據國外媒體報道，位于加州庫比蒂諾的蘋果豪華新園區的史蒂夫·喬布斯劇院，就像是一座雄偉壯觀的廟宇。這是一座坐落在寧靜山丘上的空靈的玻璃大理石混合圓柱體，它給人的感覺就像是這位蘋果聯合創始人著名的“現實扭曲場”的建筑表現。

這個建筑旨在留下喬布斯的經典時刻，他曾經快樂地傻笑著站在舞臺上，戲謔地扯下某項新發明的面紗，隨后瞬間改變你對未來的期待。

因此，上周蘋果邀請記者和名人參加一場被稱為“思考不同的產品”的活動時，人們以為蘋果會再一次上演喬布斯的經典時刻。

一些不同的想法似乎是蘋果所需要的。自去年夏天成為首個萬億美元市值的公司以來，蘋果一直在努力應對華爾街糟糕的評價。iPhone是商業史上利潤最高的產品，但在它上市十多年后，地球上幾乎每個有能力買得起的人都已經有了iPhone，許多客戶看不出有什么理由升級。

所以現在，蘋果的新計劃不是把更好的東西賣給更多的人，而是把更多的東西賣給同樣的人。“今天將是一場完全不同的活動，”蘋果首席執行官蒂姆·庫克在舞臺上表示。

但事實并非如此。從頭到尾，蘋果的這件事都是對雷同之物的一種輕描淡寫的敬意——初創企業和大型競爭對手早些時候就已經做過的一系列服務，有著蘋果式的設計和營銷色彩。

在其他服務中，蘋果展示了一項在手機上訂閱新聞的服務以及信用卡，并提供了一項尚在開發中的視頻服務的模糊細節，涉及史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)和奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)(他們并不是很前衛，也不是朝思暮想的人)。

這些項目看起來都不可怕。有些，比如新聞服務可能會派上用場。然而，它們都是如此微不足道和衍生出來的。正如分析師本·湯普森(BenThompson)所指出的那樣，蘋果對“你有我也有”(Me-Too)聲明的迷戀與喬布斯“在宇宙中發出叮當聲”的目標相去甚遠。

當我觀看蘋果的活動時，我覺得未來在縮水。在鍍金的中年時代，蘋果正在變成一個數字休閑品牌，為熱愛它一個重大產品的客戶推出無數高端配件，這家公司已經失去了對宇宙的認識，只滿足于讓你多花錢。

在一個普通的時代，這樣一個普通的公司愿景可能是好的。但現在不是普通的時代，蘋果也不是普通的公司。這是一家擁有帝國資源、宗教信仰和戰爭機器作戰能力的公司。

在庫克的領導下，蘋果在過去幾年里巧妙地避開了科技和政治領域的每一個雷區，從特朗普總統的減稅政策中贏得了一筆意外之財，避免了在貿易變數中被燒傷——與此同時，蘋果也同時在享受地球上每一個富有的潮人和郊區居民的品牌忠誠度。

然而，在蘋果周圍，數字世界正在燃燒。蘋果的設備間接地卷入了假新聞風波、分散用戶注意力、隱私侵蝕和對選舉的沖擊。

這些重大問題都不是蘋果的錯，但考慮到蘋果在這項業務中的核心地位，蘋果有能力和資金來緩解這些問題。但是，蘋果不是通過推動一個全新的、更安全的未來愿景而站到當下，而是在收縮自己的未來。

考慮到隱私，庫克是科技行業對我們隱私信息神圣不可侵犯的最強有力的擁護者之一，而蘋果一直在推動更嚴格的隱私法規——這幾乎是蘋果所能做的最起碼的事情。但是如果它想的更大呢？

例如，它可以對谷歌和Facebook這兩個統治我們這個監控資本主義時代的惡魔直接采取行動，對它們肆意入侵的文化施加更嚴格的限制，或者至少將它們從iPhone中的優先位置移除。(據估計，谷歌將在2019年向蘋果支付120億美元，以作為iPhone的默認搜索引擎。)。

除了限制現在，蘋果還可以動用數十億美元來建設一個更美好的互聯網未來。特別是，我想知道為什么蘋果沒有狂熱地工作，創造新的隱私意識的社交媒體服務，這是世界所需要的。

首先，以移動聊天為例。蘋果有充分的道德理由將其加密消息應用iMessage變成一種開放標準，任何人都可以使用，包括安卓設備用戶。

蘋果這么做也有商業上的意義。Facebook創始人馬克·扎克伯格最近將他的公司重新定位于移動聊天。正如威爾·奧雷穆斯(Will ORemus)在Slate上所指出的，此舉使Facebook與蘋果直接成為競爭對手。這為蘋果提供了一個將冷戰轉變為熱戰的機會：通過開放iMessage，并將隱私這一禮物帶給非蘋果世界，蘋果可以迅速削弱扎克伯格的野心。

這里還有其他一些重要的創意：蘋果可以著手一項長期計劃，創建一個注重隱私的搜索引擎，與谷歌的搜索引擎抗衡。它可以建立一個沒有廣告的Instagram(它的創始人剛剛沮喪地離開了Facebook)。它可以創建一個不是新納粹藏身之地的YouTube。

其中上述的一些想法可能有點愚蠢，甚至會毀了蘋果，或者至少會蠶食它的短期利潤。但它們至少是偉大的想法；它們在影響范圍上與蘋果公司創建時的大膽魄力相匹配。蘋果完全可以讓其他公司來提供網絡視頻娛樂。

套用一位智者的話來說：庫克先生是想在他的余生中賣掉高端電視，還是想改變世界？

（當年，喬布斯希望挖走百事可樂高管約翰·斯卡利，他說了一句名言：“你究竟是想一輩子賣糖水，還是希望獲得改變世界的機會？”）