在新一輪消費升級的浪潮面前，整個商業都面臨著營銷變革。

　　何為新營銷?

　　我們不妨先說說新零售。4月23日，在鄭州舉行的2017中國綠公司年會上，馬云再次談到新零售：線上、線下、物流、數據必須結合起來，打造新型的零售體系。未來所有的零售行業，要學習的不是你怎么會賣東西，而是怎么去服務別人，學會服務。

　　由此，新零售背景下的新零售，品牌要探索的已經不是僅僅思考怎么賣貨，而是用新思路服務好客戶。

　　同時，我們發現，一些領先的品牌正在積極探索新營銷路徑，從內容營銷、精準營銷、全域營銷，到完成漂亮的銷售轉化，新的營銷閉環正被不斷嘗試、驗證成功。

　　“新零售，新洞察”，由天下網商主辦的“2017新網商營銷大會”于4月24日舉辦。IDG資本董事樓軍、阿里巴巴數據營銷策略中心總經理陸弢、今日頭條省級公司運營管理中心總經理趙睿、戴森數字營銷及電商總監Andy
Li、種草CEO孫臏、第一財經總經理黃磊、阿里媽媽CMO沈威、優酷全國整合營銷副總裁孫巖巖和新片場CEO尹興良等多位業界精英發表演講。

　　以下是“新網商營銷大會”中各位演講者分享的干貨精選：

　　IDG資本董事樓軍：讓我們忘掉電商

　　記得馬總在2010、2011年時說過，再過五年電商將是一個過時的詞語。現在來看確實是，所以我就擔心大家還以為是圍繞互聯網賣貨，或者是在一個移動設備上，比如一個APP，一個微信號等。

　　這種思維已經被固化了十年。現在大家基本上都有手機了，而且人人都有微信。如果單純把互聯網作為一個渠道，它不再會有一個增量市場。大家已經看到，流量越來越貴，流量紅利消失，因為大家該裝的(APP)都裝了，該有微信號都有了，該買的都買了。這樣的現狀下，兩家同樣做電商的公司，我多賣一個蘋果他就少賣一個蘋果，那接下來一定是價格戰，搶用戶的成本越來越高。

　　所以我建議大家不要再陷入固化的思維，因為這不再是一個所謂的趨勢、風口，該賣的東西、該滿足的需求，現在已經滿足得很好。接下來是我們從零開始再次創業的時候了。

　　那么未來在哪里?IDG資本也一直在做研究，我們內部原來有一個電商小組，去年改名叫2C消費組。因為我們自己也發現思維不能被固化，永遠都在賣貨，賣化妝品、衣服、飾品，再賣點蘋果、梨，好象永遠跳不出這個框架。

　　所以我們做了底層研究，我們認為未來在三個地方：一是線上線下結合起來做模式創新;二是未來增量市場在服務類消費;第三個是借助供應鏈優勢創造新品牌。如果抓住這三點，接下來會有一些紅利期或者所謂的創業機會，也就是商機。

　　阿里巴巴數據營銷策略中心總經理陸弢：以消費者為運營的全域營銷

　　講到營銷，我本身是一個營銷人，有將近20年都是在快消品類做營銷工作。我經常聽的一句話很有意思，叫做營銷是一個結合體，是藝術和科學的結合體。

　　全域營銷，我們主要還是談偏科學的部分，就是數據和工具。什么是全域營銷?全域營銷以消費者運營為核心，在新零售環境下，不管線下線上，很多時候我們的概念是先有產品，以貨品開始為主導。但真正的營銷永遠是以人為核心為起點，需要了解人、了解消費者，這樣才能夠產出跟消費者相關的內容。

　　渠道是什么?它是一個購買觸點，是消費者跟品牌的內容接觸的觸點。消費者跟品牌貨品接觸的觸點，是全媒體和全渠道。全域營銷就是以運營人和品牌的為核心，用數據來支持，提供工具型的產品，能夠讓人在不同的觸點，獲得最相關內容的體現，完成了人和品牌之間，或者說品牌在運營它和消費者關系全鏈路上面的、全周期上面的一個行為的閉環。

　　今日頭條省級公司運營管理中心總經理趙睿：大數據營銷與內容營銷戰略打造

　　對一個用戶，我們有很多標簽，我們把這個標簽可以形容成為興趣的顆粒，我們經常說頭條比你更懂他。實際上頭條不僅僅能夠描述出用戶的年齡、地理位置、興趣愛好這幾個點，我們對每一個用戶的興趣顆粒分析到可以超過220萬個興趣顆粒，來形容一個人。

　　今日頭條希望最好的內容到達最適合的觀眾。用戶在用頭條的時候，每一次點擊，每一次刪除不感興趣，每一次評論、轉發、停留的時長，都會成為非常寶貴的數據。這些數據在不同的地點、不同的時間，都會被我們所記錄。越多人的使用數據被記錄了下來，就會使我們推薦的內容越豐富、越精準。

