【導(dǎo)讀】
12月6日，在“中國綠公司聯(lián)盟圓桌會(huì)—新浪站”的活動(dòng)上，微博副總裁王雅娟作為主持人，與如涵控股CEO馮敏、達(dá)人說創(chuàng)始人劉曄、網(wǎng)絡(luò)紅人王岳鵬以及微博電商&時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理余雙一起圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”展開了深入探討。
“雙11那天，張大奕這一個(gè)‘網(wǎng)紅’給我們帶來的交易額就過億元了。”12月6日，在“中國綠公司聯(lián)盟圓桌會(huì)—新浪站”的活動(dòng)上，如涵控股CEO馮敏透露道。他們與平面模特張大奕的合作開啟于2014年7月，也正是從那年開始，他的公司開始轉(zhuǎn)型。“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”正是如涵這類網(wǎng)紅電商公司的商業(yè)模式。他們既為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，同時(shí)也幫助“網(wǎng)紅”個(gè)人在社交媒體上維持與粉絲的互動(dòng)，積累社交資產(chǎn)。
當(dāng)天，在這場以“‘網(wǎng)紅’新勢(shì)力——從眼球經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)”的討論會(huì)上，微博副總裁王雅娟作為主持人，與馮敏、達(dá)人說創(chuàng)始人劉曄、網(wǎng)絡(luò)紅人王岳鵬以及微博電商&時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理余雙一起圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)關(guān)鍵詞展開了深入探討。
在幾位網(wǎng)紅電商創(chuàng)始人眼中，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)紅電商完全是另一種企業(yè)，無論是運(yùn)營、管理模式還是傳播方式，都是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作模式的一種徹底顛覆。
在微博電商&時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理余雙看來，傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅電商相比最大的區(qū)別在于，“前者是物以類聚，后者是人以群分”。進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，人們不再以產(chǎn)品品類作為篩選維度，而是越來越聽命于“意見領(lǐng)袖”的意見。
2016年被稱為中國的“網(wǎng)紅元年”，然而迅速崛起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能火多久?網(wǎng)紅電商企業(yè)是否具備可持續(xù)競爭力?
余雙認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們?cè)絹碓綇?qiáng)調(diào)“個(gè)性化”消費(fèi)，而個(gè)性化消費(fèi)很多都是由“網(wǎng)紅”帶動(dòng)的，“只要網(wǎng)紅電商堅(jiān)持好自己的品位、堅(jiān)持好產(chǎn)品的質(zhì)量，我是很看好網(wǎng)紅電商的發(fā)展的。”
“現(xiàn)在我們面臨的困難也是我們的挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)紅電商整個(gè)行業(yè)的模式太新了，還沒有建立真正的行業(yè)標(biāo)桿和規(guī)范，很多事情我們也是第一次經(jīng)歷。”劉曄說，現(xiàn)在他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何把“紅人經(jīng)濟(jì)”規(guī)范、有規(guī)模地發(fā)展起來。
“很多時(shí)候如果意識(shí)到是困難，可能都不會(huì)是真正的困難。”馮敏說。這位網(wǎng)紅電商背后的男人特別強(qiáng)調(diào)，他所說的“網(wǎng)紅”，也是他們希望培養(yǎng)的“網(wǎng)紅”是能夠通過內(nèi)容來帶流量的一群人。確切的說，他希望未來商界能出現(xiàn)越來越多的“意見領(lǐng)袖”——既有流量，又有某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)輸出能力的人。“因?yàn)榻窈蟮内厔?shì)是品牌會(huì)越來越小眾化，會(huì)有越來越多新零售品牌出現(xiàn)。新品牌也一定會(huì)越來越多地跟意見領(lǐng)袖緊密結(jié)合在一起。”
作為當(dāng)天到場的唯一一個(gè)“網(wǎng)紅”，王岳鵬也是2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的代表性人物之一。2016年王岳鵬簽約未來時(shí)刻，借助內(nèi)容運(yùn)營和粉絲營銷迅速成長為坐擁百萬粉絲的美妝紅人。曾經(jīng)有一次，王岳鵬看到有人在微博評(píng)論中說，“網(wǎng)紅的東西不要買”。在他看來，今天的“網(wǎng)紅”已經(jīng)和幾年前那些賣廉價(jià)產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”完全不同了，他們是一群既有專業(yè)度、認(rèn)真付出，又像身邊朋友一樣親切的人。“我覺得大家慢慢地會(huì)改變這種印象，我相信今后那些微博下面的留言會(huì)變成：‘除了網(wǎng)紅家的東西不要買’，‘一定要買網(wǎng)紅家的東西’。”
以下為當(dāng)日嘉賓發(fā)言摘編：
從物以類聚到人以群分
王雅娟：
首先想請(qǐng)大家從不同的角度來分享一下對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的看法。作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，你們覺得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)到底有什么不同?
