陳雪峰
9月18日當(dāng)天，2.5萬(wàn)個(gè)回收訂單涌向愛(ài)回收，在三天前，這個(gè)數(shù)字是1.2萬(wàn)。每年iPhone的新機(jī)發(fā)售，都會(huì)讓愛(ài)回收火一把，今年是iPhone
7。“有幾位顧客就是握著iPhone 7來(lái)門(mén)店回收舊手機(jī)的。”愛(ài)回收的店員回憶起當(dāng)天的場(chǎng)景，一臉興奮。
電子產(chǎn)品回收這件事，華強(qiáng)北和中關(guān)村有一整條成熟的“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，貨源以香港走私和被盜贓物為主。愛(ài)回收不一樣，做的是光明正大的回收生意，和灰色產(chǎn)業(yè)鏈相比，這條路是一塊硬骨頭，更是一門(mén)慢生意。但就是這樣一家公司，卻得到了資本的青睞。愛(ài)回收的投資人名單上，不乏晨興資本、京東商城、天圖資本、景林資本甚至世界銀行等豪門(mén)大鱷。
今年6月，愛(ài)回收已經(jīng)啟動(dòng)新一輪融資，最快將在11月份公布。陳雪峰計(jì)劃，這將是愛(ài)回收上市前的最后一筆融資，“預(yù)計(jì)愛(ài)回收明年就可以全面實(shí)現(xiàn)盈利。”
電子產(chǎn)品回收是一個(gè)慢熱的市場(chǎng)，卻是一個(gè)巨無(wú)霸。單就手機(jī)回收而言，美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)每年售出4億-5億部新手機(jī)，淘汰3億-4億部，但舊手機(jī)回收率不到1%。這將是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。
2016年，電子產(chǎn)品回收市場(chǎng)掀起了一個(gè)小高潮。低調(diào)潛行多年的閑魚(yú)開(kāi)始發(fā)聲，58集團(tuán)旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告鋪天蓋地。陳雪峰有點(diǎn)不以為然，“當(dāng)初創(chuàng)業(yè)選擇這個(gè)方向，就是因?yàn)槎质袌?chǎng)是一個(gè)慢熱的市場(chǎng)，可以細(xì)細(xì)打磨。但是一旦大量資本涌入，很容易把市場(chǎng)搞壞。二手車(chē)市場(chǎng)就是一個(gè)典型，大規(guī)模的資本進(jìn)來(lái)后市場(chǎng)都?xì)埩耍婕以谠缙诎蚜庥霉猓竺婢蜎](méi)有力氣了。”
在這個(gè)唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)世界，陳雪峰自嘲，愛(ài)回收是一家不太知名的互聯(lián)網(wǎng)公司。事實(shí)上，愛(ài)回收做的事情聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)主要涵蓋電子產(chǎn)品的回收和處理、手機(jī)維修、二手優(yōu)品鑒定和售賣(mài)。但想要掌控這條沙漏型供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，也并非易事。
這家把“斷舍離”基因深入骨髓的公司，線(xiàn)下門(mén)店卻在全國(guó)中大型商超開(kāi)枝散葉，輕資產(chǎn)背后的重邏輯，正是陳雪峰六年來(lái)苦心構(gòu)建的護(hù)城河。
逆勢(shì)開(kāi)店
時(shí)鐘倒回三年前(2013年年底)，轉(zhuǎn)型門(mén)店模式在愛(ài)回收內(nèi)部和投資人間引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)的陳雪峰背負(fù)雙重壓力，一邊是門(mén)店模式亟待驗(yàn)證，另一邊是B輪融資正在進(jìn)行。
“B輪融資做得非常辛苦，差點(diǎn)拿不到錢(qián)。因?yàn)閻?ài)回收作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司要做線(xiàn)下門(mén)店，互聯(lián)網(wǎng)圈的投資對(duì)線(xiàn)下是天生排斥的。”陳雪峰回憶，轉(zhuǎn)型門(mén)店模式是一個(gè)艱難而且不被理解的決定，“投資人擔(dān)心線(xiàn)下太重，未來(lái)的管理成本會(huì)很高。這個(gè)問(wèn)題的確存在。”即使如此，投資人最終把決定權(quán)交到管理團(tuán)隊(duì)手里。
當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)都在講輕平臺(tái)，愛(ài)回收為什么越做越重?
