為了抓住新零售的機(jī)會(huì)窗口，百威把團(tuán)隊(duì)核心業(yè)務(wù)從電子商務(wù)升級(jí)為數(shù)字商務(wù)，試圖通過這樣的轉(zhuǎn)變，把原先和天貓摸索出的一套新零售“數(shù)據(jù)方法論”，在整個(gè)中國市場(chǎng)應(yīng)用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國啤酒市場(chǎng)再次搶得一輪先機(jī)。
實(shí)際上，百威能在中國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，這種對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和快速響應(yīng)能力，正是關(guān)鍵。
在2018新網(wǎng)商峰會(huì)上，Martin Suter分享了百威轉(zhuǎn)型的秘密。
百威前亞太區(qū)總裁造訪天貓
諾基亞、柯達(dá)等許多產(chǎn)業(yè)巨頭，由于因循守舊，把握潮流的動(dòng)作變得遲緩，順應(yīng)趨勢(shì)變革的阻力增大而衰落。百威并沒有落入窠臼。
為了在瞬息萬變的市場(chǎng)占得先機(jī)，它設(shè)立了“顛覆性增長(zhǎng)部門”即ZX
Ventures(簡(jiǎn)稱ZX)，主要工作就是在任何時(shí)間點(diǎn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)顛覆變化帶來的影響。
電商崛起，百威迅速切入，與中國電商企業(yè)深度合作。
到了2015年，啤酒行業(yè)遭遇普遍的增長(zhǎng)瓶頸，百威成立了獨(dú)立于母公司的電商事業(yè)部，調(diào)來高管Martin
Suter做負(fù)責(zé)人，隸屬于直接向總部匯報(bào)的“顛覆性增長(zhǎng)部門”。
為了快速拓展線上市場(chǎng)，它先后在天貓開了7個(gè)不同啤酒品牌的旗艦店，包括百威、福佳、科羅納、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀，覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產(chǎn)品線。
當(dāng)新零售成為共識(shí)，占據(jù)中國高端啤酒市場(chǎng)50%份額十多年的百威迅速跟進(jìn)，與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，用數(shù)據(jù)化的方式找到目標(biāo)客群，打通線上線下，親近新生代消費(fèi)者，打造全新的啤酒消費(fèi)體驗(yàn)。
如今，百威在電商之路上越走越成功，線上銷售業(yè)績(jī)開始以每年100%的速度增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了行業(yè)萎靡時(shí)線下市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。
如今，百威和天貓摸索出了一套新零售的“數(shù)據(jù)方法論”，電商事業(yè)部已經(jīng)成為“顛覆性增長(zhǎng)部門”最核心的增長(zhǎng)引擎，并將于明年1月1日起，升級(jí)為“數(shù)字商務(wù)事業(yè)部”，參與到整個(gè)中國市場(chǎng)的全盤生意中來。
啤酒巨頭搶灘中國市場(chǎng)
改革開放后，大陸啤酒市場(chǎng)開始野蠻發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)800余家啤酒企業(yè)，包括挾巨資、技術(shù)而來的數(shù)十家洋啤酒企業(yè)。到1996年左右，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)無序、產(chǎn)能過剩的時(shí)代。
就在此時(shí)，百威在武漢收購的啤酒工廠開始運(yùn)轉(zhuǎn)。一年后，收購了南京金陵啤酒廠的比利時(shí)英特布魯啤酒集團(tuán)也正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。相比于前10余年就進(jìn)入大陸的同行，這兩家企業(yè)算是后來者。
但幸運(yùn)的是，它們趕上了好時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國人的消費(fèi)也開始了第一次升級(jí)。
百威沒有在魚龍混雜的低端市場(chǎng)爭(zhēng)食，而是率先搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的中高端市場(chǎng)，很快就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。而英特布魯啤酒則通過投資并購本土啤酒企業(yè)，緩慢地敲開中國市場(chǎng)的大門。