　　戴森數字營銷及電商總監Andy Li：技術宅的品牌營銷之路

　　戴森是一個非常新的公司，我們仍然是一個很小的公司，全球范圍內員工數沒有超過7000人，跟大公司相比我們員工數少的可憐。但是我們有一個傲視全球的比例——這7000人當中有將近2500人是研發工程師。

　　我們的創始人名片上只有一個抬頭，就是首席工程師。他不愿意做CEO，不愿意做銷售，只愿意做研發。他創立戴森，或者介紹戴森到底想做什么商品和服務的時候，他的原則是這樣的：我們解決的是別人所忽視的東西。大家到目前為止都沒有看到戴森創造出一個前所未有的產品，我們的產品只是長得非常不一樣，性能非常不一樣，使用體驗不一樣，但這個商品本身都存在。

　　挑戰不同是驅使我們前行的動力。在我們公司內部這么多人從事產品研發，但是真正能夠拿到市場投放的產品少之又少。比如吹風機，我們花了1億多人民幣來做它的研發，如果最后沒有被批準上市的話這個錢就打水漂了。

　　我們到底如何體現戴森這個品牌的呢?第一，我們沒有明星，只有產品;第二是無關情懷，只談科技;第三個，我們的工程師就是我們的代言人。但是隨著我們拓展到新的平臺，我們也不是沒有變通，我們是看怎么樣能夠更好的打動消費者。

　　種草CEO孫臏：內容營銷的源頭，營銷鏈路的起點

　　在這個時代營銷鏈路非常短，到如今我們要靠新的營銷手段，靠多媒體組合拳，來傳達給消費者在海量商品、海量SKU當中到底買什么樣的商品合適。

　　我們認為在流行趨勢主題分析下，我們選出當下最適合消費者需求的商品，再圍繞其創作產品化的內容，這才是轉化率的源頭。換句話說，我們在已經形成思維慣性，以貨物為出發點，再來考慮內容營銷的方式這件事情上，我們需要更前置化的內容。

　　手淘和貓客完成了PC的迭代，更多內容會以定向人群的方式，以更精準的方式傳達到相適應的人群。符合的主題、精準的內容這兩塊是我們要重視的。

　　內容營銷在整個營銷鏈路當中已經全面展開，從主題的分析、選品邏輯到商品，再到內容營銷本身，我們用主題趨勢來把控內容的方向和選品導向，使用自有渠道和品牌帳號，或者是第三方渠道，在公域抓取流量，在私域運營，來承載和轉化這些流量。在不遠的未來，希望內容營銷的起點可以再加強一步，商家在設計SKU的階段，這個SKU不單單是指商品，也是消費者的權益，也是消費者的服務。

　　第一財經新媒體科技公司總經理黃磊：大數據時代消費者洞察和運營

　　對于消費者，要找一個固定態的判斷，要一錘定音告訴大家今天消費者是什么樣的，這樣做的任何打算都是有問題的。最好的辦法是找到一個洞察消費者的有效工具，我們認為今天這個工具就是數據。

　　我們認為大數據不是數據的量非常大，有幾十萬個表單，有幾個億的表格;我們認為挖掘數據的價值，把這個價值呈現出來會有非常大的可能。第一，大數據是可以很好地改善一個店鋪產品的指標;第二，一個商家在規劃自己渠道的時候可以選擇更好的渠道;第三個，定價策略非常重要。第四個，營銷你選擇什么樣的廣告投放。

　　阿里媽媽CMO沈威：數據如何驅動全域營銷

　　全域營銷的核心關鍵點，其實是圍繞人的營銷。它重要的三個模塊是全域策略、全域傳播和全域運營。我們扮演的核心角色是全域傳播這個板塊。

　　圍繞著營銷我們需要有思路的升級，我們需要把短期訴求往長期目標升級，以往的營銷廣告是短期的，我們希望能夠過渡到圍繞整體企業生意的，圍繞長期長鏈路的消費者數據去觀測、運營。這種思路的變化，將有助于大家融會貫通去理解和消化全域營銷的核心精髓。

　　優酷全國整合營銷副總裁孫巖巖：阿里生態，營銷賦能

　　視頻背后我們要承載的是能夠給消費者帶來更多的快樂，更多文化娛樂的需求，特別是90后。我們稱90后是娛樂至死的一代，這一代人無論今天看一些文化娛樂內容，還是一些比較嚴肅的資訊內容，甚至可能跟國家國計民生、政治發展相關的內容，他也都希望通過更加有趣的、有洞察性的形式展現出來。

　　優酷目前不再是單兵作戰的概念，所有平臺之間都是相互呼應。可能從阿里文學出現了一個IP，前期對這個IP怎樣進行投資，到底是把它變成游戲、電影、電視，還是今天把它做成一個網絡視頻，以及如何實現IP的延伸，來實現IP價值最大化，這都是這個平臺賦予的能力，未來我們會在這方面做重點布局。

