日前，隨著東阿阿膠正式對(duì)外發(fā)布《2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》公告，披露上市公司上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。至此，被外界認(rèn)為比肩“藥中茅臺(tái)”的知名中藥保健品，瞬間從神壇跌落。

盎司財(cái)經(jīng)注意到，盡管上市公司將本次業(yè)績(jī)大幅下滑，歸因于“外部因素”。實(shí)際上，本次中報(bào)業(yè)績(jī)大幅下滑，僅是此前業(yè)績(jī)逐步走低的延續(xù)。其背后潛藏著上市公司整體“漲價(jià)戰(zhàn)略”的窮途陌路，亦涉及到成本、渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品療效等一系列累積性危機(jī)的總爆發(fā)。

根據(jù)當(dāng)前趨勢(shì)觀察，盡管上市公司此前曾宣稱，通過“調(diào)整營(yíng)銷策略，整合營(yíng)銷渠道，開拓新渠道新市場(chǎng)”等一整套手段，試圖扭轉(zhuǎn)上市公司急速下滑的業(yè)績(jī)頹勢(shì)；然而，重新制定行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略迄非一日之功，其最終能否突圍，仍存有太多未知挑戰(zhàn)。

“漲價(jià)戰(zhàn)略”已形同陌路

盡管，東阿阿膠將上市公司半年報(bào)業(yè)績(jī)大幅下滑歸咎于“外部因素”；盎司財(cái)經(jīng)注意到，其背后潛藏著上市公司整體“漲價(jià)戰(zhàn)略”接近崩潰。

日前，東阿阿膠對(duì)外發(fā)布《2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》顯示，東阿阿膠2019年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。對(duì)于業(yè)績(jī)重挫，盡管東阿阿膠聲以“整體宏觀環(huán)境”、“下游傳統(tǒng)客戶主動(dòng)消減庫(kù)存”等原因加以搪塞。然而，該業(yè)績(jī)預(yù)告一經(jīng)發(fā)布，還是引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)的震動(dòng)；受制于投資者拋售，東阿阿膠股價(jià)瞬間封死跌停板。

對(duì)此，外界將矛頭指向東阿阿膠長(zhǎng)期奉行的“漲價(jià)戰(zhàn)略”。實(shí)際上，東阿阿膠奉行“漲價(jià)策略”已有較長(zhǎng)時(shí)間；對(duì)于“漲價(jià)戰(zhàn)略”的駕輕就熟，國(guó)內(nèi)投資者會(huì)首先想到蜚聲海內(nèi)外的“國(guó)酒”貴州茅臺(tái)；依托于“控量保價(jià)”這一戰(zhàn)略打法，茅臺(tái)的公司業(yè)績(jī)與股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。2018年財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)股價(jià)錄得驚人的352億元，較2001上市時(shí)的3.3億元增長(zhǎng)欲百倍。其二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)，甚至于2019年7月2日創(chuàng)下驚人的1035元，上市公司市值甚至破1.3萬億人民幣。

如果說茅臺(tái)“控量保價(jià)”的背后擁有中國(guó)白酒文化、國(guó)酒品牌溢價(jià)、自然資源稟賦、國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)等優(yōu)勢(shì)作為支撐。東阿阿膠亦希望利用阿膠產(chǎn)品具有的“百道工藝，千年歷練傳承，國(guó)家保密工藝，品牌溢價(jià)等優(yōu)勢(shì)”來效仿貴州茅這一打法——既整體“漲價(jià)戰(zhàn)略”。

盎司財(cái)經(jīng)注意到，東阿阿膠曾利用“漲價(jià)策略”獲得不錯(cuò)利潤(rùn)，其后卻成為制約業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的桎梏。公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年?yáng)|阿阿膠的主要產(chǎn)品阿膠塊的市場(chǎng)售價(jià)僅為每公斤80元，到2017年12月已漲至5996元/公斤。尤其是2006年后，東阿阿膠的漲價(jià)速度仿佛坐上火箭，其產(chǎn)品提價(jià)達(dá)19次，漲價(jià)幅度之大、速度之快令人乍舌。

受益于該策略，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入從2006年至2016年的十年間，上市公司營(yíng)收由10.8億元增長(zhǎng)至63.2億元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是可觀，由1.49億增長(zhǎng)至18.5億元。然而，自2016年伊始，這一漲價(jià)策略的“邊際效應(yīng)”卻突然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，上市公司業(yè)績(jī)非但未跟隨零售價(jià)聯(lián)動(dòng)，甚至調(diào)價(jià)對(duì)公司業(yè)績(jī)反而形成負(fù)面效應(yīng)。

