7月27日，百聯(lián)集團(tuán)“縱夏生活節(jié)”在上海開幕。開幕儀式上，百聯(lián)集團(tuán)旗下i百聯(lián)電商平臺(tái)發(fā)布了其最新的卡通代言人——兜兜。頭頂無線wifi、身懷百寶口袋，這款有著藍(lán)色皮膚的外星大眼萌娃一經(jīng)推出，便收獲了不少的好評(píng)，著實(shí)為如今動(dòng)物形象代言扎堆的電商界吹來了一股清涼之風(fēng)。
跟風(fēng)or潮流，電商企業(yè)偏愛動(dòng)物形象代言?
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的裹挾之下，在企業(yè)IP建設(shè)越來越受到重視的今天，一個(gè)好的卡通形象代言所蘊(yùn)含的潛藏價(jià)值巨大，它不僅是凝聚著企業(yè)文化內(nèi)核的代言人，更是能有效地拉近企業(yè)與用戶距離的萌寵。比如天貓的T型黑貓，T是天貓拼音的首字母，貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓商城追求的時(shí)尚、潮流、品質(zhì)和性感的理念。京東的金屬白狗Joy，金屬體現(xiàn)出電商的高效率和互聯(lián)網(wǎng)的科技感，小狗也象征著友好、正直、忠誠、友善。
但令人感到遺憾的是，在先驅(qū)者開辟先河之后，不知是跟風(fēng)抑或是潮流所趨，但凡和互聯(lián)網(wǎng)有所關(guān)系的企業(yè)都不約而同地選擇了某種動(dòng)物作為企業(yè)形象代言。打開手機(jī)似乎就能發(fā)現(xiàn)，我們的屏幕似乎已然成了一個(gè)“動(dòng)物世界“：獅子、老虎、海豚、河馬……，難免讓人審美疲勞。而對(duì)于電商新品牌來說，留給他們的動(dòng)物形象卻又著實(shí)不多了。選用“動(dòng)物系”代言，看似是一種有跡可循的穩(wěn)妥做法，但也難逃跟風(fēng)之嫌，同質(zhì)化的設(shè)計(jì)理念越來越難再引起消費(fèi)者的興趣，而山寨模仿的設(shè)計(jì)更是引起用戶的厭煩。難道電商們就沒有其他路子可走嗎?
另避蹊徑，“外星萌娃”兜兜問世
在百聯(lián)集團(tuán)“縱夏生活節(jié)”上開幕儀式上首次亮相的兜兜似乎為我們提供了一種新思路。“兜兜”藍(lán)色的皮膚，低垂的耳朵給人一種乖巧的感覺，從側(cè)面看也像雙馬尾。獨(dú)有的一只大眼睛暴露了她外星人的身份，也代表了“獨(dú)”具慧眼的意義。晶瑩的眼球仿佛一臺(tái)高清攝像機(jī)觀察著一切，彩色的眼眶讓人想起了i百聯(lián)logo的經(jīng)典配色，在繼承中又有未來。頭上的WiFi信號(hào)，突出了她與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因。肚子上的兜兜，與名字相呼應(yīng)，造型上類似哆啦A夢(mèng)的口袋。為什么要花如此心血設(shè)計(jì)一個(gè)完整的人形，僅僅是為了獨(dú)樹一幟嗎?
其實(shí)并非如此，百聯(lián)作為上海本土巨頭企業(yè)，無論是i百聯(lián)自身還是兜兜，都被賦予了上海文化的獨(dú)特元素。兜兜在上海話的意思是逛街，而電商只是現(xiàn)代人新的“逛街方式”而已。兜兜胸前的“百寶袋”也是由i百聯(lián)logo元素構(gòu)造而成，并匯聚百聯(lián)集團(tuán)旗下全業(yè)態(tài)商品。從起名到形象整體設(shè)計(jì)，上海文化與百聯(lián)標(biāo)志均富含其中，兜兜的從設(shè)計(jì)到出生并不遵循電商界的“動(dòng)物法則”，而其設(shè)計(jì)理念的背后，更有著對(duì)這個(gè)時(shí)代商業(yè)趨勢(shì)的深刻洞察。
領(lǐng)創(chuàng)未來，謀求企業(yè)品牌IP之路
無論理解還是不理解，必需承認(rèn)的是伴隨著90后，00后的長大，“二次元”正在慢慢掌握話語權(quán)，并逐漸成為主流。當(dāng)扎著綠色雙馬尾的虛擬歌姬“初音未來“開起了全息投影演唱會(huì)，粉絲們蜂擁而至的時(shí)候，我們看到二次元文化正在呼嘯而來。與此同時(shí)，與之相生相伴的”萌“文化也在大行其道。故宮博物院便深諳“萌“道，它用極具幽默調(diào)侃的方式將我們熟知的帝王將相予以解構(gòu)——悲傷逆流成河的朱由檢、霸道總裁一秒賣萌的雍正帝……，調(diào)侃解構(gòu)的背后則是故宮IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，產(chǎn)品隱藏于內(nèi)容之中，不經(jīng)意間被消費(fèi)。
所以，新審美新語境賦予了商業(yè)更多的發(fā)揮空間，除了使用價(jià)值，消費(fèi)者更會(huì)關(guān)注商品本身帶來的情感溢價(jià)。從形象上來看，二次元萌娃“兜兜”的確很有優(yōu)勢(shì)，可愛乖巧的設(shè)計(jì)很容易被主流人群所接受，但如果想要成為家喻戶曉的企業(yè)IP，并讓“兜兜”具備自傳播的能力以及良好的變現(xiàn)能力，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是關(guān)鍵所在。風(fēng)靡世界的熊本熊正是因?yàn)槌掷m(xù)的話題輸出和多元而高質(zhì)量的合作露出，才讓這個(gè)自帶兩坨腮紅的萌物在世界范圍內(nèi)成為了人們的心頭好，火熱程度甚至超越了Hello
Kitty，直追哆啦A夢(mèng)。從這個(gè)角度再來審視目前國內(nèi)的主流電商，IP形象似乎都有，卻又似乎都可以沒有。
不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展多元領(lǐng)域的廣泛合作、拉近平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，吸引更多具有變現(xiàn)能力的流量……客觀來看，“兜兜”之于i百聯(lián)的品牌IP之路道阻且長，但相信行則將至!