他的答案很簡(jiǎn)單，“在我的觀(guān)念里，輕和重都不是絕對(duì)的，應(yīng)該適應(yīng)不同行業(yè)、不同階段，兩者之間需要一個(gè)平衡。之前互聯(lián)網(wǎng)講求做輕，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)輕未必是一件好事，我也并沒(méi)有刻意做重，只是消費(fèi)末端的門(mén)店模式適合現(xiàn)在這個(gè)階段，而且這個(gè)業(yè)態(tài)還沒(méi)有人嘗試過(guò)。”
做決定前，陳雪峰做了一系列場(chǎng)景測(cè)試，既有家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛?span id="g0ikxeh" class="wpcom_keyword_link">社區(qū)小型超市，還有中大型商超。數(shù)據(jù)出來(lái)了，陳發(fā)現(xiàn)，中大型商超的場(chǎng)景最好，交通便利，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和意愿比較高。而且，中高端定位對(duì)愛(ài)回收有背書(shū)和拉動(dòng)作用。
投資人的顧慮也就此打消，“經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，門(mén)店模式的成本比想象中要輕。門(mén)店的獲客通過(guò)線(xiàn)上導(dǎo)流過(guò)來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)較低，因?yàn)轶w量都很小，新店裝修7萬(wàn)塊，每個(gè)月租金1萬(wàn)塊。”陳雪峰說(shuō)。
對(duì)于陳來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)門(mén)店也是一個(gè)不得不做的選擇。早期的愛(ài)回收只做單一的C2B線(xiàn)上回收，遭到兩面夾擊。一邊是逐漸入局在線(xiàn)二手電子產(chǎn)品回收行業(yè)的公司們，另一邊是遍布在華強(qiáng)北和中關(guān)村等電腦城的二手回收散戶(hù)們，這是一整條完善的“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，想要撼動(dòng)這棵大樹(shù)，并非易事。
曾在華為掌管零售業(yè)務(wù)的鄭甫江，今年5月加盟愛(ài)回收出任總裁，他第一次看到愛(ài)回收的門(mén)店模型時(shí)，就驚呼很牛，“開(kāi)特別大的店成本壓力太大，精品小店既能解決問(wèn)題，生存能力又很強(qiáng)。當(dāng)做到500家甚至1000家店的時(shí)候，愛(ài)回收將是一個(gè)巨大的消費(fèi)入口。”面對(duì)未知的大公司的入侵，鄭甫江絲毫不擔(dān)心，“大公司重新開(kāi)店，已經(jīng)跟不上了。”
2013年年底，愛(ài)回收的門(mén)店在上海的亞新廣場(chǎng)首秀。
雖說(shuō)是門(mén)店，其實(shí)只是商場(chǎng)通道的一面墻放置一臺(tái)回收機(jī)器。即便如此，早期的開(kāi)店經(jīng)歷讓陳雪峰至今難忘，“這種模式之前沒(méi)有人做過(guò)，驗(yàn)證模式就花了不到一年的時(shí)間。很多商場(chǎng)把愛(ài)回收攔在門(mén)外，因?yàn)樯虉?chǎng)里沒(méi)有這個(gè)業(yè)態(tài)。”
無(wú)奈之下，陳雪峰一家一家的商場(chǎng)去談。說(shuō)起第一家店為什么選在亞新廣場(chǎng)，陳的言語(yǔ)中有些無(wú)奈，“在上海，亞新廣場(chǎng)是一個(gè)中低端的商場(chǎng)，稍微高端點(diǎn)的門(mén)檻都很高，我們進(jìn)不去。”
這樣的窘境持續(xù)了半年多，在這期間，愛(ài)回收艱難的開(kāi)辟了六家店，但都是中低端商場(chǎng)。陳雪峰并不滿(mǎn)足，這正好給了他打磨商業(yè)模型的空檔期。
“談判的過(guò)程總是很艱難，磨了很久。除了談商業(yè)模式，還要談環(huán)保理念。高端商超都要談上半年到一年的時(shí)間，如果沒(méi)有好的位置，我們就等。”陳雪峰回憶，上海龍之夢(mèng)的談判用了三個(gè)月，北京的新中關(guān)商場(chǎng)談了至少半年。
