2019年轉(zhuǎn)眼已過半，新營銷、新IP有何最新走向？從一件事情上或可一窺端倪。
第二季度，速途網(wǎng)絡(luò)旗下兩大事業(yè)群速途新營銷、速途科創(chuàng)空間，在新營銷和新消費(fèi)領(lǐng)域密集斬獲IAI國際廣告獎、虎嘯獎、TopDigital等多項權(quán)威大獎，獲獎案例涵蓋企業(yè)整合營銷、公益專項活動、移動社交營銷等領(lǐng)域；這些案例特色多樣，有的來自品牌的普通個體故事，有的源自對用戶需求的“另眼”洞察，還有的勝于創(chuàng)新的形式與內(nèi)容，但最終都是在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與價值轉(zhuǎn)化的“品效合一”，才讓這些案例在多輪篩選、多個獎項中脫穎而出。有評委現(xiàn)場感慨：看過這些獲獎案例之后認(rèn)識到，“想得到”、“看得到”與“干得到”，間隔著一段“效果”的距離。
獨(dú)一無二的內(nèi)容，“好傳播必有神”
信息的碎片化，“短精致”成為當(dāng)下時代的標(biāo)簽，“個性化”的小而美，成為大眾爭相挖掘的信息藍(lán)海。正是基于這一洞察，速途新營銷在服務(wù)品牌客戶中，始終立足幫助品牌挖掘其獨(dú)一無二的價值，增強(qiáng)與外界對話的能力，不斷拓展溝通渠道。
這一點(diǎn)在兩個案例中得到了體現(xiàn)。“德邦快遞小哥愛心事件正能量傳播”榮獲第十屆虎嘯獎內(nèi)容營銷類大獎、第19屆IAI國際廣告獎營銷類獎項；“德邦快遞年度品牌活動整合傳播”同樣斬獲了IAI國際廣告大獎。
圖：德邦快遞小哥愛心事件正能量傳播案例獲獎證書及獎杯
圖：德邦快遞年度品牌活動整合傳播案例獲獎獎杯
這兩項案例的主角都是普通的快遞員，只是側(cè)重的場景不一樣。但速途新營銷團(tuán)隊研究發(fā)現(xiàn)，這些快遞小哥本身就是“珍珠”，他們身上的善良助人的品質(zhì)、拼搏奮斗的精神既是時代正能量的折射，也是企業(yè)精神氣質(zhì)的集中體現(xiàn)。通過這些平凡生活中的細(xì)節(jié)故事，有助于企業(yè)品牌與新藍(lán)領(lǐng)階層、普通大眾、媒體等多個層面的溝通互動和共情，推動整個社會對正能量、奮斗精神的關(guān)注和理解。
中國商務(wù)廣告協(xié)會副秘書長、虎嘯獎創(chuàng)始人陳徐彬在點(diǎn)評案例時說道：好的傳播必有神，好的傳播必然超越物質(zhì)層面，好的傳播必然超越行業(yè)，不止于營銷，更不止于技術(shù)，而是與用戶多層次上的互動。正是基于對目標(biāo)群體的關(guān)注與尊重，對大眾精神生活、文化的洞察，速途案例才贏得了虎嘯獎資深評委們的青睞。
“服務(wù)客戶的過程就是幫助客戶與外界深度對話的過程。這個過程中，洞察受眾、聚焦細(xì)節(jié)、打造有溫度的傳播，是成功推廣的標(biāo)配。”速途網(wǎng)絡(luò)副總裁、速途上海分公司總經(jīng)理馬敏說。
互動營銷，“好傳播要品效合一”
碎片化時代意味著消費(fèi)者自我表達(dá)的欲望和渠道都在不斷拓展。為消費(fèi)者貼標(biāo)簽的時代已然過去，消費(fèi)者自我需求正進(jìn)入一個前所未有的覺醒時期。“以消費(fèi)者為中心”不僅是傳播活動的效果導(dǎo)向，也是在時代變化下必備的營銷原則。
