在GAAP下，京東依然是延續多年的虧損。

　　在剛發布的第二季度財報中，京東再次施展了它的財技——調整統計口徑。不完全統計，從2014Q2到2017Q2，京東在核心的三大指標如活躍用戶，履約訂單，GMV統計上多次更換統計口徑。

　　從公開披露到隱藏不見，這些動作背后，京東的真實考量是什么呢?

　　以年度活躍用戶為例，京東從2014Q2開始，就多次調整統計口徑：從當季活躍用戶(Active customer
accounts)，到過去12個月的活躍用戶(Annual active customer accounts)，從年度京東商城的活躍用戶(Annual
active customer accounts from JD Mall)到只披露年度核心業務的活躍用戶(Annual active customer
accounts from core business)。

　　值得注意的是，活躍用戶的統計范圍也根據京東自身的需要隨時調整。以拍拍用戶數據為例，2014Q2京東就披露包括拍拍網和QQ網購的用戶數據，而后在2014Q3剔除了QQ網購的用戶數，而到了2014Q4開始的時候，京東在披露核心業務的活躍用戶(Annual
active customer accounts from core business)的時候含了拍拍網的用戶數。

　　而在GMV的統計指標上，京東更是推出了三個系列——Net GMV;core GMV;友商GMV。其中，Net
GMV在2011年，2012年和2013年披露過，此后沒有單獨公布。Core
GMV出現在2015Q3季報中，并解釋包括拍拍網的交易額。而從2015Q4季報開始披露友商口徑GMV(similar to the practice of
our major industry peer)，2016Q1做了修改并沿用至今。

　　而在此基礎上，京東還有個統計口徑是下單金額。今年618期間，京東就披露了從6月1日到6月18日的下單金額1199億元，隨后在媒體報道的版本里則直接將“下單金額”變成了銷售額或者是GMV。

　　京東集團CFO黃宣德似乎對頻繁調整統計并不避諱。而在2017Q2財報時，京東就對外宣稱“盈利”了，不過是在Non-GAAP下。在GAAP下，京東依然是延續多年的虧損。

　　在剛過去的財報分析師會上，黃宣德這樣回應分析師對京東毛利率較低的質疑：“由于今年第一季度的利潤超出了預期，京東決定將超出預期的利潤用于更多的促銷活動，這導致今年第二季度京東的營收部分非常強勁，但成本上升的同時毛利率有所下滑。”

　　但京東第二季度財報數據顯示，營收和GMV同比增長分別為44%和46%，運營費用同比增長為44%，營銷費用同比增長高達63%。也就是說，京東遭遇了業績拐點，營收增長已經趕不上成本支出的速度了。在這之前，京東的GMV和收入增速都要高過運營費用同比增幅。

　　事實上，新加坡資產管理公司APS就曾在調查報告中質疑京東財報的數據和該公司實際調查得到的數據，包括財務審計數據，市場份額數據等與實際情況并不符合。京東彼時給出的回應是，APS在惡意做空自己，并沒有就數據造假一事做更多的解釋。

　　在加入京東前，黃宣德分別是文思海輝和東南融通的CFO，后者更是因財務造假遭到美國證券監管機構的正式指控而被迫退市。在成為CFO之前，媒體報道黃宣德曾經跳了10年的芭蕾舞，是一名優秀的舞者。