2017年9月27日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社與香港管理協(xié)會聯(lián)合主辦的“新營銷
新勢能——第十五屆中國杰出品牌營銷年會”在北京JW萬豪酒店舉行。受邀出席的包括知乎、《戰(zhàn)狼2》、ofo小黃車、網(wǎng)易云音樂等各行各業(yè)眾多優(yōu)秀代表，現(xiàn)場分享年度優(yōu)秀的營銷案例。
其中，知乎營銷總經(jīng)理李嗣在演講中系統(tǒng)闡釋了知識是如何影響和改變用戶的消費(fèi)決策，同時解讀了在“知識經(jīng)濟(jì)時代”，知識是如何讓品牌的影響力變得更加深遠(yuǎn)。
知乎營銷總經(jīng)理 李嗣先生
市場到品牌競爭升維 知識力量加速裂變
相比往屆，第十五屆中國杰出品牌營銷年會對核心單元進(jìn)行了升級，“中國杰出營銷獎”正式更名為“中國杰出品牌營銷獎”，這也是其針對全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)競爭升維的響應(yīng)。
從市場競爭到品牌競爭的變化背后，是消費(fèi)升級的連鎖反應(yīng)。“在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者知識的提升直接影響消費(fèi)策略的路徑?！敝鯛I銷總經(jīng)理李嗣在會上分享道。在消費(fèi)前，人們考慮的決策因素越來越專業(yè)化、深入化，他們需要了解更多產(chǎn)品的背后知識，來促成最后的消費(fèi)行為。
在中高端消費(fèi)群體中，這種現(xiàn)象尤為突出。由于此類人群高學(xué)歷、高收入、高購買力的用戶屬性，品牌要做到的不僅僅是促使其購買，更要激發(fā)這類人群“分享”?！爸R型消費(fèi)者崛起，并引領(lǐng)了大眾的消費(fèi)趨勢?！崩钏帽硎?，激發(fā)用戶來影響用戶的消費(fèi)，已成為決定品牌傾向度的關(guān)鍵因素。
李嗣指出，這正是知乎知識營銷的價值所在。知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺，通過7年沉淀和氛圍的構(gòu)建，已經(jīng)聚攏了一大批以高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)力為特征的品質(zhì)用戶。據(jù)李嗣介紹，知乎的注冊量已達(dá)到1億，活躍用戶達(dá)到2600萬，平均訪問時長達(dá)到60分鐘。
這些用戶成為了知乎構(gòu)建知識營銷生態(tài)的基礎(chǔ)土壤?！八麄儭币环矫娌粩嘣谥跗脚_上創(chuàng)造高價值度的內(nèi)容，另一方面，隨著這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷向外自然擴(kuò)散，影響并吸引更多其他用戶，逐漸形成了良性的生態(tài)閉環(huán)。而隨著知乎機(jī)構(gòu)號的開放，知乎平臺用戶生態(tài)也得到更好詮釋，這個完整的生態(tài)閉環(huán)將賦予品牌更大的營銷價值。不僅可以讓品牌抓住最具有影響力的用戶，同時讓品牌的營銷內(nèi)容具有了更加專業(yè)、深度的展現(xiàn)形式。
知乎營銷總經(jīng)理李嗣先生與頒獎嘉賓合影
知乎【高通5G：見字不如見面】獲得評委會特別獎
擴(kuò)大品牌傳播方法邊際 “知識+”營銷模式價值聚現(xiàn)
在分享環(huán)節(jié)中，李嗣還例舉了知乎與特侖蘇有機(jī)牛奶、高通5G兩個跨界合作案例，來說明知乎知識營銷的價值到底有多大。
2017年5月，知乎和特侖蘇合作推出了“知識對話牛奶”的品牌營銷活動，每一瓶特侖蘇的外瓶上都附帶一個二維碼，掃描二維碼即可鏈入知乎頁面，獲取有關(guān)“自然科學(xué)”的知識信息。“把有機(jī)概念具化成自然科學(xué)的知識，通過激發(fā)用戶的好奇心，來增加他們對品牌的認(rèn)知度?！崩钏媒榻B道。知乎擴(kuò)大了品牌營銷的方法邊際，一方面在知乎平臺上仍然保留了原生廣告的展示，另一方面，將品牌的概念“揉碎嚼爛”了，融入知識的范疇，在保持品牌信息覆蓋的基礎(chǔ)上，增加了用戶對內(nèi)容的接受度。
而在和高通5G的合作中，知乎充分發(fā)揮了高價值人群的優(yōu)勢，與高通5G的高價值內(nèi)容形成良好對接。在這場以“見字不如見面“為創(chuàng)意主題的營銷活動中，知乎周刊推出了通訊史知識專題內(nèi)容，并形成了電子書在知乎App上線，以知識傳輸?shù)男问浇榻B了高通5G能給用戶帶來什么。之后，高通5G利用知乎機(jī)構(gòu)號進(jìn)一步發(fā)布了眾多有關(guān)通訊的相關(guān)專業(yè)知識，通過問答形式來與用戶互動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次知乎和高通5G的合作，在兩天內(nèi)就得到130萬知乎用戶關(guān)注閱讀。
知乎之所以能成為品牌和品質(zhì)用戶之間的溝通橋梁，主要得益于知乎的用戶價值和平臺價值，知乎不僅僅是展示廣告，更是要讓用戶成為“品牌種子”，形成更具主動性的傳播。李嗣坦言，知識營銷在各行業(yè)中的玩法不一。除了特侖蘇和高通5G之外，知乎還與天貓、QQ音樂等眾多品牌開展了合作，均取得了不錯的市場成績。而品牌在知乎平臺上則要學(xué)會用知乎來武裝自己的“營銷”，這不僅更好保證營銷的價值，同時也更好體現(xiàn)出平臺專業(yè)、友善、認(rèn)真的氛圍。