馮敏：
其實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)既有一樣的地方，也有不同的地方。在不同方面，首先網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特別強(qiáng)調(diào)傳播性和互動(dòng)性。舉一個(gè)簡單的例子，我們?nèi)绾亲龇b銷售的，有時(shí)候在做某個(gè)款式設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們會(huì)在幾個(gè)顏色里面糾結(jié)，我們就會(huì)把這個(gè)問題開放給用戶，把這幾個(gè)顏色都拿出來讓用戶去做選擇，與我們互動(dòng)。這樣用戶會(huì)有一種參與感在里面。這樣后期產(chǎn)品真正上架銷售的時(shí)候用戶與這款產(chǎn)品的感情聯(lián)系也會(huì)更好一些，我們把這個(gè)稱為“種草”的環(huán)節(jié)——我們稱之為“念念不忘，必有回響”。企業(yè)之前種下的“因”，在后面會(huì)成為一個(gè)回收的“果”。第二，我們也會(huì)根據(jù)粉絲互動(dòng)的數(shù)量做判斷，這樣在庫存控制上有更好的把握。
在相同點(diǎn)上，無論是我們這種網(wǎng)紅電商公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都希望把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好一些。在這點(diǎn)上，這些網(wǎng)紅電商企業(yè)其實(shí)比最早做線上銷售的企業(yè)還會(huì)投入更多的精力放在品質(zhì)和產(chǎn)品本身上。因?yàn)槊總€(gè)“網(wǎng)紅”都會(huì)認(rèn)為是自己代表這個(gè)品牌，自己為這個(gè)品牌做背書，所以在這點(diǎn)上又是相通的。
劉曄：
在我看來，紅人電商與傳統(tǒng)企業(yè)最大的不同之處在于“傳播”。紅人電商或者說紅人品牌的傳播，講求的就是簡單粗暴的“快”、“準(zhǔn)”、“狠”。
“快”是指紅人電商從一個(gè)聲音的發(fā)出到觸達(dá)粉絲的時(shí)間會(huì)非常短。因?yàn)榧t人電商的傳播和渠道售賣是合一的，它既是傳播者，也是售賣者。“準(zhǔn)”主要體現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體的傳播到達(dá)人群可能是你的目標(biāo)消費(fèi)者，也可能只是“吃瓜群眾”，但借助新媒體傳播工具，我想傳播到達(dá)的人群一定是跟這個(gè)產(chǎn)品高度匹配的。所以紅人，尤其是成功的紅人是在經(jīng)營自己的“深粉”，就是那些極其愛我的人，他們的傳播會(huì)更加準(zhǔn)確。另外，依靠新媒體傳播能夠做到品牌與粉絲的互動(dòng)，這是雙向的。例如以前的傳統(tǒng)廣告是單向傳播，但現(xiàn)在品牌能夠把自己的信息傳遞給粉絲，粉絲又很樂于與品牌互動(dòng)，又會(huì)把他們的感受傳遞回給品牌，就是互相“打”，而在互相“打”的過程中就會(huì)出現(xiàn)很多好玩的事。所以和傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)紅電商在傳播上是有很大區(qū)別的。
在供應(yīng)鏈方面，我覺得我們是要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的。就紅人電商來講，例如在服裝領(lǐng)域，紅人服裝企業(yè)更像ZARA，而不是像優(yōu)衣庫。紅人電商對(duì)于時(shí)尚能做到快速抓取，但同時(shí)也要求供應(yīng)鏈能做到快速反應(yīng)，這是非常大的挑戰(zhàn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝企業(yè)可能會(huì)有6個(gè)月的備貨期，紅人電商則要縮短到45天。如果紅人電商做不到的話，就意味著要犧牲掉時(shí)尚度。因此這就對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提出了極高的要求。但是目前我們?cè)谶@塊的整合能力是比較有限的，因?yàn)槲覀兡壳笆亲龇b、做美妝，今后可能還會(huì)有更多細(xì)分品類出現(xiàn)，但我們不能把所有的品類都做到，所以在供應(yīng)鏈改造方面，這可能也是今后傳統(tǒng)企業(yè)和紅人電商結(jié)合的好契機(jī)。
王岳鵬：
