“生命不息，賣貨不止”的阿里巴巴在人們還沉浸在雙11總成交額的驚愕時(shí),又正馬不停蹄地投入到雙12的戰(zhàn)斗之中。當(dāng)然，電商促銷節(jié)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與雙11相提并論。
每年雙11過(guò)后，輿論會(huì)分裂為“跪舔派”與“唱衰派”，不可否認(rèn)的是，雙11狂歡節(jié)讓IT基礎(chǔ)設(shè)施更為堅(jiān)固，電商的打法也在升維之中。
甚至有的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口就肇始于雙11，比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是在2015年雙11中嶄露頭角，繼而被投資人和巨頭所追捧的，今年滲透到很多角落。
所以，關(guān)注雙11的新苗頭、新玩法，甚至比雙11的營(yíng)銷噱頭、GMV本身更加重要!
一、雙11，是一場(chǎng)盛況空前的“新經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)”
(1)、國(guó)民消費(fèi)取代(政府)投資經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新三駕馬車之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎與林毅夫在辯論的核心還是回到亞當(dāng)·斯密(市場(chǎng)無(wú)為而治)還是凱恩斯(政府有為管理市場(chǎng))，目前來(lái)看市場(chǎng)作用發(fā)揮的并不充分，但諸如雙11的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充滿活力。據(jù)星圖直播數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天全網(wǎng)總銷售額達(dá)1770.4億元，證明中國(guó)是全球內(nèi)需最為旺盛的經(jīng)濟(jì)體。與其用政府投資刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不如用內(nèi)需促進(jìn)更多人就業(yè)。
(2)、農(nóng)村市場(chǎng)有望成為電商最龐大的增量市場(chǎng)。今年全網(wǎng)雙11移動(dòng)端銷售額占據(jù)82%，以往唱主流的PC官網(wǎng)淪落到只有招商功能，既使關(guān)停也不會(huì)影響雙11的KPI，所以投入更大精力維護(hù)PC商城而不是移動(dòng)端構(gòu)架實(shí)則浪費(fèi)人力財(cái)力。移動(dòng)電商的另一大長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是促進(jìn)了電商的渠道下沉，以往很多農(nóng)民不會(huì)用電腦(尤其是鍵盤打字很不好使)，但現(xiàn)在農(nóng)民人手一部智能手機(jī)，參加雙11搶購(gòu)已經(jīng)切實(shí)可行(隨著政府對(duì)農(nóng)村道路改造，這些毛細(xì)血管打通未來(lái)還會(huì)讓電商行業(yè)更繁榮)。
(3)、電商的兩個(gè)輪子“物流”與“支付”越來(lái)越溜。今年雙11有10.7億個(gè)包裹，但快遞到貨速度明顯比去年快，兩年前出現(xiàn)大面積爆倉(cāng)、半月后收快遞的情況已明顯改善，機(jī)器人分揀中心、無(wú)人機(jī)送貨走進(jìn)現(xiàn)實(shí)并不遙遠(yuǎn)了。支付寶、微信支付等第三方移動(dòng)支付工具的普及是移動(dòng)電商最大功臣，消費(fèi)金融也起到了臨門一腳效果，螞蟻花唄、京東白條都在雙11期間提升了透支額度，鼓勵(lì)年輕人超前消費(fèi)。
(4)、直播購(gòu)物、VR購(gòu)物、社交購(gòu)物等“場(chǎng)景化電商”興起。購(gòu)物與娛樂(lè)、休閑、社交等活動(dòng)邊界正在模糊化。直播場(chǎng)景化在前置攝像頭是賣家“安利”自家的產(chǎn)品，后置攝像頭是對(duì)準(zhǔn)明星表演或快遞，大咖站臺(tái)等，已成為平臺(tái)的標(biāo)配。手淘在雙11期間悄悄上線了VR購(gòu)物(“Buy+”)，用戶帶上VR頭戴設(shè)備就能進(jìn)入店鋪內(nèi)進(jìn)行選購(gòu)，盡管可選場(chǎng)景少、技術(shù)還不成熟，但“VR+電商”曙光畢露。京東去年接入微信、手Q的流量入口，今年在此基礎(chǔ)上嘗試手Q群聊彩蛋，用戶可以在京享街定制物品清單分享到“購(gòu)物圈”，向社交購(gòu)物化、購(gòu)物社交化有所邁進(jìn)。
