作者：左岸
來源： 微信公眾號“懂懂筆記”（ID：dongdong_note）
近日，B站上線了一款名為“勢能榜種草機(jī)”的小程序，這是一款電商應(yīng)用，內(nèi)容上目前應(yīng)該是以銷售化妝用品為主。據(jù)悉，B站的UP主可以通過該小程序在個人動態(tài)中帶貨從而達(dá)到變現(xiàn)的效果。對此，B站方面回應(yīng)稱，該項(xiàng)功能是電商號店鋪的升級版本，目前處于內(nèi)測階段，名稱未定。
無疑，此次電商小程序的上線是B站在多元化尤其是商業(yè)變現(xiàn)方面的再次探索。在此之前B站已在電商方面做過不少嘗試，包括現(xiàn)在被其視為重點(diǎn)的會員購。可以看到，在阿里巴巴通過投資方式入股B站后，為其在電商領(lǐng)域增加了不少助力，無論是資源還是營銷理念方面。
不過，雖然B站嘗試了很多變現(xiàn)舉措，但至今電商業(yè)務(wù)依然沒有擔(dān)當(dāng)起其營收重任。此次全新上線的電商小程序，又將會在B站盈利之路中扮演什么角色？
1、游戲業(yè)務(wù)雙降背景下，B站需要更多跑道
B站的主要目標(biāo)資源方向和目標(biāo)群體是相對小眾的二次元領(lǐng)域，這也使得以視頻內(nèi)容為主的B站一直沒有擺脫持續(xù)虧損的難題。根據(jù)其財報顯示，2018財年B站總營收達(dá)41.3億元人民幣，同比增長67%，其中第四季度營收為11.6億元，同比增長57%，但是凈虧損依舊達(dá)到了1.5億元。
可以看到，在營收占比方面，此前高達(dá)80%的游戲業(yè)務(wù)增速開始放緩。如此高占比讓B站在很長一段時間，都被外界戲稱為一家披著彈幕外衣的游戲公司。根據(jù)其最新財報顯示，2018年第四季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)7.1億元人民幣，占總營收的61.2%。而在2018年第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)的營收為7.4億。可以看到，截至2018年第四季度，B站的游戲業(yè)務(wù)營收已經(jīng)連續(xù)三個月下滑。
對于B站而言，提升其他核心業(yè)務(wù)的收入比重、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)是正確的思路，但最理想的狀態(tài)是在優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的過程中，將游戲業(yè)務(wù)的比重下降，而營收增加。可是，現(xiàn)在這個雙降的局面對B站自身以及投資人而言，都不是一個令人滿意的局面。
慶幸的是，B站另外兩大核心業(yè)務(wù)廣告和直播方面依然出現(xiàn)較好的增長速度。數(shù)據(jù)顯示，在第四季度，B站非游戲業(yè)務(wù)收入占比從2017年同期的16%上升至38%。具體的業(yè)務(wù)方面，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)1.6億元人民幣，同比增長302%；直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)2.0億元人民幣，同比增長276%。
不過，以兩者目前的收入體量來看，顯然無法和游戲業(yè)務(wù)平行，更不要說逐漸成為主要營收來源。加上早年B站創(chuàng)始人曾經(jīng)承諾不會加貼片廣告去影響用戶體驗(yàn)，所以B站很難像愛優(yōu)騰那樣獲得大量視頻廣告收入。
在游戲業(yè)務(wù)營收持續(xù)下滑以及整個國內(nèi)游戲市場大環(huán)境困頓的情況下，目前B站確實(shí)需要盡快拓展出另外一條能夠挑起重任的業(yè)務(wù)線。因此，具有一定用戶基礎(chǔ)，同時還有阿里光環(huán)加持的電商業(yè)務(wù)，顯然就成為一個必然的選擇。
但是，面向二次元圈層尤其是Z世代二次元群體的電商業(yè)務(wù)，好做嗎？
2、一次克制地嘗試，電商小程序悄悄推?