我覺得與傳統(tǒng)模式相比，“網(wǎng)紅”是更有血有肉的，因?yàn)槲揖褪且粋€(gè)生活在你身邊的人。傳統(tǒng)企業(yè)要推一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，可能會(huì)做一個(gè)概念在電視上打廣告，這個(gè)有什么功效，但是具體功效你沒法更深入地了解。而作為大家口中的“網(wǎng)紅”，我就是你身邊的一個(gè)人，我會(huì)站在你的角度，告訴你你適合什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)我也有一定的專業(yè)度。只是我并不表現(xiàn)得那么專業(yè)。以美妝為例，通常一提起美妝，大家都會(huì)想起某某老師，但他們長期出現(xiàn)在某美妝綜藝節(jié)目上，身上是帶有一定推廣任務(wù)的。因此只要他們一出現(xiàn)，大家就會(huì)覺得是廣告來了。這就讓一些產(chǎn)品無法達(dá)到想要的推廣效果。但我給大家介紹一些產(chǎn)品的時(shí)候，是會(huì)提前使用至少1—2個(gè)月，然后再告訴大家這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。我就像你身邊的朋友，會(huì)站在你的角度，告訴你這是什么樣的東西。
余雙：
我覺得傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅電商相比，最大的區(qū)別在于，前者是物以類聚，后者是人以群分。以前在PC時(shí)代，人們?cè)谔詫毶纤褨|西是以產(chǎn)品類別作為篩選維度。同時(shí)，商家組織貨品也是以產(chǎn)品類別來組織的，所以叫“物以類聚”。以前企業(yè)的每次銷售可能是一個(gè)“拉新”的過程，而且留存率可能性會(huì)比較低。而從2014年開始到現(xiàn)在，進(jìn)入“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代后，就變成“人以群分”了。這就是雅娟之前講的從“流量經(jīng)濟(jì)”到“粉絲經(jīng)濟(jì)”。比如王岳鵬他剛開始并沒有賣很多東西，他是在積累自己的社交資產(chǎn)，包括自己的審美、自己的專業(yè)技能、對(duì)美妝品的判斷等等。當(dāng)他做了這些事情之后，才去賣一些東西，粉絲才會(huì)信任他。當(dāng)“網(wǎng)紅”擁有了粉絲的信任之后，粉絲才會(huì)買他推薦的東西。所謂“人以群分”，就是那些喜歡他的粉絲會(huì)聚集在一起，他們會(huì)逐漸從粉絲最終變?yōu)橐粋€(gè)買家。
微博是優(yōu)質(zhì)個(gè)人IP誕生地
王雅娟：第二個(gè)問題是想請(qǐng)大家分享一下，微博在你們的企業(yè)在發(fā)展過程中起到了什么作用?
馮敏：大概在2014年的時(shí)候，我們做了一個(gè)淘寶店，那時(shí)候我們已經(jīng)開始感受到移動(dòng)社交媒體特別是微博的作用。2014年微博還處于低谷期，其實(shí)低谷對(duì)我們來說剛好是流量的價(jià)值洼地。那時(shí)候我們開始大量地在微博上購買我們的“社交資產(chǎn)”。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部也有一個(gè)比方，把微博、淘寶類比成是“土地的一級(jí)開發(fā)商”，有大量的社交土地在這個(gè)地方。但是微博之前沒有太經(jīng)營好，因?yàn)闆]有人在這個(gè)土地上進(jìn)行規(guī)整、進(jìn)行建筑物，因?yàn)榭傄腥艘?guī)劃，這個(gè)地方是蓋三層樓好，還是蓋個(gè)電影院好。后來微博也開始做這些事情了，就是做了很多垂直的類目，能夠把這塊的價(jià)值做出來。在2014-2015年，微博大約占據(jù)了我們廣告投放的90%，我們主要就是通過微博來實(shí)現(xiàn)新客的獲取。
第二，作為一個(gè)零售商，當(dāng)我們有新產(chǎn)品要發(fā)布的時(shí)候，我們至少要解決的一點(diǎn)是要把新品發(fā)布的信息傳遞給用戶，而微博從文字、圖片到視頻、直播，能提供非常多的信息傳遞工具，因此是解決了信息傳遞成本的一些問題。那時(shí)候微博基本上成為我們所有產(chǎn)品信息發(fā)布的最主要陣地，也是通過微博，我們跟用戶保持了更深度的接觸。
劉曄：
微博對(duì)于我們來說就像慈父一樣的角色。現(xiàn)在大家越來越重視內(nèi)容或者說重視IP價(jià)值。早期的IP是像迪士尼這樣的卡通IP、虛擬IP，到今年大家開始意識(shí)到個(gè)人IP的重要性。所以對(duì)我們而言，微博是一個(gè)個(gè)人IP的發(fā)源地，也是一個(gè)個(gè)人品牌的誕生地，它是惟一一個(gè)具備“社交+電商”屬性的平臺(tái)。以前捧紅一個(gè)明星往往是通過影視劇、影視作品或者綜藝節(jié)目大量曝光的方式。現(xiàn)在很多人就可以不通過那些強(qiáng)壟斷性的資源，而是通過互動(dòng)平臺(tái)、通過自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過“民意”把一個(gè)人捧成明星，所以我覺得微博就是個(gè)人IP的誕生地。只要你有很強(qiáng)的、很好的內(nèi)容創(chuàng)作者，你有很好的視覺傳達(dá)和輸出，你就可以紅起來。當(dāng)你成為一個(gè)非常大頭部的紅人，你就具備和明星一樣的商業(yè)價(jià)值，你甚至可以擁有自己的品牌。所以我覺得微博在紅人這塊的作用是無法被取代的，是因?yàn)樗扔谢?dòng)，又有電商，它既有IP，又有粉絲。