據(jù)悉，盡管上市公司曾經(jīng)分別于2015年11月與2016年11月宣布，將重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)分別上調(diào)15%、14%。然而，反映到2016-2017年財(cái)報(bào)，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率僅為15.92%、16.70%，遠(yuǎn)低于2015年同期的35%營(yíng)收同比增長(zhǎng)；此外，上市公司凈利潤(rùn)分別錄得14.0%、10.4%，亦低于2015年的19%。

盡管上市公司曾于2017年11月宣布，再度將重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)上調(diào)10%。然而，該次調(diào)價(jià)并未帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)際情況卻遠(yuǎn)不及預(yù)期；2018年相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，東阿阿膠營(yíng)收同比下降0.46%，凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)1.98%。營(yíng)收錄得負(fù)增長(zhǎng)、且凈利降為個(gè)位數(shù)，這一業(yè)績(jī)對(duì)于上市公司而言還是首次發(fā)生。

2018年12月，東阿阿膠又將重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠的出廠價(jià)上調(diào)了6%，盡管上調(diào)幅度遠(yuǎn)低于此前年份，甚至不到之前的一半；然而，上市公司2019年業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)大規(guī)模崩盤，一季度財(cái)報(bào)便錄得35.48%下滑，預(yù)披露的中報(bào)更是出現(xiàn)下降75%至79%的業(yè)績(jī)重挫，并引發(fā)終端庫(kù)存大規(guī)模上升。事實(shí)上，上市公司業(yè)績(jī)整體崩盤，意味著東阿阿膠奉行的整體“漲價(jià)戰(zhàn)略”已經(jīng)崩潰。

累積性危機(jī)遭遇總爆發(fā)

顯然，東阿阿膠欲通過“漲價(jià)戰(zhàn)略”助推上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略遭遇窮途末路；其背后隱含的上市公司成本、渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品療效等一系列累積性危機(jī)，才是東阿阿膠業(yè)績(jī)重挫的根源。

特別是，隨著國(guó)內(nèi)毛驢的存欄量逐年下降，驢皮原料緊缺已成為制約東阿阿膠發(fā)展的關(guān)鍵問題。此外，由于毛驢規(guī)模化養(yǎng)殖進(jìn)程較慢，將會(huì)導(dǎo)致驢皮價(jià)格對(duì)于阿膠的生產(chǎn)成本具有直接牽制作用，最終引發(fā)上游原料供給與下游市場(chǎng)需求之間的矛盾。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)觀察，國(guó)內(nèi)毛驢產(chǎn)量持續(xù)處于不斷下滑狀態(tài)，尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，毛驢數(shù)量從2000年的923萬頭降至2017年的268萬頭，下跌近八成。而毛驢存欄量緊缺，又引發(fā)國(guó)內(nèi)驢皮價(jià)格飛漲。公開資料顯示，2006年每張?bào)H皮的價(jià)格僅為85元，如今每張?bào)H皮的價(jià)格已經(jīng)飆升至2000元/張左右。另?yè)?jù)2018年上市公司成本構(gòu)成觀察，東阿阿膠直接原材料與能源占比達(dá)92.73%，已經(jīng)成為桎梏東阿阿膠業(yè)績(jī)的主要成本。

在阿膠直接生產(chǎn)成本高企的同時(shí)，公司渠道矛盾卻日益凸顯；中泰證券相關(guān)研報(bào)指出，2018年是東阿阿膠的“重塑之年”，上市公司曾對(duì)于產(chǎn)品渠道進(jìn)行了重大調(diào)整，包括阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等主力品種銷售并不如意。其中復(fù)方阿膠漿受影響較大，出廠量下滑。尤其是阿膠塊收入增長(zhǎng)放緩后，復(fù)方阿膠漿在醫(yī)院、藥店渠道出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，保健產(chǎn)品桃花姬阿膠糕的市場(chǎng)遠(yuǎn)未打開。

盡管，東阿阿膠曾期待阿膠漿大力拓展OTC渠道，后者曾于2014年退出醫(yī)院渠道。事實(shí)上，雖然阿膠漿基于OTC渠道的收入出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但并未引發(fā)利潤(rùn)同比增加，其增長(zhǎng)背后更多是依賴于提高單品售價(jià)與高回扣率推廣所致；另外，針對(duì)美容養(yǎng)顏市場(chǎng)的真顏小分子阿膠產(chǎn)品及其他保健品尚未形成規(guī)模，整個(gè)市場(chǎng)還需要較長(zhǎng)的培育周期。

此外，阿膠市場(chǎng)過度的競(jìng)爭(zhēng)壓力，亦使得東阿阿膠承受著巨大的市場(chǎng)壓力。“過去十幾年阿膠品類快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者越來越多；東阿阿膠的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至把價(jià)格降到東阿阿膠的一半，在市面上買一贈(zèng)多的行為比比皆是。”東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至表示“阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，亦伴隨著市場(chǎng)混亂。”

