近年，手機行業面臨著市場飽和與用戶爭奪的雙重挑戰，如何在換機市場中突出重圍，是各大手機品牌的關注點。6 月 26 日，騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理張菁女士在“天機·2019騰訊廣告手機峰會”中，與現場百余位行業精英共同探討手機營銷的創新致勝之道。會上，騰訊廣告攜手IDC深入解讀手機行業趨勢、用戶變遷及品牌發展的機遇與挑戰，并重磅發布“天機”營銷模型，以數據驅動，助力手機品牌從市場定位、品牌建設到洞察用戶換機動機，全方位把握增長機遇。同時，騰訊廣告更針對手機行業五大營銷挑戰，結合實戰案例為手機品牌提供高效解決方案。
“天機”重磅揭幕 助力品牌走入營銷3.0時代
面對整體環境的快速變化，張菁女士表示：“對手機品牌來說，產業互聯網的發展意味著全方位數字化營銷趨勢的來臨。在過去，雖然我們懂得運用一些數據、場景為營銷加持，但卻依舊不清楚消費者會選擇什么時候換手機。我們希望通過對數據的深入分析，打造全新營銷模型，再結合騰訊智慧零售全平臺能力與數據技術能力，為手機品牌商業增長帶來新的動力。”
騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理張菁女士致辭
誠如張菁女士所言，手機品牌營銷已走過“找不到消費者在哪里”的1.0時代和“難以判定換機時間與動機”的2.0時代。而以數據能力為驅動的“天機”營銷模型，將引領手機行業營銷開啟3.0時代，助力手機品牌重塑市場定位、品牌建設、銷售轉化、效果衡量四大營銷階段，實現全鏈路營銷服務。
騰訊廣告手機行業“天機”營銷模型發布
模塊一：全息洞察洞見品牌行業格局
“手機行業全息洞察模型”從品牌視角切入，可提供完整的用戶持機行為洞察、結合換機用戶流向與品牌忠誠度等維度的健康評測，為品牌競爭格局進行分析并深度挖掘品牌用戶觀點。
模塊二：優質 IP 推薦強化品牌與用戶連接
“IP 優選推薦模型”可先通過科學化的專業算法為品牌進行 IP 匹配度與熱度分析，再進一步洞察 IP 觀眾，以理解用戶畫像持機情況，為品牌推薦合適的營銷 IP 劇目或明星KOL。
模塊三：換機預測為品牌掌握換機流向
“換機預測模型”通過手機屬性、人群屬性、營銷節點等影響換機因素的分析，提供用戶換機概率、換機品牌、換機價位的預測解決方案，助力品牌洞察設備持有與換機流轉。
模塊四：投后衡量促進品牌持機用戶洞察
“投后換機分析模型”則為品牌建立效果評估衡量體系。模型的全量換機分析可提供拆分流量與拆分曝光頻次的換機效果分析，以實現品牌換機用戶占比分析。此外也能洞察品牌或產品換機人群畫像分析，并對比 Uplift 轉化效果和進行 LTV 用戶生命周期價值分析。
“天機” 營銷模型是幫助品牌洞察目標人群、進行優質內容投放評估、預測用戶消費行為、進而追蹤投放效果的全鏈路營銷體系，能有效為品牌解決人群洞察、投放時機與優化營銷內容等一系列營銷問題。然而手機市場的增長挑戰層出不窮，騰訊廣告進一步總結行業痛點，并通過品牌合作案例要為從業者提供破局之道。
深挖行業五大痛點 騰訊廣告迎擊增長挑戰
痛點1：如何打造高光營銷聚焦用戶關注？
對于提升用戶關注度，騰訊廣告針對手機營銷的不同階段的需求，提供全鏈路解決方案——從初期的賣點挖掘與目標人群洞察，找到明確的傳播定位，而后再經過社交、互動、明星等豐富類型廣告進行內容優化，在實現大曝光的同時，還可以更好地打動不同類型消費者。最后結合多元的銷售轉化渠道組合，從線上線下多渠道為品牌沉淀目標受眾。
