活躍用戶規(guī)模超過1000萬。鐵粉機(jī)制于今年5月上線，到7月底全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬，有效幫助頭部作者實(shí)現(xiàn)粉絲分層運(yùn)營，提升了粉絲粘性。
在微博看來，私域流量幾乎是其對口領(lǐng)域，漂亮的用戶數(shù)據(jù)也證明微博已經(jīng)打好了相應(yīng)的基礎(chǔ)。隨著對私域流量的重視，微博也將通過助力有影響力的用戶實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，而成為品牌商眼中的重要營銷平臺，穩(wěn)固自己的營收。其中一個(gè)措施便是，微博電商直播將與淘寶打通，大V可以開啟付費(fèi)直播，也可通過嫁接阿里的電商資源獲得分成收益。
有意思的是，私域流量尚且是新興概念，其商業(yè)價(jià)值還有待驗(yàn)證。對于微博的用戶來說，頭部大V的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，但頭部大V的數(shù)量也相對較少，相比于肩負(fù)起微博的營收重任還較為弱小。反倒是數(shù)量較多的中小V如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，依舊存在困難。如何幫助這部分用戶變現(xiàn)，微博至今仍在探索。
在微博一方面收割流量，一方面卻又不斷影響用戶體驗(yàn)之時(shí)，微博的私域流量能夠走出怎樣的道路，依舊不得而知。
以私域流量，拯救微博營收，目前來看，依舊為時(shí)尚早。
