新品成為了天貓最重要的戰略之一。天貓宣布，2019年將首發超過5000款新品，天貓成為全球最大新品首發平臺。4月17日起，手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品。

天貓幫助品牌做新品不是一天兩天，數據顯示，2018年，新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍。很顯然，天貓和品牌都看到了，新品是驅動品牌增長的重要動力。

業內人士分析，這一次，從新品頻道的升級看天貓推新品這件事，已從量變走到了質變。

從零開始到拿下六成新品首發

天貓為什么要推新品？當下消費市場越來越細分，滿足消費者對于品質生活的需求，是天貓的使命，而發布越來越多細顆粒度的新品，則是實現這一目標的最佳通道。

眾所周知，新品是一個品牌的生命線，但想讓消費者掏錢買新品不容易，行業的普遍說法是新品成功率不到10%。兩年前，意識到市場上還沒有專門的新品銷售渠道，天貓嘗試推出小黑盒。

這源自天貓的一個思考：爆款商品有核心區域來運營，尾貨有專門的奧特萊斯版塊來清倉，新品的銷售由誰來承擔？當時，負責天貓超級品牌日的秀珣曾派出幾名員工調研品牌在新品發布上的痛點。一番調研后，2017年3月23日，小黑盒正式上線，專門為品牌定制新品營銷解決方案。

這個只有十多人的團隊最終交出一份不錯的成績單。2018年，在天貓平臺發布的新品當中，小黑盒團隊根據消費者的標簽、購物偏好進行推薦，最終，有130萬件新品被消費者購買，涉及500多個品牌，交易規模超400億元。

秀珣認為，天貓經歷了三個階段：銷售渠道、品牌營銷、新品研發。小黑盒的出現，也意味著新品首發這件事，在天貓正式上升到了公司戰略層面。不僅如此，2017年9月，旨在幫助品牌通過定制化調研、共創新品的天貓新品創新中心也上線了。從新品首發到新品研發，天貓樹立了一套為新品打造的全鏈路方案。

如今，全球有六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發，2018年天貓新品首發數量較兩年前增長近十倍。

全球品牌PK，排隊上天貓首發新品

升級新品戰略，天貓是有底氣的。一組數字可以證明這一點：2018年雙11，爆款前三的眼霜單品中，有兩款都是天貓孵化的新品；每個月小黑盒有10個新品運營名額，國內外一線品牌為了入選，提前1年排隊提報，最多的一個月，來了130個。

上天貓首發新品，已經成了全球品牌的共識，天貓因此成了品牌新的戰場。“有時候品牌排隊要上新品，數量多了，我們內部甚至開玩笑說要不要實行搖號。”小黑盒團隊透露，去年9月，某國際一線美妝品牌通過和天貓合作共創，賣爆了一款新品，其“老對手”知道后，找到了小黑盒，當即把新品運營的預算追加了70%。

2018年，SK-II第一次嘗試將重磅新品大紅瓶輕盈款放在天貓首發，僅隔8個月，就帶來了日本總部研發3年的新品——SK-II淡斑筆，在天貓預售短短幾天，預訂量已超過6000件。品牌因為首發新品獲得成功，因而投入翻倍、產出翻倍，這樣的例子在天貓并不是少數。

實際上，要從0到1攻克全球大牌，一開始并不簡單。小黑盒的第一個項目——雅詩蘭黛氣墊粉餅液，雙方前后就談了3個月之久。高端品牌很在意細節，不喜歡折扣和贈品，希望在確保品牌格調的基礎上抓到精準客戶。

天貓用數字打消了高端品牌的這一疑慮，在首發新品的過程中，雅詩蘭黛發現，新品背后的消費人群是誰，他們有什么樣的喜好，接受什么價格，喜歡哪個代言人，都是天貓大數據給到的答案。作為新品類，雅詩蘭黛氣墊粉餅很快擠進了美妝市場的前三名。

如今，天貓已成為全球品牌新品首發的第一平臺。2019年，天貓新品孵化計劃將會面向中腰部商家開放，讓更多的創新品牌能參與進來。業內人士認為，這意味著腰部品牌迎來爆發性增長機遇，線上新品或以井噴之勢出現，品牌也將走進真正的“新品時代”。