不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，手游似乎已經(jīng)成為了身邊所有人的生活方式。
“推塔!推塔!走中路，一波團(tuán)戰(zhàn)帶走!”
“朋友一生一起走，誰(shuí)出SSR誰(shuí)是狗。”
“為什么我是非洲大酋長(zhǎng)，你卻臉白得一塌糊涂?”
游戲玩家越來(lái)越多，甚至在一定程度上成了這個(gè)時(shí)代的主流人群。他們總能從嘴里蹦出一些黑話，如果不做好準(zhǔn)備，根本沒(méi)辦法融入這個(gè)圈子的內(nèi)部。
年輕、龐大、潛力——玩家圈子看起來(lái)很美，也正是越來(lái)越多品牌想要籠絡(luò)的目標(biāo)用戶，但要真正打入其中，卻不是想象中那么簡(jiǎn)單。
想和玩家溝通，至少要先學(xué)會(huì)用他們的語(yǔ)言去說(shuō)話。今天，我們用數(shù)據(jù)洞察揭開(kāi)游戲玩家的獨(dú)特圈層文化，探討品牌方又該如何打入玩家這個(gè)圈子?從網(wǎng)易這樣的游戲圈老司機(jī)案例里，我們又將看到怎樣的線上打法?
一、游戲玩家是什么樣的人?
先從數(shù)據(jù)里看一下游戲玩家的群像。在年齡分布上來(lái)說(shuō)，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)游戲玩家中“00后”的比重相當(dāng)可觀，這個(gè)群體也顯示出了更為年輕的特質(zhì)——關(guān)注手游信息的用戶群體基本聚集在24歲以下，占全體用戶的67%，90后、00后是訂閱手游信息的主要人群。
而這種年輕化的特質(zhì)，也意味著游戲玩家往往更樂(lè)于使用社交媒體，接受潮流網(wǎng)絡(luò)文化，也更習(xí)慣于交換信息，形成相應(yīng)的社群。他們往往是新鮮事物的發(fā)現(xiàn)者，容易受到二次元等全球文化的影響。
同時(shí)，東部沿海地區(qū)的玩家數(shù)量最多，廣東用戶占比最高，達(dá)到20%，浙江以11%的占比位居其次，再次則是江蘇。
(以上數(shù)據(jù)出自《2016中國(guó)手游行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》與《2016年移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》)
讓人意想不到的是，女性用戶占據(jù)了手游玩家的49%，“她們”已經(jīng)成為了這一群體的重要組成部分。
基于這些基本的用戶屬性，我們或許可以歸納出幾條游戲玩家的主要特征：
1. 黑話迭出：游戲玩家的獨(dú)特圈層語(yǔ)言
游戲玩家往往需要一些標(biāo)簽來(lái)定位自己的身份，并以此作為特定社群的通行證，以快速團(tuán)聚同好，增強(qiáng)自身的認(rèn)同感與歸屬感。網(wǎng)易游戲就曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)一次游戲熱門(mén)詞典，從中也可以看出這些黑話的調(diào)性。
2. 享受社交，重視平等溝通
游戲就是一個(gè)小世界，要讓玩家認(rèn)可一個(gè)游戲品牌，最主要是要讓他們認(rèn)可一個(gè)游戲的世界觀以及背后的玩家社群——這也就是我們所說(shuō)的認(rèn)同感和歸屬感。
在玩家的社群中，高高在上的“宣傳部”的地位并不高，反而是身份平等的朋友更容易成為KOL，也更容易影響他們對(duì)世界的認(rèn)知和決定。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，社交的建立和維系靠的是感情，品牌也需要和玩家做朋友。那么，要不要和玩家談個(gè)戀愛(ài)?
3. 游戲圈的“她時(shí)代”
對(duì)49%的女性玩家來(lái)說(shuō)，相較競(jìng)技而言，他們更偏愛(ài)友善的社交方式，注重對(duì)彼此情感的理解和支持，以及與之相關(guān)的陪伴感受。當(dāng)然，男性玩家也很注重情感的表達(dá)與共鳴，這也是如今RPG類型的游戲最受歡迎的原因。
4. 二次元的文化逆流
社交媒體時(shí)代，萌、宅、腹黑、顏文字、御姐、腐女、蘿莉、中二病……這些原本屬于二次元圈子的語(yǔ)言，是不是也已經(jīng)成為你的日常語(yǔ)言?