王岳鵬：
微博對(duì)于我們就是父母的感覺。我之前總愛拍一些東西，發(fā)發(fā)朋友圈，但朋友圈就那么幾個(gè)人看，但是我想讓更多的人看到我的“內(nèi)容”。后來我就想自己這么多東西來自于微博，不如我也出來跟大家分享一下，我就開始玩兒微博。后來就被當(dāng)時(shí)的大V看到，他幫我轉(zhuǎn)發(fā)，那個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)率和互動(dòng)一下上去很多，會(huì)瞬間漲粉很多。我再慢慢地看下下大家都想看你出什么內(nèi)容或者大家的需求是什么，然后我再去做內(nèi)容，整個(gè)就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。所以我覺得，如果沒有微博這樣一個(gè)平臺(tái)，把我們這些有著共同愛好的人匯聚到一起，就不會(huì)有很多像我這樣的“網(wǎng)紅”誕生了。
消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
王雅娟：
現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非常火，大家也都身處在這個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的未來，大家如何看?是否是在這個(gè)領(lǐng)域里，已經(jīng)感到了一些困難?
馮敏：
很多時(shí)候如果意識(shí)到是困難，可能都不會(huì)是真正的困難。“網(wǎng)紅”這個(gè)稱呼，不同領(lǐng)域會(huì)對(duì)他有不同的理解。我覺得不管是叫“網(wǎng)紅”也好，叫“意見領(lǐng)袖”也好，叫“達(dá)人”也好，未來可能會(huì)越來越融合。
我之所以會(huì)把“網(wǎng)紅”跟“達(dá)人”區(qū)分開來，因?yàn)榫W(wǎng)紅很多時(shí)候也會(huì)有一些負(fù)面形象，因?yàn)橛行熬W(wǎng)紅”就是靠負(fù)面新聞出來的，包括很多現(xiàn)在做秀場的人也叫“網(wǎng)紅”，我們更希望培養(yǎng)的“網(wǎng)紅”是那種通過內(nèi)容能帶來流量的這么一群人。達(dá)人是指他在某方面有一定的審美輸出能力或知識(shí)輸出能力的人。又有流量，又有某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)輸出能力的人，我們可以統(tǒng)稱為意見領(lǐng)袖。我們希望在未來的商業(yè)里會(huì)越來越多地出現(xiàn)這種“意見領(lǐng)袖”。
因?yàn)榻窈蟮内厔?shì)是品牌會(huì)越來越小眾化，會(huì)有越來越多新零售品牌出現(xiàn)。新品牌也一定會(huì)越來越多地跟意見領(lǐng)袖緊密結(jié)合在一起。
其實(shí)無論是國內(nèi)還是國外，可能在幾百年前，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有這么一個(gè)“網(wǎng)紅”。只是可能他們那個(gè)年代的主流媒體通道是他們的社交圈，而現(xiàn)在主流的社交圈、主流的媒體變成了微博。理論上微博也應(yīng)該承擔(dān)這個(gè)時(shí)代所需要承擔(dān)的責(zé)任，讓更多的新零售品牌通過微博這個(gè)土壤成長起來。
在這里面我們特別要警惕的是劣幣驅(qū)逐良幣的事情，就是因?yàn)橐恍┴?fù)面的不太好的行為，例如水軍、惡意攻擊、低價(jià)競爭等等。微博作為一個(gè)官方結(jié)構(gòu)，在這些方面應(yīng)該做好規(guī)范，要避免這個(gè)市場成為一個(gè)檸檬市場。
余雙：
我們今年跟網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約也是為了這個(gè)目的。任何一個(gè)市場，如果沒有合理的管理，那最后就很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的問題。因?yàn)椤傲訋拧睍?huì)有各種方法來贏良幣，所以今年我們做的一個(gè)事情，就是想?yún)f(xié)助一些本身做得比較好的公司，一起把這個(gè)事情做好。
另外大家會(huì)有一個(gè)疑問，網(wǎng)紅尤其是網(wǎng)紅電商，會(huì)不會(huì)明年就死了? 2015年是它的元年，可能2017年是它的末年了?