二、移動(dòng)電商環(huán)境下的成交動(dòng)機(jī)：“便捷度+參與感=信任感”
營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)爭(zhēng)論很久的問(wèn)題，“用戶需求究竟能不能被創(chuàng)造?”，雙11當(dāng)天“買買買”就是一個(gè)被創(chuàng)造的新需求，用戶籠罩在無(wú)孔不入的電商環(huán)境中，不買點(diǎn)什么都覺得虧了。
以往購(gòu)物是個(gè)理性消費(fèi)的行為，目前購(gòu)物變得“碎片化”，有種“亂花漸入迷人眼”的魅惑，雙11凌晨開搶時(shí)很多人都是在被窩搶單，有的是在看明星或者網(wǎng)紅KOL直播時(shí)“無(wú)意識(shí)”就拍下寶貝，有的是在公眾號(hào)微商城中直接下單購(gòu)買等等。
人們對(duì)雙11各種促銷打折有了“免疫力”，成交的最關(guān)鍵因素正從“價(jià)格敏感型”向“便捷度敏感型”，繼而向“品位敏感型”發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)然，不是說(shuō)價(jià)格因素不重要，只是不新鮮了!筆者策劃人李星(微信號(hào)：lixingo2o)認(rèn)為，用戶成交動(dòng)機(jī)本質(zhì)上就是一種“信任感”，而“信任成本”與“轉(zhuǎn)化率”成反比，不妨使用“便捷度+參與感=信任感”公式來(lái)說(shuō)明用戶成交的心理。
所謂購(gòu)物的“便捷度”就是用戶進(jìn)入到“懶人模式”之中，一鍵購(gòu)物，甚至懶得動(dòng)手指搜索。
(1)網(wǎng)購(gòu)要送貨上門，并且越快越好。因而在物流環(huán)節(jié)的發(fā)貨的速度，快遞路線的可視化(在京東、大眾點(diǎn)評(píng)App中已經(jīng)可以跟蹤快遞員的軌跡了)，快遞員服裝及送貨車輛的職業(yè)化，甚至快遞的包裝盒(唯品會(huì)是榜樣)都會(huì)影響人們購(gòu)物的快感。
(2)購(gòu)買路徑縮短。以往是頭部品牌如Top10買流量爭(zhēng)取好的曝光位置，現(xiàn)在手淘、京東也做起了算法推薦、“千人千面”就是要縮短購(gòu)物的路徑，這為一些小眾化、高逼格品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
所謂購(gòu)物的“參與感”就是與用戶一起愉快得玩耍，而不是“考慮為什么購(gòu)買、該不該購(gòu)買，減少?zèng)Q策成本：
(1)娛樂(lè)化營(yíng)銷不惜血本：馬云爸爸在天貓雙11晚會(huì)上是勤奮的魔術(shù)師，劉強(qiáng)東在京東24小時(shí)直播SHOW大秀廚藝。晚會(huì)、直播等綜藝暖場(chǎng)形式其實(shí)轉(zhuǎn)移了很多消費(fèi)者原本購(gòu)物的注意力，但制造人們?cè)诩猩蠠狒[的“群體參與感”。
(2)用戶的口碑傳播做信任背書：手淘中“微淘”是商家版的微博，“問(wèn)大家”處于整個(gè)手淘正中央，是一個(gè)用戶的“曬單”廣場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越不只是滿足產(chǎn)品使用價(jià)值，追求購(gòu)物的樂(lè)趣，比如服裝、美妝等產(chǎn)品本身也很難說(shuō)清楚是給別人看、還是自己用;比如我分享了好用的商品，希望能夠幫助其他人減少?zèng)Q策成本，有“助人為樂(lè)”快感;用戶基于對(duì)推薦者的身份感、品位、價(jià)值觀的認(rèn)同而跟隨購(gòu)買，真人推薦始終是最有效的廣告。另外，京東在微信購(gòu)物和手機(jī)購(gòu)物的購(gòu)物圈、大眾點(diǎn)評(píng)等都利用騰訊的社交關(guān)系鏈做好友推薦，輔助用戶決策。
筆者堅(jiān)信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成交的核心就是“信任”，普通人也有機(jī)會(huì)，按這樣的成交邏輯運(yùn)營(yíng)起“靠譜匯”社群。
三、電商要變天?接下來(lái)該“新零售”登場(chǎng)了!
