提到中國游戲的經典營銷案例，很多人首先想到的是那些鬼畜廣告、出位營銷。這類營銷模式雖然能在短時間內為產品獲得大量的關注度，卻無益于對外界塑造一個優質的品牌形象，而且隨著時間的推移，此類營銷也在越來越趨向于同質化。
在這個時候，中國頂尖民族網游品牌夢幻西游，再度與《舌尖上的中國一》團隊攜手，為觀眾帶來了頗具有文化感的《指尖上的夢幻2》，并獲得了觀眾的滿滿好評。它似乎要以此來證明，只要將好創意通過好載體傳遞給受眾，就算是走陽春白雪的社會文化路線，好的游戲營銷同樣不會曲高和寡。
不做油膩營銷的夢幻西游，賦予了產品以更多的文化氣質
前段時間，“油膩的中年人”這個詞紅遍網絡。這個詞特指那些油腔滑調、世故圓滑、不修邊幅、邋遢不堪，沒有真正的才學和能力，又喜歡吹噓的人。
而在營銷領域，這種“油膩”同樣存在。近年來，中國的游戲營銷也多以“油膩”見長。它充分利用了網民的獵奇心里，靠低劣的產品營銷，鼓勵網民懷著獵奇心理，自發將產品分享出去。這種模式也許能在短時間內獲得大面積的傳播效果，但從長遠看，卻不利于游戲營銷產業向正能量方向發展。同時，它所產生的傳播效果也很難將受眾轉化為真正的游戲玩家。
在這一大背景下，夢幻西游則堪稱是中國游戲營銷領域中的一股“清流”。它很早就意識到了目前中國游戲營銷的痛點所在，從而推出了“指尖上的夢幻”系列紀錄片。從中國傳統文化、游戲文化出發，為觀眾傳遞充滿工匠精神的正能量，讓觀眾在精神層面上感受到產品中所蘊含的文化氣質。從營銷氣質到游戲內容，夢幻西游一直堅持的人文情懷造成了它從一個普通游戲向“第九藝術”的轉變。
夢幻西游：從游戲產品到“第九藝術”的演變
夢幻西游是網易旗下最具社會影響力的游戲品牌之一，它從一個單一的游戲品牌逐漸能發展為一個文化標志，離不開夢幻西游在營銷領域的多年耕耘。
在進入移動互聯網時代后，夢幻西游的營銷更趨向于大膽和創意化。在《舌尖上的中國一》走紅網絡不久，它就敏銳地意識到中國觀眾對于高質量紀錄片的需求背后，滲透的正是觀眾對于自身的文化要求。為此，夢幻西游與《舌尖上的中國一》團隊迅速達成合作，以一部《指尖上的夢幻1》為起點，探索游戲營銷的新路線。
在《指尖上的夢幻1》中，夢幻西游盡可能將自己隱于幕后，以一個“向導”的身份，為觀眾展示了皮影戲文化的過去、現在以及未來。對于這個曾經經歷過輝煌，如今正走向式微的文化而言，外界的持續關注，是他們得以流傳下去的能量。而夢幻西游的介入，也讓他們得以獲得更多的關注度。
在《指尖上的夢幻1》獲得成功后，夢幻西游又與《舌尖上的中國一》團隊推出了《指尖上的夢幻2》，這一次，他們將鏡頭從群體轉移到了個人，為觀眾展示了古建筑保護者翁林芳老人和夢幻西游高級技術經理萬晉森之間的“同”與“不同”：不同的是他們身處時間軸的兩端：一端醉心保護古建筑，另一端卻致力構建虛擬空間。而相同的是，他們對于熱愛，對于匠心，對于傳統文化執著的追求。極具《舌尖上的中國一》團隊特色的剪輯，讓這兩個人，乃至兩個行業之間的“同”與“不同”之間形成一個巧妙而又強烈的對比。
相對于那些平白直敘，甚至刺激網民獵奇心理的游戲營銷，夢幻西游顯然在嘗試用充滿文化底蘊的產品和具備人文情懷的營銷方式去把握受眾的文化需求，打動他們的內心世界。而類似于這樣的嘗試，夢幻西游自從誕生之日起就不斷進行，反復實踐。這樣執著的實踐讓夢幻西游在經年累月下得以從一款單一的游戲產品，打造成為了不遜色于任何人的“第九藝術”，也讓夢幻西游在自身品牌發展與社會文化體系之間，摸索出了一條新的道路。
國民IP與文化體系的嫁接
作為一個國民IP，夢幻西游在國產游戲中可以說是個里程碑式的存在。它的市場地位決定了它的營銷不能走下三路，去一味追求搏人眼球，而是應該主動肩負起社會責任，為受眾傳遞正能量。
因此，它大膽地將國民IP與傳統文化體系工匠精神進行嫁接。讓玩家可以通過夢幻西游，去按圖索驥，找到中國傳統文化中傳承多年的民族精神。在此過程中，這個國民IP也作為國人精神文化的載體之一，將自身的品牌形象于不知不覺中與社會主流文化深入結合，逐漸走出游戲市場，而是為更多的受眾所認知。
為了走這樣富有情懷的文化營銷路線，夢幻西游做出了許多努力。除去《指尖》外，夢幻在游戲內深植了大量中華民族傳統文化，這些富有歷史韻味的文化內容與經典作品結合起來，用想象力大膽為玩家構筑了一個全新的世界觀，用游戲再造與活化了傳統文化。游戲外，夢幻西游一直以關注玩家，關注社會，關注歷史，關注文化的姿態發聲，用充滿人文關懷的氣質堅定走自己的營銷路線，不介意旁人是如何用各種手段博取眼球。
不再為了博取眼球而妥協，就不再需要放下追求去炒作。夢幻西游想要做的，是用好產品去傳遞正能量，為中國游戲市場正名。
一個成功的產品營銷案例，不應該僅僅是讓產品用戶看明白，也要讓非產品受眾同樣能感受到產品的精神以及文化內涵。而夢幻西游正是從自身所具備的文化屬性出發，在讓觀眾深度感受皮影戲藝術者和古建筑保護者的匠心同時，一同與夢幻西游探索中國傳統文化的未來發展之路。《指尖上的夢幻》是夢幻西游游戲營銷的一次文化實踐，這場實踐的出發點和成果，都值得我們為之鼓掌。