這個(gè)問題我想這么理解。第一，大家心目中的很多網(wǎng)紅是直播網(wǎng)紅，他們只是網(wǎng)紅中的一部分。我們認(rèn)為的“網(wǎng)紅”其實(shí)像馮敏說的很多都是意見領(lǐng)袖。直播網(wǎng)紅僅僅是網(wǎng)紅中的一類，他們現(xiàn)在比較火是因?yàn)樗麄兌萌绾稳ゲ┤⊙矍颉?/p>
以電商類網(wǎng)紅來講，其實(shí)在有“網(wǎng)紅”這個(gè)詞之前的N多年前他們已經(jīng)在做這個(gè)事情了。他們并不是因?yàn)橛小熬W(wǎng)紅”這個(gè)詞他們才出現(xiàn)的。第二，這些電商網(wǎng)紅是非常非常愛惜自己羽毛的，因此他們是絕對(duì)不會(huì)去做很出格的事情的。所以對(duì)于這部分“網(wǎng)紅”，只要他們的產(chǎn)品好、服務(wù)好，我是覺得網(wǎng)紅電商這個(gè)領(lǐng)域會(huì)逐漸地發(fā)展下去，而且會(huì)更好。
從另外一個(gè)角度來說，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大家不會(huì)以穿大品牌為榮，而是越來越強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”。而個(gè)性化消費(fèi)很多是網(wǎng)紅帶動(dòng)的，只要他們堅(jiān)持好自己的品位、堅(jiān)持好產(chǎn)品的質(zhì)量，我是很看好網(wǎng)紅電商的發(fā)展的。
劉曄：
現(xiàn)在我們面臨的困難也是我們的挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)紅電商整個(gè)行業(yè)模式太新了，還沒有建立真正的行業(yè)標(biāo)桿和規(guī)范，所以很多事情我們也是第一次經(jīng)歷。另外，現(xiàn)在的粉絲變化得越來越快了、越來越挑剔了。之前我們可能會(huì)覺得三年會(huì)是一個(gè)淘汰周期，但現(xiàn)在變成了三個(gè)月，甚至一個(gè)月，粉絲們又有新的想法了。所以我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)就是如何把“紅人經(jīng)濟(jì)”規(guī)范起來，或者有規(guī)模地發(fā)展起來。這個(gè)坦白講，我們自己也是在探索期，需要一定的時(shí)間。
王岳鵬：其實(shí)我之前看網(wǎng)上有一些諸如“網(wǎng)紅扒皮”的微博，我看下面的評(píng)論里就有人說，“網(wǎng)紅的東西不要買”。他們口中的網(wǎng)紅，可能就是前幾年那些所謂的“網(wǎng)紅”，就是有一點(diǎn)粉絲、經(jīng)營點(diǎn)廉價(jià)貨在那里賣的人。但是現(xiàn)如今很多網(wǎng)紅在賣的東西其實(shí)是付出了很多努力，它的品質(zhì)可能甚至要比有些我們耳熟能詳?shù)拇笈频钠焚|(zhì)還要好。其實(shí)大家現(xiàn)在的一些偏見都是對(duì)之前的“網(wǎng)紅”的一些印象。我覺得大家慢慢地會(huì)改變這種印象，今后那些微博下面的留言會(huì)變成“除了網(wǎng)紅家的東西不要買”，“一定要買網(wǎng)紅家的東西”。
來源：中國企業(yè)家俱樂部，文 | 馮嘉雪，攝影 | 崔宇