根據(jù)盎司財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)阿膠生產(chǎn)廠商超過200家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)阿膠行業(yè)也并非一家獨(dú)大，而是由東阿阿膠、福牌阿膠、同仁堂構(gòu)筑的一個(gè)復(fù)雜三方博弈的局面；從目前來看，盡管東阿阿膠占據(jù)近四成市場(chǎng)份額，但福牌阿膠、同仁堂與東阿阿膠的市場(chǎng)份額與零售價(jià)相差并不大，東阿阿膠與二者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在“毫厘之間”。

更令東阿阿膠雪上加霜的是，市場(chǎng)曾對(duì)“阿膠藥用價(jià)值與功效 ”進(jìn)行過強(qiáng)烈質(zhì)疑。包括丁香園在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多個(gè)專業(yè)醫(yī)療類媒體，指出阿膠實(shí)際功效“堪憂”，并聲稱阿膠產(chǎn)品不含有鐵元素，無法合成血紅蛋白，也沒有補(bǔ)血作用；此前阿膠最大的賣點(diǎn)正是“補(bǔ)血補(bǔ)鐵”。盡管，東阿阿膠還宣稱阿膠具有“補(bǔ)血美容、備孕保胎、修復(fù)膿毒敗血癥”等附加功能。然而，2018年初，輿論普遍關(guān)注的“水煮驢皮”事件，再次將阿膠療效問題推向無底深淵。

未來戰(zhàn)略前途未卜

面對(duì)東阿阿膠的重重考驗(yàn)，公司曾對(duì)外表示，已經(jīng)制定出一系列新的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的新困境；然而，面對(duì)急速下滑的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，其最終能否突圍，仍存有太多未知挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，針對(duì)東阿阿膠的一系列危機(jī)，上市公司曾試圖做出改變；例如，為緩解原料緊缺及成本壓力，東阿阿膠甚至曾向非洲的尼日爾、布基納法索等國(guó)進(jìn)口毛驢，并預(yù)期通過加大自建養(yǎng)殖基地來緩解阿膠原料成本壓力。此前，東阿阿膠曾表示欲通過“一二三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，構(gòu)建起覆蓋毛驢養(yǎng)殖、交易、餐飲、旅游等全產(chǎn)業(yè)鏈集群，以此推進(jìn)毛驢產(chǎn)業(yè)鏈的布局來加強(qiáng)原料市場(chǎng)的掌控。

對(duì)于主力阿膠產(chǎn)品的渠道困境與銷量問題，東阿阿膠曾對(duì)外表示，通過調(diào)整營(yíng)銷策略，整合營(yíng)銷渠道，開拓新市場(chǎng)等一系列措施加以破解。比如，持續(xù)推動(dòng)阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品與惡意競(jìng)爭(zhēng)；借助阿膠+產(chǎn)品，收復(fù)中低端市場(chǎng)，提升復(fù)方阿膠漿產(chǎn)品OTC渠道覆蓋；、 東阿阿膠期待2019年覆蓋終端25萬家以上，覆蓋全國(guó)43萬家藥店的60%，以此開拓縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和醫(yī)療渠道。

至于外界對(duì)于阿膠功效的質(zhì)疑，東阿阿膠期待通過研發(fā)加大推新力度；相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年?yáng)|阿阿膠整體投入研發(fā)費(fèi)用2.41億元，主要針對(duì)阿膠做了大量的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究；除此之外，針對(duì)國(guó)內(nèi)阿膠市場(chǎng)的日益飽和困境，東阿阿膠已加強(qiáng)海外拓展力度，并和韓國(guó)企業(yè)簽約合作，拓展國(guó)際市場(chǎng)中阿膠產(chǎn)品的消費(fèi)量，以此來提振公司營(yíng)業(yè)收入。

為破解產(chǎn)品單一這個(gè)桎梏，東阿阿膠的規(guī)劃還提到“推進(jìn)化妝品系列產(chǎn)品研發(fā)”，并期待化妝品能夠成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)上，在A股市場(chǎng)上，中藥老字號(hào)片仔癀亦曾面臨原材料短缺的“提價(jià)”情形，片子癀最終通過打造“一核兩翼”戰(zhàn)略，除傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)外，通過開發(fā)保健藥品、保健食品和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品，重新構(gòu)筑起公司新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

毋庸置疑的是，東阿阿膠正面臨十幾年來最嚴(yán)峻的時(shí)刻；但重新制定行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略迄非一日之功，最終能否突圍，仍存有太多未知挑戰(zhàn)。