到2002年，百威啤酒在國內(nèi)8元以上的啤酒市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，高檔品牌形象深入人心。在西藏拉薩，人們購買百威啤酒的數(shù)量是北京的3倍。原因是拉薩居民把喝百威啤酒當(dāng)作一種身份的象征。
此時(shí)，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的兼并整合，到2002年底，全國啤酒企業(yè)消失過半，僅剩400余家。
啤酒企業(yè)減少了，但產(chǎn)量和市場(chǎng)規(guī)模卻都在高速增長(zhǎng)，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說，一個(gè)搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)撲面而來。從2002年起，中國啤酒產(chǎn)量和銷量開始連續(xù)多年占據(jù)全球第一的位置。
中國啤酒市場(chǎng)在兼并整合的時(shí)候，全球啤酒市場(chǎng)也在幾家跨國巨頭的主導(dǎo)下殘酷洗牌。其中就包括百威和英特布魯兩家企業(yè)。尤其在新興市場(chǎng)，它們通過投資并購，收羅了數(shù)百家啤酒品牌。
而此時(shí)的中國大陸，經(jīng)過15年的艱苦談判，剛加入WTO不久，啤酒市場(chǎng)已全面開放。百威和英特布魯都看好中國市場(chǎng)的巨大潛力，迅速加入了中國大陸啤酒市場(chǎng)投資并購的大潮。
2004年，美國百威啤酒母公司收購國內(nèi)哈爾濱啤酒公司，迅速占領(lǐng)銷量巨大的東北市場(chǎng)。
與此同時(shí)，英特布魯和美洲飲料公司合并為一體，重組為英博啤酒集團(tuán)。之后在新任CEO薄睿拓的帶領(lǐng)下，英博啤酒以58億元高價(jià)收購了福建最大啤酒企業(yè)雪津啤酒，成為國內(nèi)啤酒大品牌之一。
2008年，在中國市場(chǎng)布局多年的百威和英博這兩家跨國巨頭，在薄睿拓的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻，成立百威集團(tuán)——世界上最大的啤酒商、世界第五名消費(fèi)品公司就此誕生。
在中國市場(chǎng)，百威集團(tuán)通過合并而來的市場(chǎng)規(guī)模，也很快躍居國內(nèi)銷量第三的地位，同時(shí)旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)品類的國產(chǎn)啤酒品牌，品牌議價(jià)能力陡漲，隨后強(qiáng)勢(shì)介入各個(gè)檔次的競(jìng)爭(zhēng)中。
發(fā)力線上讓百威獲得第二春
百威集團(tuán)在不斷投資并購國產(chǎn)啤酒企業(yè)的同時(shí)，還拿下了2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年北京世博會(huì)的贊助商。同時(shí)又把旗下的哈爾濱啤酒品牌打入世界杯賽場(chǎng)。借助這些大型營(yíng)銷活動(dòng)，百威在中國的知名度迅速翻紅，贏得了更多本土消費(fèi)者的好感，市場(chǎng)拓展步伐加快。
2013年，百威收購墨西哥莫德羅集團(tuán)(Grupo
Modelo)，獲得啤酒品牌科羅娜;2014年并購韓國最大啤酒公司OB;2016年又以1060億美元，并購了當(dāng)時(shí)全球第二大啤酒企業(yè)SAB米勒。
伴隨著這些并購，他的體量像雪球一樣滾得越來越大，牢牢掌控了全球頭號(hào)啤酒商的地位。
它在全世界“買買買”的同時(shí)，還在重點(diǎn)布局的中國市場(chǎng)全面推行本土化戰(zhàn)略，投入巨資展開了一系列大規(guī)模收購，2011年收購河南維雪啤酒、大連大雪啤酒，2012年又收購牡丹江啤酒，2013年收購河北唐山啤酒，2014年收購吉林金士百啤酒，2015年增持珠江啤酒股份。
但是，隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)的粗放擴(kuò)張，急速擴(kuò)張的中國啤酒市場(chǎng)很快遇到了產(chǎn)能過剩的問題。
2013年國內(nèi)啤酒銷量達(dá)到歷史最高點(diǎn)后，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了四年的銷量下滑期。百威的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也放緩了。為了優(yōu)化產(chǎn)能，百威陸續(xù)關(guān)閉大連、長(zhǎng)沙、舟山等多地的工廠。
不過，百威擁有全球500 多個(gè)啤酒品牌，在中國就經(jīng)營(yíng) 20
