借助天貓新零售，越來越多的老字號(hào)品牌開始煥發(fā)新活力。
今年天貓6.18期間，中街1946推出“甜蜜一夏”冰棍，4分鐘被狂搶10萬支。這個(gè)脫胎于中國最早冷飲品牌“沈陽中街”的新品，獨(dú)家上線天貓僅一年，就一舉打敗了哈根達(dá)斯、雀巢、和路雪等海外大牌，占據(jù)了線上冰淇淋市場四成的銷量。
數(shù)據(jù)顯示，國家商務(wù)部認(rèn)定的2000家左右中華老字號(hào)中，超過半數(shù)已經(jīng)在天貓上銷售，由此展示了“傳承、創(chuàng)新”所帶來的驚人爆發(fā)力。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了上線天貓之后眾多老字號(hào)發(fā)生的三大改變：一是打開了銷售通路，把區(qū)域品牌變成全國乃至全球品牌，如沈陽的中街1946火爆上海灘，北冰洋汽水將要賣到國外。二是老品牌年輕化，故宮里的老佛爺秘方受到年輕女士熱捧，喝北冰洋的也不光是回憶殺，其中三成是00后的年輕人。三是大數(shù)據(jù)反向定制。五芳齋天貓店端午節(jié)期間推出粽子DIY玩法，為消費(fèi)者定制的粽子組合超百萬種。
老字號(hào)通過與天貓海量的年輕消費(fèi)者互動(dòng)，煥發(fā)出新活力，不僅再次擦亮了招牌，也打造出醒目的“城市名片”和“中國名片”。
老冰棍擁抱消費(fèi)升級(jí) “東北網(wǎng)紅”躍升“滬上名媛”
由天貓線上獨(dú)家銷售的中街1946，是一支有故事的“東北大板”。其歷史可以追溯到民國時(shí)期，相傳是由張作霖后廚在1946年創(chuàng)立的冰點(diǎn)品牌，最開始叫“華興冰果店”，因?yàn)樗麄兗已└鈧€(gè)大、奶味足，又產(chǎn)自中街，久而久之，就叫成中街大果。
2016年，這個(gè)陪伴了東北人半個(gè)多世紀(jì)的雪糕，以復(fù)古的極簡包裝，無添加的健康形象重新示人時(shí)，價(jià)格也從一塊五毛翻了近乎10倍。
但對(duì)于新生代消費(fèi)者而言，品質(zhì)才是最重要的問題。中街1946上線天貓之后，占領(lǐng)了“滬上名媛”的朋友圈。“如果吃了這個(gè)沒發(fā)朋友圈，那么就等于白吃了”，這是不少小姑娘的執(zhí)念。中街1946在2016年雙11已經(jīng)凸顯出了網(wǎng)紅雪糕的潛質(zhì)。
冰淇淋消費(fèi)的季節(jié)性和隨機(jī)性，是行業(yè)內(nèi)的普遍問題。但新零售的推進(jìn)，從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)用戶習(xí)慣從線上購買冰淇淋，冰淇淋消費(fèi)就不再受到時(shí)間、地點(diǎn)、心情的限制，而變成了一種有計(jì)劃的儲(chǔ)備式消費(fèi)。
這也是為什么中街1946重視天貓的原因。如今，在天貓最熱銷的前100款冰淇淋中，中街1946的產(chǎn)品占了近四成，銷售額也雄踞類目第一，哈根達(dá)斯、雀巢、和路雪等國外知名品牌都望塵莫及。
中街1946電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊毅透露，僅僅是今年上半年，品牌天貓店的銷售額就達(dá)到3000萬元，是去年下半年的3倍，今年的目標(biāo)是“要先掙1個(gè)億”。
品牌影響力的擴(kuò)張也離不開線下門店的加持。在“新零售”的風(fēng)口上，中街1946每進(jìn)入一個(gè)城市，一定是線上線下同時(shí)聯(lián)動(dòng)。線下店對(duì)品牌的樹立和口碑傳播起到很明顯的作用——中街1946的門店進(jìn)入杭州后，杭州的線上銷量上升了三倍。如今，中街1946已經(jīng)在上海、杭州、深圳、沈陽開了50家門店，每個(gè)門店都附上天貓旗艦店的二維碼，線上線下的融合和聯(lián)動(dòng)已彰顯出加乘效應(yīng)。
五芳齋推粽子“私人定制” 百萬種餡料可供個(gè)性化組合
為推動(dòng)老字號(hào)品牌年輕化，天貓通過多維度跨界，幫助品牌打通內(nèi)容營銷全鏈路，賦能商家，為消費(fèi)者帶來更多元化的購買體驗(yàn)，打造“舌尖上的新趨勢”。
“玩得太嗨了，還想再選一盒鰻魚的。可惜已經(jīng)下線了。”杭州市民李先生表示，端午節(jié)慶期間希望給家里老人選購別出心裁的禮物，這份五芳齋在天貓上推出的定制棕，讓父母在周圍鄰居面前狠狠刷了一把存在感。
在今年端午期間，天貓與五芳齋深度共創(chuàng)，首次開啟粽子餡料的DIY玩法，推動(dòng)了食材領(lǐng)域的定制創(chuàng)新。不同食材的粽子在端午節(jié)期間通過天貓能實(shí)現(xiàn)超過百萬種創(chuàng)意組合，首次實(shí)現(xiàn)對(duì)新鮮食材的“私人訂制”。
只有登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對(duì)蝦等多種創(chuàng)新口味。不同的創(chuàng)意組合高達(dá)百萬種，首次實(shí)現(xiàn)糧油領(lǐng)域的“私人訂制”，與此同時(shí)，線上還能送出語音祝福。
