對于手機廠商來說，在2019下半年5G技術(shù)商用之前，各家都在忍受著“青黃不接”的煎熬。2018年一季度，中國手機市場出貨量呈現(xiàn)大規(guī)模同比下滑。市場的萎縮，加劇行業(yè)內(nèi)的競爭，隨著夏季氣溫轉(zhuǎn)暖，廠商新品發(fā)布也要比年初熱鬧幾分。
總覽今年的國內(nèi)手機市場，整體定價呈現(xiàn)出兩級分化的態(tài)勢。作為頭部品牌的“華米Ov”高端機型價格持續(xù)走高，紛紛刷新去年各自保持的記錄。而另一邊，去年廠商因“無力不起早”而紛紛叛逃的千元機市場開始出現(xiàn)新的生機，除了紅米、魅藍等“千元釘子戶”，還增加了回歸的聯(lián)想手機、諾基亞、錘子等品牌。
“向左走、向右走”的畫面正在成型，究竟是什么原因，讓一些廠商打著“消費升級”的旗幟扯下“低價”標(biāo)簽，；而另一些廠商則一顆紅心要將低價進行到底呢？
頭部玩家開啟溢價模式
對于手機行業(yè)的頭部玩家來說，由于國內(nèi)市場經(jīng)歷多年發(fā)展，已經(jīng)從增量市場進入“零和博弈期”，面對5G商用未至的“紅利真空期”，既要與同為頭部的友商形成差異，又要應(yīng)付后方對手的窮追猛趕，還要保持營收穩(wěn)定增長，要么提高產(chǎn)品本身的溢價能力，要么就要尋求新的增量市場。
而想要提高溢價能力，增加每部手機的利潤，就要求廠商在設(shè)計或功能上尋求創(chuàng)新，例如今年華為P20系列的徠卡三攝、vivo的屏下指紋、或是OPPO的雙軌潛望結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)光都在產(chǎn)品上形成了自身差異。
至于出海，則是尋求出貨量增長的另一種途徑。而選擇出海的國家“門道”也不少：非洲、拉美等第三世界國家，雖然作為增量市場潛力巨大，但是由于國民購買力有限，銷量好的多是廉價機型，銷量可觀卻并不利于品牌的建設(shè)，這對于小米、華為等多品牌戰(zhàn)略的廠商，用獨立品牌推廣是個出路。但想要獲得更多利潤，同時不影響自身精品形象，所以歐美國家市場的認可則是當(dāng)務(wù)之急。
更為高端、國際化的產(chǎn)品線，提升了手機廠商的品牌實力，而在研發(fā)與推廣中加大的投入，也體現(xiàn)在了各家旗艦機型普遍提高的售價之上。廠商的精品化戰(zhàn)略，被打上了消費者“消費升級”的標(biāo)簽，在“頭部玩家”漲價潮的帶動下，2018Q1全球手機市場均價上漲21%。
被“消費升級”
所謂“消費升級”真實存在，不過是否與你有關(guān)，還真不一定。
據(jù)中國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年中國基尼系數(shù)（衡量貧富差距的指數(shù)，數(shù)字越大代表貧富差距越大）為0.4670，較2016年上漲0.002，意味著國內(nèi)貧富差距水平正在擴大。
就在中國的有錢人成為全球最大的奢飾品“血拼”群體的同時；你的社交圈子中，不斷彈出的“拼多多”砍價鏈接，還是證明了低價仍有廣大市場。這也就證明了為什么小米在武大發(fā)布會上宣布“硬件綜合利潤率用不超過5%時”，能夠得到行業(yè)的重點關(guān)注。
“重返”千元機市場
然而在前兩年，手機廠商們發(fā)力的重點還在于渠道的擴展。希望借著京東、蘇寧等電商平臺的力量推廣，盤活自家的線上渠道。你可能并不認識某些品牌的創(chuàng)始人，但關(guān)注手機行業(yè)的人一定認得那些年在發(fā)布會上簽約簽到手軟的胡勝利。
圖：胡勝利（左）和林斌（右）在京東小米戰(zhàn)略簽約儀式
然而平臺簽約的廠商多了，大家都上了一條船，曾經(jīng)的平臺助推，只是換成了你一天我一天的“超級品牌日”，借此虹吸效應(yīng)，將營業(yè)額集中在某一日，商家獲得了宣傳必需的漂亮數(shù)據(jù)，但大家都是平臺合作伙伴，產(chǎn)品與品牌的孱弱最終還是無法獲得消費者的認可。最后的贏家還是收獲了“買手機上XX”的各大電商平臺。
但至少那些曾經(jīng)主攻線下市場的品牌，都到了各大電商平臺來開店，增加了線上渠道。與此同時，曾經(jīng)線上賣機的品牌則開始下沉，并美其名曰“新零售”。線上與線下品牌界限開始模糊，固守一方的品牌都將面臨巨大的生存壓力。
對于邊緣廠商來說，由于并不具備支持溢價的品牌粘性，也不具備研發(fā)技術(shù)的積累，所以想要從頭部廠商手中搶奪市場難度極高。好在國內(nèi)二三線城市來說，由于居民購買力有限，在購機時價格成為了決策的重要因素，千元機市場有著較高的活力。
而這些廠商通常已經(jīng)有很長的OEM、ODM歷史，例如聯(lián)想是早前“中華酷聯(lián)”之一、諾基亞背后的HMD又是富智康（富士康科技集團旗下子公司）。對于如何利用成熟的供應(yīng)鏈打造一款性價比超群的手機更是爐火純青。于是二線品牌開始面向三四線城市，打響了“農(nóng)村包圍城市”的千元機價格戰(zhàn)。
成也低價、敗也低價，毫無用戶粘性的千元機市場成為了廠商們緊緊抓住的救命稻草。想要活著，就要有銷量，在成千上萬的用戶中，哪怕大浪淘沙般僅僅留下少量種子用戶，也是品牌未來復(fù)興的星星之火。
當(dāng)手機市場進入殘酷的“淘汰期”，沒有理想必將由盛轉(zhuǎn)衰，但活著，才有資格談理想。對于“華米OV”這樣的頭部廠商，雖然享受著聚光燈下的神采奕奕，但同時也只有不停創(chuàng)新才能夠留在舞臺的中央。對于想要在市場中分得一杯羹的挑戰(zhàn)者，解決“溫飽”之后，遲早也要走上讓用戶“消費升級”的道路上來；而對于安于現(xiàn)狀，將“價格”看作唯一希望的廠商，注定會隨著基尼系數(shù)的兩極分化走向窮途末路。