相較于其他視頻網(wǎng)站，B站雖然在整體用戶體量上略遜一籌，但是在用戶質(zhì)量方面卻要遙遙領(lǐng)先不少同行。目前，B站是全國范圍內(nèi)唯一一家實(shí)行嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的大型視頻內(nèi)容平臺，新用戶想要注冊B站的正式會員，需要完成一份以二次元ACG內(nèi)容為主的百題答卷。
雖然這樣嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度在一定程度上限制了整體用戶體量的增長，但此舉很大程度上保證了B站的用戶質(zhì)量。最重要的是，這樣的準(zhǔn)入制度保證了B站的整體社區(qū)環(huán)境。
從B站用戶群體的綜合表現(xiàn)來看，一部分高質(zhì)量用戶提升了更多普通用戶對B站社區(qū)文化的認(rèn)同感。這一點(diǎn)，在B站用戶使用時長和存留率方面體現(xiàn)得淋漓盡致。
數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度B站月均活躍用戶達(dá)到9280萬，其中移動端月活用戶為7950萬，分別同比增長29%和37%；其中，用戶日均使用時長同比增加5分鐘高達(dá)78分鐘；用戶存留率方面，根據(jù)B站去年3月上市之前公布的招股書來看，正式會員第十二個月的留存率超過79%。
可以說，在國內(nèi)一眾視頻網(wǎng)站中這絕對是一個“恐怖”的數(shù)字。這是B站最為核心的競爭力和壁壘所在，也是其社區(qū)長期價值的體現(xiàn)。
但是懂懂筆記也發(fā)現(xiàn)，這部分高質(zhì)量用戶雖然擁有極高的用戶粘度，可是也是最挑剔的一個群體，特別是對商業(yè)化內(nèi)容的反感程度要高于一般用戶。所以，B站在商業(yè)化方面一直進(jìn)行得小心翼翼，始終是在用戶體驗(yàn)的邊緣不斷試探。
此次電商小程序的嘗試，應(yīng)該就是B站在這一準(zhǔn)則下進(jìn)行的又一次嘗試。小程序無疑是過去幾年軟件生態(tài)層面最熱的風(fēng)口之一，從2017年1月微信正式發(fā)布小程序之后，阿里、百度、頭條等巨頭紛紛加入這個戰(zhàn)局。根據(jù)阿拉丁的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，微信小程序應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過230萬個，可見應(yīng)用方面火爆的程度。
對于B站此次試水電商小程序，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)觀察家對懂懂筆記表示：“這次電商小程序的推出，從目前來看主要任務(wù)還是為其電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但最終效果能否達(dá)到B站預(yù)期還不好斷言，目前只能作為其電商業(yè)務(wù)渠道的一個補(bǔ)充而已。”
該人士強(qiáng)調(diào)：“過去B站在商業(yè)化方面是很落后的，這跟它的用戶群體有很大關(guān)系。不過目前B站通過自身的影響力已經(jīng)培養(yǎng)了很多依附在其平臺上的忠實(shí)用戶和KOL，這部分用戶反對商業(yè)化，但對付費(fèi)內(nèi)容的接受程度卻高于其他平臺。這一點(diǎn)從之前B站付費(fèi)大會員的銷售情況就能略窺一二。另外，眾多的網(wǎng)紅和KOL可以作為其未來發(fā)展網(wǎng)紅電商及直播業(yè)務(wù)的一個良好的內(nèi)部資源。”在他看來，目前直播業(yè)務(wù)方面B站的舉措比較謹(jǐn)慎，“網(wǎng)紅電商B站還在探索階段，畢竟想在二次元用戶中培養(yǎng)出一個‘張大奕’難度太大。”
結(jié)束語：
對于視頻平臺而言，通過流量賣廣告是目前最主流的商業(yè)化方式，但這也是最沒有技術(shù)含量的變現(xiàn)形式。尤其對于B站而言，這種方式本質(zhì)上還是對自身流量的一種粗加工，未來一旦觸及增長的天花板，流量增速放緩之后，這一商業(yè)化變現(xiàn)方式就會越來越困難。
所以，無論是B站還是愛優(yōu)騰甚至抖音、快手等短視頻平臺，如何打造屬于自己的生態(tài)，做到流量的精細(xì)加工都是一道難題。當(dāng)然，對于B站而言，最終還是要將重點(diǎn)放在平臺內(nèi)容方面，這才是一切的根基。B站內(nèi)容的核心是那些大量活躍的UP主，如何最大程度發(fā)揮UP主們的價值，讓用戶滿意地接受“恰飯”內(nèi)容，才是B站和那些UP主未來需要共同完成的艱巨任務(wù)。