多個(gè)啤酒品牌，所以在市場(chǎng)萎靡的情況下，它有充足的資本實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，既可以在一直占據(jù)一半份額的高端啤酒市場(chǎng)賺取還不錯(cuò)的高毛利，又可以通過本地品牌在中低端市場(chǎng)拼價(jià)格拼銷量，實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域覆蓋。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，百威開始尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)渠道。經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，2014年百威大舉進(jìn)入蓬勃發(fā)展的中國電商市場(chǎng)，先是與天貓深度合作，開出線上啤酒旗艦店。到2015年，又成立電商事業(yè)部，隸屬于直接向全球總部匯報(bào)的“顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部”，并調(diào)來高管Martin
Suter做負(fù)責(zé)人，專門在線上開拓市場(chǎng)。
來源：斑馬消費(fèi)
Martin
Suter回憶：他和顛覆性增長(zhǎng)部門的團(tuán)隊(duì)清楚認(rèn)識(shí)到，做電商不僅是做啤酒，更是要提高啤酒的消費(fèi)體驗(yàn)。他們做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在生活中除了
KTV、餐廳、火鍋店等場(chǎng)所之外，很多人在家里也開始消費(fèi)啤酒。最后，他們決定做提高消費(fèi)者家里喝啤酒的新場(chǎng)景體驗(yàn)。
在以前，人們主要是在超市、便利店等傳統(tǒng)渠道購買啤酒。而到2015年左右，中國消費(fèi)者的生活中，電商已經(jīng)無處不在，尤其是年輕消費(fèi)者已習(xí)慣坐在家里通過電商購物，并且他們?cè)絹碓较矚g在家里和親人聚會(huì)，或和朋友開Party，而這時(shí)酒水是必不可少的。于是，Martin
Suter團(tuán)隊(duì)推出了一個(gè)百威啤酒的家庭聚會(huì)廣告，請(qǐng)年輕人喜歡的中國明星陳偉霆做代言人，然后在網(wǎng)絡(luò)媒體高頻度推放，在年輕消費(fèi)者心中，強(qiáng)化這種喝著啤酒享受美好溫馨時(shí)光的場(chǎng)景。
這個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)打造成功后，Martin
Suter團(tuán)隊(duì)又推出萬圣節(jié)等節(jié)日?qǐng)鼍啊４撕螅偻陔娚讨飞显阶咴匠晒Γ€上銷售業(yè)績(jī)開始每年100%的速度增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了行業(yè)萎靡時(shí)線下市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。
Martin
Suter還說，他們通過天貓等電商平臺(tái)提供的銷售數(shù)據(jù)得知，中國消費(fèi)者現(xiàn)在線上購買的啤酒種類70%以上都是高端啤酒。有了這些數(shù)據(jù)分析，他們清晰認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者，了解了市場(chǎng)方向，銷售就更加精準(zhǔn)了。
老牌啤酒巨頭玩轉(zhuǎn)新零售，一次活動(dòng)沉淀6200萬新客
線上獲得成功的百威，在新零售模式出現(xiàn)后，又迫不及待地與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作。
隨著中國大眾消費(fèi)水平的普遍提高，年輕消費(fèi)者開始越來越多地追求個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)。百威順應(yīng)這股消費(fèi)趨勢(shì)，把新零售的戰(zhàn)場(chǎng)，最先布局在非常小眾又高端的精釀啤酒市場(chǎng)。
對(duì)于精釀啤酒市場(chǎng)，百威早在2011年就開始涉足，當(dāng)時(shí)收購了聲名顯赫的芝加哥鵝島精釀啤酒，之后又相繼把 Blue
Point、Elysian、Golden Road和10
Barrel等美國精釀品牌收入囊中。2016年，又收購了意大利、加拿大、倫敦、比利時(shí)的多個(gè)精釀品牌。
2017年，百威為完善自己的新零售商業(yè)生態(tài)，加速在線下構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，首先在中國上海南京西路開了鵝島精釀啤酒 (Goose Island)
首家旗艦店餐廳。同一時(shí)期，還收購了上海的一家精釀啤酒屋——開巴，以及上海本地的精釀啤酒品牌老大拳擊貓及其餐廳。此后，百威投資6000萬人民幣在武漢工廠內(nèi)專門建造了一條精釀啤酒生產(chǎn)線以供應(yīng)這些酒吧。
百威參加天貓全球酒水節(jié)