五芳齋電子商務(wù)負(fù)責(zé)人馬建忠表示，DIY粽子餡料考驗(yàn)后端的快速反應(yīng)和配送能力，在市場化方面存在諸多難題，但通過天貓?zhí)峁┑囊幌盗?span id="stbj9ws" class="wpcom_keyword_link">技術(shù)和營銷解決方案，五芳齋首次實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)供應(yīng)鏈的新零售嘗試。未來，五芳齋將進(jìn)一步與天貓暢想新零售，推動(dòng)線下400多家門店與天貓打通。
通過擁抱天貓新零售，五芳齋、知味觀、大益、樓外樓、張小泉等老字號(hào)品牌正在不斷煥發(fā)新生機(jī)。IP跨界、大數(shù)據(jù)定制、營銷創(chuàng)新等手段正在為這些老字號(hào)的煥新帶來新的想象力。而天貓與眾多老字號(hào)品牌聯(lián)手推進(jìn)的線上線下一體化進(jìn)程，正在不斷幫助線下門店實(shí)現(xiàn)“舊城改造”，推動(dòng)品牌年輕化。
老字號(hào)電商哪家強(qiáng)?茅臺(tái)、回力、恒源祥
在不少人心中，老字號(hào)帶來的“回憶殺”是任何其他事物無法比擬的。在阿里研究院發(fā)布了“2016年度中華老字號(hào)電商百強(qiáng)排行榜”中，恒源祥、回力和茅臺(tái)名列老字號(hào)電商排行榜的前三。其他入圍前十位的還包括永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、云南白藥和洋河。
從行業(yè)分布來看，入圍本次中華老字號(hào)電商百強(qiáng)排行榜的品牌，以食品餐飲、酒類和日用家化較為集中，這三個(gè)品類入圍品牌分別占據(jù)了33席、19席和15席，合計(jì)占到了百強(qiáng)的67%。“吃、喝、用”是消費(fèi)傳承最成功的三個(gè)領(lǐng)域。
面對(duì)新零售的大潮，老字號(hào)如何適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)和新模式，實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)系到老字號(hào)自身的發(fā)展軌跡，也是整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和政府部門關(guān)注的焦點(diǎn)話題。
以排名榜首的恒源祥為例，這家誕生于1927年、從做絨線生意起家的老字號(hào)品牌，目前是全球羊毛使用量最大的企業(yè)之一，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。2011年，恒源祥成立了獨(dú)立的電商分公司，主動(dòng)實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，取得了顯著的轉(zhuǎn)型效果。2016年，恒源祥在天貓平臺(tái)的銷量超過20億元，電商年增長率大大高于行業(yè)平均水平。
超過半數(shù)的中華老字號(hào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過天貓開展新零售，已經(jīng)成為一種趨勢和方向。入圍老字號(hào)電商百強(qiáng)的品牌，都已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店和專營店。地方政府也在積極推動(dòng)老字號(hào)“觸網(wǎng)”。
2016年底，寧夏出臺(tái)《關(guān)于深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施意見》，明確提出鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)入駐天貓等電商平臺(tái)，并設(shè)立“寧夏老字號(hào)”專區(qū)，提升品牌號(hào)召力，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
北京大學(xué)新媒體研究中心研究員馬旗戟認(rèn)為，這代表了一種品牌新方向，“數(shù)以千百計(jì)的中華老字號(hào)，是中國商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征，其代表的中國商品、中國服務(wù)和中國品牌在過往數(shù)百年，是一種工藝與品質(zhì)、匠心與創(chuàng)造的卓越體現(xiàn)。在當(dāng)今新的科技、文化、意識(shí)和觀念下，傳統(tǒng)商業(yè)如何煥發(fā)活力成為一種必須的探索，這其中以電子商務(wù)為始，以全面數(shù)字商業(yè)為終，以新零售為路途，以創(chuàng)新為手段的諸多中華老字號(hào)用實(shí)踐給出了答案和信心。”