馬云接受央視財(cái)經(jīng)采訪說(shuō)，“未來(lái)純電商日子會(huì)很難過(guò)”，“純電商沒有跟線下的配合是走不長(zhǎng)的”。馬云很多關(guān)于“新零售”的表述并不新鮮，倒是很像一個(gè)O2O(即線上線下融合)模式信奉者所期待的那樣。不過(guò)，馬云曾說(shuō)“O2O是一個(gè)偽命題”，狠狠地打擊萬(wàn)達(dá)聯(lián)絡(luò)騰訊、百度做飛凡的積極性，更像是一種策略。當(dāng)前O2O項(xiàng)目被公認(rèn)打入冷宮，VC對(duì)本地生活服務(wù)項(xiàng)目順利退出失去了耐性。但巨頭們并沒有放棄對(duì)O2O進(jìn)取心，百度有些猶豫，終究沒有放棄，騰訊繼續(xù)扶持新美大，阿里在支付寶中日益重視口碑。
天貓雙11之后，阿里CEO張勇(花名：逍遙子)說(shuō)“今年雙11是阿里全面擁抱新零售的開始”，此前，馬云也說(shuō)過(guò)明年阿里內(nèi)部將不提“電商”，新零售成為阿里系內(nèi)部替代“電商”的詞匯。筆者策劃人李星對(duì)“新零售”的理解是：
(1)“新零售”其實(shí)是廣義的O2O(Online-to-Offline)概念，只是“舊酒裝新瓶”，馬云對(duì)O2O避而不談，不想給美團(tuán)等競(jìng)品做背書;換句話說(shuō)，其他人做O2O是狹義的本地化O2O生活服務(wù)，阿里做O2O則是“新零售”，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自身零售基因改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，并且探索了一些“賦能線下商家”的連接方式。
(2)雙11當(dāng)天的流量同比增長(zhǎng)率實(shí)際逐年下滑，據(jù)億邦動(dòng)力的報(bào)道，很多商戶反映前2個(gè)小時(shí)雙11搶購(gòu)占據(jù)銷量80%以上，而雙11當(dāng)天后半場(chǎng)流量出現(xiàn)下跌，銷量顯得疲軟。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存量流量紅利正在消退，處于電商時(shí)代中心的阿里不可沒有感知到，所以要“在陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修理屋頂”，在形勢(shì)最好的時(shí)候轉(zhuǎn)型到“新零售”(零售O2O)。
換句話說(shuō)，線上流量已經(jīng)瓜分的差不多了，并且手機(jī)端最大流量中心是在騰訊的兩個(gè)超級(jí)App那里，阿里要想把雙11辦下去必須到手機(jī)以外世界找流量，特別是激活線下流量，在這種局面下，阿里更迫切需要用更炫目的GMV去“刺激”傳統(tǒng)零售業(yè)，讓他們看到電商的威力，甚至因?yàn)榭謶侄鴵肀щ娚獭?/p>
在新零售戰(zhàn)略之下，阿里除了會(huì)力保一些團(tuán)購(gòu)、生鮮、商超等O2O服務(wù)項(xiàng)目，還會(huì)與商城的各個(gè)店鋪合作，今年阿里就推出“極速達(dá)”和“云貨架”業(yè)務(wù)，前者是用戶線上下單，商家就近選擇實(shí)體店發(fā)貨;后者是消費(fèi)者在實(shí)體店掃(缺貨商品)二維碼下單，后臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貨等。也會(huì)更多純電商平臺(tái)會(huì)建實(shí)體店順應(yīng)阿里做“新零售”的趨勢(shì)，如電商零零品牌三只松鼠就計(jì)劃開實(shí)體店。
云陽(yáng)子認(rèn)為新零售核心的是“商品乘以人的平方”，人的運(yùn)營(yíng)比商品的運(yùn)營(yíng)更重要。新零售的目標(biāo)是在90%的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中引導(dǎo)更多的實(shí)體店品牌開網(wǎng)店做電商，幫助實(shí)體店用戶數(shù)據(jù)信息化，激活線下流量為電商開辟新的增量，也是符合移動(dòng)電商的成交動(dòng)機(jī)，讓讓人們購(gòu)物的路徑更便捷，購(gòu)物參與感更豐富，對(duì)品牌更有信任感。當(dāng)然在這個(gè)時(shí)代“信任”比黃金還稀缺的年代，新零售無(wú)疑比以往單純賣貨要更加復(fù)雜!
雙11作為電商節(jié)慶，但其預(yù)示著的新風(fēng)口依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，雙11也成為觀察人們消費(fèi)心理和成交動(dòng)機(jī)的微妙變化的絕好窗口，能讓我們透過(guò)促銷現(xiàn)象去理解雙11銷量為何這么生猛!新零售嚴(yán)格來(lái)講是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，目前電商平臺(tái)能否以新技術(shù)博老業(yè)態(tài)，能夠在線上線下融合的星辰大海中成為更大的航母還難以預(yù)料，這也成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)中最令人期待的事情······