有了這些精釀啤酒線下場(chǎng)景的布局以后，在天貓全球酒水節(jié)之際，百威攜手天貓?jiān)陂_巴啤酒屋打造了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的浸入式營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，迎合年輕消費(fèi)者愛好，請(qǐng)DJ
來打碟，請(qǐng) KOL 在社交媒體上做宣傳，同時(shí)重磅推出融合懸疑破案和啤酒知識(shí)的浸入式戲劇《尋找
Mr.X》，在開巴啤酒屋上演。通過這樣的方式，百威給了年輕消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)在他們的意識(shí)中重塑了品牌形象，并與之建立了更為緊密的互動(dòng)聯(lián)系。
2018年5月，百威和天貓互動(dòng)吧聯(lián)合打造百威天貓超級(jí)粉絲日，10天就新增加了58.1萬粉絲，而這些客戶是傳統(tǒng)渠道所無法觸的。其中活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日就新增16.9萬粉絲，超過百威天貓旗艦店開店3年以來累積粉絲數(shù)量的總和，最終粉絲總數(shù)達(dá)到98.5萬。
天貓上這樣的獲客速度，對(duì)于全球市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)緩慢的百威來說，無異于一劑強(qiáng)心劑。
這種新零售玩法，讓百威驚喜連連。今年7月初，俄羅斯世界杯期間，作為世界杯官方啤酒贊助商百威品牌又?jǐn)y手天貓，開啟天貓超級(jí)品牌日。針對(duì)中國球迷喜好，打造限量款世界杯主題國家罐，挑選了在中國球迷中人氣最高的八支球隊(duì)，定制世界杯專屬炫酷包裝。這款限量版的產(chǎn)品銷量達(dá)到500多萬罐，僅僅9小時(shí)就完成去年全天銷售額，創(chuàng)造了2018銷量巔峰。
期間，雙方還共同打造了線下新零售體驗(yàn)活動(dòng)，在線下國家隊(duì)販賣機(jī)推出花樣答題打卡，與線下粉絲深度互動(dòng)。這次新零售的嘗試，不僅創(chuàng)造了線下全新的消費(fèi)體驗(yàn)，還為百威的天貓官方旗艦店日均增加了近4成的購買用戶。此次，世界杯的新零售活動(dòng)，通過天貓全域多維度人群整合，百威沉淀了6200萬新客，其中5460萬足球愛好者。
“一場(chǎng)活動(dòng)就能沉淀6000萬新客，這在傳統(tǒng)生意模式下是難以想象的。這對(duì)于沒有門店和專柜，難以觸達(dá)終端消費(fèi)者的啤酒品牌來說，也是一筆相當(dāng)寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)。”天貓啤酒行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家張佳鑫表示，品牌方后續(xù)可以深度運(yùn)營(yíng)這些屬于自己的消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者的需求來推出相應(yīng)的活動(dòng)和產(chǎn)品。
據(jù)百威相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，自與天貓開始合作后，不僅消費(fèi)者流量增長(zhǎng)了242%。也帶動(dòng)了公司旗下的精釀啤酒上半年的銷量，同比增長(zhǎng)達(dá)到136%。天貓的優(yōu)勢(shì)資源能夠很好解決精釀啤酒的本地化門店客流量和物流運(yùn)輸?shù)耐袋c(diǎn)，因此百威開啟了“讓更多消費(fèi)者都能體驗(yàn)到不同地區(qū)的精釀啤酒”計(jì)劃。
趁著這股興奮勁，幾天后，在上海的鵝島精釀啤酒餐廳，百威與天貓正式宣布新零售戰(zhàn)略合作，將旗下鵝島、拳擊貓等精釀啤酒品牌全部加入天貓酒水新零售陣營(yíng)。對(duì)此，百威中國區(qū)數(shù)字商務(wù)總裁Martin
Suter說，希望將天貓變成其進(jìn)一步建設(shè)精釀品牌文化的通道。
目前，百威旗下精釀品牌拳擊貓和天貓新品創(chuàng)新中心合作的大數(shù)據(jù)造酒項(xiàng)目也已經(jīng)投產(chǎn)，首批根據(jù)大數(shù)據(jù)的巧克力、橘子口味的精釀啤酒，即將在2018年天貓年貨節(jié)期間上市。
百威天貓旗艦店
由此，百威加快了融入阿里新零售生態(tài)的步伐。
有人說，“如果外部變化的速度超過公司內(nèi)部的需求，那這個(gè)公司就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了”。
百威進(jìn)入中國20年，緊跟中國市場(chǎng)瞬息萬變的新潮流。不論是布局電商，還是全面擁抱阿里新零售，無不時(shí)時(shí)搶占先機(jī)，與新生代消費(fèi)者緊密互動(dòng)，在啤酒市場(chǎng)引領(lǐng)變革。