90后、00后比例越來(lái)越高的玩家群體，自然也是深受二次元影響的一代。他們偏愛(ài)聲優(yōu)、PV宣傳、動(dòng)漫感的素材，也偏愛(ài)對(duì)梗、表情包的運(yùn)用。《陰陽(yáng)師》帶動(dòng)的一大波游戲表情包，也印證了玩家圈子對(duì)于活躍的表情包和二次元語(yǔ)言的鐘愛(ài)。
由此可見(jiàn)，游戲玩家和大眾用戶不同，他們年輕化、娛樂(lè)化、二次元的特點(diǎn)既提升了這一群體的活躍程度，也加厚了接近這一圈層的壁壘。傳統(tǒng)的營(yíng)銷話術(shù)和手段自然難以觸及這些用戶的G點(diǎn)，產(chǎn)生足夠的影響力。
那么，品牌到底應(yīng)該采用什么樣的方式才能打入游戲玩家的圈子，才能博取他們的關(guān)注，甚至讓他們產(chǎn)生更深層次的共鳴?
二、如何打入游戲玩家的圈子，我們看到了網(wǎng)易游戲的線上實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
面對(duì)帶著“移動(dòng)化時(shí)代”印記的游戲玩家，微信公眾號(hào)這樣的社交媒體一定是打入這個(gè)圈子的重要陣地。而環(huán)顧目前游戲公司主推的微信公眾號(hào)，幾乎全部都是游戲產(chǎn)品的公眾號(hào)，回過(guò)頭來(lái)看每個(gè)游戲公司的品牌公眾號(hào)，平均閱讀量突破5000的游戲公司竟然不超過(guò)三家，大多徘徊在兩三千的范圍里。
值得一提的是，在這些游戲公司的品牌公眾號(hào)中，“網(wǎng)易游戲”的運(yùn)營(yíng)手段相對(duì)更為人性化也更接地氣，數(shù)據(jù)也最為出彩——去年11月，其推送文章的月平均閱讀量已經(jīng)達(dá)到了4萬(wàn)，有時(shí)單篇甚至超過(guò)6萬(wàn)，評(píng)論區(qū)也互動(dòng)活躍，早已超過(guò)100條的上限，頗受玩家好評(píng)。我們不妨以“網(wǎng)易游戲”微信公眾號(hào)為例，分析一下他們面對(duì)游戲玩家的方式。
1. 社區(qū)建立靠的是感情
從前面的玩家群像里，我們看到了他們對(duì)情感與陪伴的重視。這也決定了品牌內(nèi)容也應(yīng)該關(guān)注情感，給玩家一種“只有Ta最懂我”的感覺(jué)。
當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)者不一定能真正和玩家站在一起，體察他們的每一個(gè)念頭。而最好的方法，則是通過(guò)對(duì)UGC內(nèi)容的精選，促進(jìn)更多UGC內(nèi)容的釋放，從而讓玩家彼此的故事和情感傳遞下去，用玩家與品牌、玩家與玩家的互動(dòng)，打造一個(gè)屬于玩家的情感社區(qū)。
例如近幾期網(wǎng)易游戲的推送討論了“朋友間的套路”、“男朋友在游戲里和別人結(jié)婚”等情感話題。文章的結(jié)構(gòu)一般是先摘選出幾則讀者的留言，然后再在評(píng)論區(qū)里和一些讀者進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)成情緒的疊加和共鳴。
2. 賣萌耍賤玩互動(dòng)，和玩家做朋友
對(duì)于年輕的游戲玩家來(lái)說(shuō)，他們性格鮮明，不喜歡裝逼、自嗨，而喜歡一個(gè)有活力有“人味”的品牌號(hào)——和玩家做朋友，關(guān)注粉絲的聲音。比如在2016年9月4日的推送中，“網(wǎng)易游戲”公眾號(hào)插入了自家游戲的背景音樂(lè)，評(píng)論中有讀者反饋很好聽(tīng)。于是在往后的幾乎所有文章當(dāng)中，網(wǎng)易系游戲的BGM就成了標(biāo)配，不僅增添閱讀氛圍，還擴(kuò)大了產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)知度。
針對(duì)游戲玩家重視平等溝通，享受社交而非“被宣傳”的特點(diǎn)，公眾號(hào)則可以樹(shù)立一個(gè)人格化明顯的形象，讓玩家感受到雙方的平等與親近。
比如網(wǎng)易游戲一般會(huì)用“小婊貝”稱呼讀者，并對(duì)一些留言進(jìn)行吐槽式的回復(fù)，這既表達(dá)了對(duì)讀者的友好，又帶了一絲“損友”一樣的萌賤氣質(zhì)。