小米 9 新機上市案例即通過“雷軍空降朋友圈”的話題引爆線上討論，而以雷軍個人公眾號發布與代言人王源暢談的公眾號廣告，更因創新形的式與走心的對談內容助力品牌在銷售轉化中完美實現品效收割。
小米9新機上市營銷案例
痛點2：品牌如何有效建立營銷閉環？
在微信使用場景日益豐富的今天，騰訊廣告將觸點管理模式立體化，讓品牌官方小程序承載品牌自有線上流量、線下互動流量、商業流量、社交流量四方流量，再輔以小程序完整打造4+1的完整生態，通過簡捷的路徑搭建，建構更便捷的品牌營銷閉環。
華為P30新機上市時，就是通過微信生態全入口無縫連接小程序商城，縮短了轉化路徑、充分釋放品效勢能，廣告不僅搜獲了高于行業均值2倍的總互動點擊率，直接鏈接小程序商城促進的銷售轉化率也高達日常轉化的5倍。
華為P30新機上市營銷案例
痛點3：如何引流線下門店、制勝區域營銷？
手機的銷售依舊在很大程度上依賴經銷商的支持。為此，騰訊廣告專門面向手機行業定制了“尋客-獲客-驗客”三步通營銷解決方案，幫助經銷商借助品牌勢能引導消費者更多到店咨詢購買。騰訊廣告第一步先從基礎畫像、設備屬性、行為偏好出發，多角度為品牌洞察目標人群。第二步則通過騰訊平臺提供品牌門店推廣、IP 授權+LBS引流和渠道商與品牌商投放等三大投放模式選擇，最終再通過線下領券、到店數據追蹤與受眾終端轉化等信息進行效果驗證與后續追蹤。
基于這種三步通營銷方式，vivo“新年新勢力”營銷項目成功為全國11 城新店進行線下引流，合作廣告 7 天內吸引到店人群達到最高峰，且11城 24 小時累計覆蓋達 258 萬人群。
vivo全國體驗店開幕營銷案例
痛點4：如何深挖粉絲價值，最大化 IP 影響力？
結合騰訊在游戲與綜藝的多元優勢 IP ，騰訊廣告可進一步圍繞粉絲行為進行IP價值挖掘，助力品牌撬動粉絲勢能。在游戲 IP的聯動中，品牌可通過游戲強相關內容打造官方教學視頻影響玩家、結合線下活動或賽事培育粉絲、借力節目或短視頻KOL進行產品強代言，更可以打造游戲禮包為銷售引流，打造“學、聚、樂、享”游戲社區。
而針對綜藝 IP的合作中，品牌更可嘗試選手專訪置入進行曝光強化、設置打榜專區激發粉絲應援、制作 IP 延伸周邊帶貨或線下見面會等活動進行引流，以“扒、捧、追、聚”打造官方應援陣地，最大化發揮 IP 影響力。
痛點5：如何衡量與追蹤營銷后鏈路轉化？
面對品牌營銷最關注的用戶資產管理與流轉鏈路的問題，騰訊廣告則建立完善的“流量蓄水-種草加速-營銷優化”解決方案，要讓品牌營銷有的放矢，提升轉化！騰訊廣告首先通過投放前后的人群流轉對比，進行人群流轉分層為品牌搭建流量池，之后再經由投放進行人群洞察分析，指導后續營銷策略。最終在品牌投放后再進行人群差異觀察，針對不同人群進行營銷優化。完善的品牌用戶資產全周期管理模型真正為品牌實現營銷優化與實踐。
騰訊廣告深挖行業痛點、探究智能手機換機市場，通過手機使用場景的聚合與渠道流量洞察，推出“天機”營銷模型與手機品牌增長解決方案，期待為品牌真正鏈接消費者、并通過多元營銷觸動受眾，開啟增長機會。在復雜多變的環境中，騰訊廣告將持續洞察市場發展，以前沿的營銷技術助力智能手機行業品牌占據先機，為品牌提供品效協同的新型數字化營銷方法。