例如，速途新營銷團(tuán)隊服務(wù)的小天鵝旗下比佛利“傾”系列洗衣機(jī)推廣項目，通過洞察都市白領(lǐng)女性群體洗衣彎腰這一痛點(diǎn)，打造了創(chuàng)意項目《測測哪種姿勢適合你們》，將品牌的核心賣點(diǎn)與消費(fèi)群體的共性需求結(jié)合在一起，通過趣味性表達(dá)、多渠道多形式的整合傳播，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬曝光量，深度影響數(shù)百萬核心用戶，斬獲第七屆TopDigital內(nèi)容營銷類銀獎。
圖：比佛利“傾”系列創(chuàng)意活動項目獲獎證書和獎杯
該獎項發(fā)起機(jī)構(gòu)優(yōu)億&TopDigital的合伙人繆佳評價說：好案例首先應(yīng)該具備“基本功”，也就是故事性、趣味性、藝術(shù)性等，在此基礎(chǔ)之上，好的案例更應(yīng)該具有跨圈層的社會影響力、品牌資產(chǎn)增值力、并實(shí)現(xiàn)品效合一。
在談到該案例時，速途網(wǎng)絡(luò)副總裁馬敏表示，在“ta經(jīng)濟(jì)”的崛起的環(huán)境下,女性消費(fèi)是核心經(jīng)濟(jì)圈和關(guān)鍵消費(fèi)力量，企業(yè)需要不斷拓寬對新興場景的洞察，加強(qiáng)對消費(fèi)者、品牌需求的深度理解，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容、渠道、模式上的多重創(chuàng)新，為客戶賦能并將品牌價值最大化。
整合創(chuàng)新，“有突破有效果”
在把握大的環(huán)境趨勢之下，速途新營銷在專業(yè)深耕品牌服務(wù)領(lǐng)域，速途科創(chuàng)空間則聚焦于新消費(fèi)領(lǐng)域不斷拓展新方法、新路徑，旗下的新媒體IP“貓來了”、“每日瑜伽”等已經(jīng)成為各自領(lǐng)域的頭部IP。
其中，貓來了與新浪新聞合作發(fā)起的“流浪貓的深夜食堂”公益活動，也獲得了第19屆IAI國際廣告獎的公益類大獎、第七屆TopDigital創(chuàng)新專項獎等。這場跨界營銷，通過線上線下資源聯(lián)動形成合力，短時間內(nèi)利用裂變方式引爆近40萬人的深度參與，自傳播形成了一場愛心大爆發(fā)。
圖：貓來了&新浪新聞榮獲公益類榮譽(yù)獎杯
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長、第19屆IAI國際廣告獎評委趙新利老師提出，好案例要有三個基本要素：一要有創(chuàng)新、突破；二要有效果；三要對其他企業(yè)和品牌有啟發(fā)。
“貓來了”的這場公益活動正是通過跨界的形式創(chuàng)新、對貓奴群體的情感洞察，引爆線上線下流量，讓更多人關(guān)注流浪貓，為流浪貓奉獻(xiàn)愛心，也為公益活動的跨界營銷、線上線下的資源聯(lián)動提供了更多的借鑒。
“貓來了”CEO陳壘認(rèn)為，該案例是一場價值觀的勝利鏈接。“貓來了”通過長年累月圈層化的經(jīng)營，情感化運(yùn)營，不斷與粉絲產(chǎn)生鏈接，最終用有參與感、有溫度的活動讓粉絲和活動發(fā)起方“玩在一起”，讓活動有了“靈魂”，最終獲得口碑與品牌價值的雙豐收。
從宏觀敘事聚焦微觀個體，從賦予標(biāo)簽到需求挖掘，從劃地為營到跨界合作，在專業(yè)團(tuán)隊的參與下，“品效合一”的營銷歷程正走向多維度創(chuàng)新。