這種擬人化的人格滲透到了方方面面，比如“小易”還有生日：
同時(shí)要保持回復(fù)評(píng)論的頻率，同時(shí)放下身段，樂(lè)于回復(fù)槽點(diǎn)滿滿的內(nèi)容，隨時(shí)插科打諢抖機(jī)靈：
而既然面對(duì)的是游戲玩家，用游戲化的方式進(jìn)行互動(dòng)和內(nèi)容輸出，也是網(wǎng)易游戲一直以來(lái)的官V日常。
比如這一篇《大家來(lái)找茬!拼眼力的時(shí)候到了!》的推文，就是一個(gè)日常游戲化互動(dòng)的案例——不強(qiáng)行為了獎(jiǎng)勵(lì)而提高難度門(mén)檻或是強(qiáng)制要求轉(zhuǎn)發(fā)，而是強(qiáng)調(diào)趣味和全民參與性，而游戲題材本身也與粉絲喜愛(ài)的游戲角色有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
據(jù)了解，這則活動(dòng)的總評(píng)論數(shù)超過(guò)2700條，占到了該文總閱讀數(shù)的17%。這樣的互動(dòng)率在整個(gè)微信上看都非常可觀，也再一次印證了網(wǎng)易游戲確實(shí)聚集了一群精準(zhǔn)高黏性的鐵桿粉。
3. 做粉絲樂(lè)意接受的軟植入
當(dāng)然，在獲得玩家的歡迎和喜愛(ài)之后，植入仍舊是繞不開(kāi)的話題。游戲玩家討厭高高在上的灌輸式宣傳。硬廣不可取，最好的方法其實(shí)是用游戲講述與玩家相關(guān)的故事，并通過(guò)刺激UGC內(nèi)容，讓玩家自發(fā)講述與游戲有關(guān)的話題。
二次元群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的表情包、梗也是很好的載體——當(dāng)然，要做得流暢自然，不能讓玩家有生硬的感覺(jué)，而且最好與玩家的生活場(chǎng)景有所重合，以激發(fā)他們情感的共鳴。
比如這則《倩女幽魂》的相關(guān)趣圖完全沒(méi)有游戲名字的露出，但借用了角色的原畫(huà)，同時(shí)也迎合了許多人對(duì)發(fā)型效果因人而異的吐槽。
而這則與《陰陽(yáng)師》有關(guān)的表情包則非常巧妙地將黑話“非洲人”的“非”挪用到成語(yǔ)當(dāng)中，既體現(xiàn)了玩梗的巧妙，也能被運(yùn)用到聊天場(chǎng)景當(dāng)中，很容易被玩家自發(fā)使用，引發(fā)二次傳播。
當(dāng)然，品牌方要融入玩家圈子，至少要先學(xué)會(huì)用他們的語(yǔ)言去說(shuō)話。精確使用游戲玩家必不可少的黑話便是軟性植入的必要元素。網(wǎng)易游戲公眾號(hào)也曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)一些熱門(mén)產(chǎn)品的黑話，這些詞匯數(shù)量繁多，在此不一一列舉，可以關(guān)注網(wǎng)易游戲微信公眾號(hào)(netease-game)后回復(fù)“游戲詞典”查看。
如何用玩的方式巧妙地軟性植入?網(wǎng)易游戲深諳和玩家打成一片的“套路”。比如通過(guò)H5小測(cè)驗(yàn)等方式，采用奇葩逗逼的畫(huà)風(fēng)和考題，對(duì)公司的整個(gè)品牌進(jìn)行包裝和輸出：
總結(jié)起來(lái)，注重與玩家產(chǎn)生情感聯(lián)系，放下身段，建立年輕且人格化的人物形象，保證平等的傳播關(guān)系，通過(guò)強(qiáng)UGC內(nèi)容增加玩家的互動(dòng)，并使用獨(dú)特的表情包及圈層語(yǔ)言表達(dá)情緒，這大概就是網(wǎng)易游戲公眾號(hào)籠絡(luò)一眾鐵桿粉的原因。
游戲市場(chǎng)越來(lái)越大，玩家也越來(lái)越多，這一亞文化群體已經(jīng)逐漸朝主流的方向邁進(jìn)，正在成為各個(gè)行業(yè)努力爭(zhēng)搶的目標(biāo)群體。如果你有意向考慮這一數(shù)量龐大的市場(chǎng)，不妨在參考以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，真正成為一名玩家，走進(jìn)這一群體的特殊文化，適應(yīng)這種傳播方式和話語(yǔ)體系，相信一定能挖掘出游戲玩家群體真正的價(jià)值。