　　在今天的營銷當中，一個品牌如果能夠很好的利用市場上非常熱門的話題，非常優質的內容，這些話題和內容本身也可以為品牌帶來更加深遠的影響。所以我們提出內容共生的概念。

　　阿里魚總經理魄天：新營銷下的IP打造與升級

　　雙11到今天已經是一張商業的名片，是全世界、全中國最知名的、最有影響力的商業名片，未來我們希望雙11晚會變成中國乃至全球最有影響力的娛樂的名片。接下來我們核心重點是把雙11IP化，全心全意打造雙11這個IP。

　　我們認為營銷的下一個趨勢就是場景營銷，誰能夠搭建好自己品牌和消費者的場景，誰就能夠抓住消費者。這個場景怎么搭?有兩種方式，第一種，像天貓一樣，像阿里巴巴一樣，我們自己搭一個場景，我們從頭開始做雙11;第二，借助市面上現有的場景，也就是市面上現有的IP，大家可以理解成一個IP就是一個大場景，一個IP下可以分割成很多不同的場景。

　　淘寶直播負責人古默：2017淘系直播內容與玩法升級

　　淘寶直播在2017年有五大升級，分別是人群、內容、流量、玩法和商業化，這是我們在2017年首先需要解決的問題。

　　對于淘寶直播來講，我們一直強調淘寶直播是生活消費類直播平臺。在2017年，我們要在生活消費類直播平臺上面加一個關鍵詞叫做大數據，會通過大數據繼續打造更好的生活消費類互聯網電視臺，這也是我們在2017年想要提出的一個概念。淘寶直播這個平臺，未來將成為一個類似于電視臺的角色，為不同消費者、為不同商家朋友提供不同的內容，這些內容總有一個是適合于滿足不同的商家的訴求。

　　天貓營銷平臺品牌營銷產品負責人秀珣：天貓，品牌營銷新陣地

　　品牌營銷的本質，是講怎么通過天貓這個平臺幫助品牌在天貓上做品牌建設。作為一個獨立的品牌，今天選擇在天貓上開店，除了銷售和賣貨之外還可以做什么?

　　我們發現，80%企業都會把新品作為品牌全年最重要的計劃之一，而且品牌大部分投入也會放在新品這端。未來我們希望跟品牌做一些基于新品研發的計劃，參與這個計劃的品牌，除了可以享受調研的新品研發工具之外，也可以體驗試用服務。今年我們會對試用做大的改版，會降低品牌觸達人群投放單品的費用。并把試用鏈路投地更廣。

　　我們希望跟商家的合作是從新品研發就開始的，從調研、試用再到首發的打爆，以及用粉絲趴和運營手段來打通整個鏈路。

　　新片場CEO尹興良：如何做PGC短視頻界中的“網紅”

　　為什么最近短視頻這么火?為什么這么多媒體報道短視頻?最核心的一個點是信息流，現在用戶接收信息越來越多是通過信息流，這個信息流可能是跨平臺的。最核心的形態，除了內容之外是短視頻，短視頻更加生動，同時更加能夠占用用戶的觀看時間、停留時間。所以這也是為什么現在短視頻對信息流來說特別重要。

　　我們認為五年以后短視頻市場一定是去中心化的，所謂去中心化就是它的生產門檻會逐漸變低，會有越來越多人涌到這里面來。但是什么樣好的內容才能從市場中涌現出來?我們認為這是未來三到五年內容生產者應該考慮的問題，也是短視頻的痛點，因為我們知道所有內容都是有生命周期的。另外內容的生產很難做到規模化，內容的生產對創作人的依賴比任何行業都要大，可能不同行業的創作人直接決定了這個個體內容的不同。

　　天下網商商學院負責人詹海濤：品效合一的短視頻營銷策略

　　營銷升級是一個營銷思維的變化，不是營銷方式的變化。內容營銷不是類似于直通車一樣多了一個投放渠道，花多少錢就有多少轉化，它是一個營銷思維的變化。內容營銷起來之后，和用戶建立的不僅僅是購買的關系，更加多元化的情感的認同、認知、聯系，我和用戶的方式會更加豐富。

　　內容營銷我想核心強調兩個方向：第一，產品即內容，你的產品應該是你內容的核心;第二，營銷即表達，內容營銷的核心在于我不再是以流量思維來運營整個內容營銷的過程和結果，我要用粉絲運營的方式，我不再是基于公域流量的分配，更多基于私域流量。一旦用戶對你的產品也好、店鋪也好形成了認同，他會成為你的粉絲，成為你的忠實受眾，會持續跟著你的店鋪。因為你的店鋪、你的產品，本身就是他自我價值、自我生活方式的一種認同和體現，這是內容營銷最核心的。