直到愛(ài)回收擠進(jìn)上海夢(mèng)之都中山公園店，陳雪峰才算松了一口氣。2014年下半年，B輪融資也悉數(shù)到賬。
2014年7月，愛(ài)回收獲得世界銀行旗下投資機(jī)構(gòu)IFC與晨興資本的1000萬(wàn)美元B輪聯(lián)合投資。世界銀行的品牌背書(shū)，讓愛(ài)回收之后的開(kāi)店路走得順暢了不少。
事實(shí)上，世界銀行在中國(guó)投資的項(xiàng)目非常少，陳雪峰說(shuō)，“世界銀行傾向于投資賺錢(qián)和社會(huì)意義有關(guān)聯(lián)性的公司，所以談判兩個(gè)月就敲定投資。”
“模式走通了。”陳雪峰底氣足了，去年上半年，愛(ài)回收高調(diào)殺進(jìn)北京，第一站就選在國(guó)瑞城，他總結(jié)，“品牌進(jìn)店的一個(gè)規(guī)律是，進(jìn)入的第一家店和第二家店的定位就決定了公司品牌的定位。進(jìn)店是一個(gè)品牌拔高的過(guò)程，我稱(chēng)之為培養(yǎng)期。”
陳雪峰的方法非常奏效。如今，北京幾乎所有的中高端商超的主通道一面墻上，都可以見(jiàn)到一排方方正正的黑黃色調(diào)的機(jī)器，愛(ài)回收的白色標(biāo)識(shí)十分醒目。在主色調(diào)的選擇上，陳雪峰也有自己的考慮，“愛(ài)回收是做環(huán)保，以前一提環(huán)保就是綠色，太普通了。黃色和黑色比較少見(jiàn)，特別一點(diǎn)。”
雖然，目前愛(ài)回收已經(jīng)打通郵寄、上門(mén)和門(mén)店三種交易模式，但是門(mén)店交易占比超過(guò)50%。一部手機(jī)的回收時(shí)間不超過(guò)十分鐘。用戶(hù)只要把手機(jī)交給邊上的工作人員，進(jìn)行檢測(cè)后在觸摸屏上獲取報(bào)價(jià)進(jìn)行交易放款。
在陳雪峰看來(lái)，門(mén)店模式最符合用戶(hù)習(xí)慣，例如100個(gè)回收訂單中，只有40個(gè)顧客愿意郵寄;100個(gè)郵寄過(guò)來(lái)的物品，只有60-70個(gè)與客戶(hù)描述一致，可以正常放款，其他需要客戶(hù)電話(huà)溝通重新修改價(jià)格。“雖然郵寄模式的運(yùn)營(yíng)成本低，但是會(huì)帶來(lái)更高的隱形成本，比如溝通成本、口碑損耗。”
轉(zhuǎn)型到店模式之前，打開(kāi)百度搜索愛(ài)回收就會(huì)彈出很多負(fù)面評(píng)價(jià)，陳雪峰并不避諱，“大部分負(fù)面評(píng)價(jià)都是物流郵寄產(chǎn)生的，這是郵寄模式天生的弊端。”
盈利前夜
這并不是陳雪峰的第一次轉(zhuǎn)型。愛(ài)回收的前身是創(chuàng)立于2008年的“愛(ài)易網(wǎng)”，一個(gè)具有社交屬性的以物易物網(wǎng)站。選擇創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，陳雪峰和合伙人的初衷是選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，市場(chǎng)規(guī)模大的領(lǐng)域，恰巧當(dāng)時(shí)流行“別針換別墅”。但網(wǎng)站的發(fā)展差強(qiáng)人意，三年后(2011年)，公司轉(zhuǎn)型二手?jǐn)?shù)碼回收平臺(tái)，也就是愛(ài)回收。
在當(dāng)時(shí)，國(guó)外已有先例。美國(guó)一家二手交易網(wǎng)站已經(jīng)拿到4000萬(wàn)美金融資，但其模式是純郵寄。經(jīng)過(guò)判斷，陳雪峰認(rèn)為，美國(guó)模式在中國(guó)市場(chǎng)很難成立，所以愛(ài)回收一上線(xiàn)就主打兩大特色，上門(mén)服務(wù)和競(jìng)價(jià)。也就是，愛(ài)回收平臺(tái)吸引線(xiàn)下回收商競(jìng)價(jià)，最終把最高的報(bào)價(jià)提供給消費(fèi)者。
當(dāng)然，吸引大量線(xiàn)下回收商和之后的進(jìn)店一樣艱難。陳雪峰的辦法還是一家一家談，“很多回收商都是拒絕的，因?yàn)楦覀兒献鞫唐趦?nèi)看不到太多利益，但還是有一些回收商能看到長(zhǎng)期收益，愿意合作。”
直到現(xiàn)在，競(jìng)價(jià)依然是愛(ài)回收和回收商的主要合作形式。而回收來(lái)的二手手機(jī)，一般會(huì)有三種不同命運(yùn)。一是功能完全報(bào)廢或市場(chǎng)需求較低的手機(jī)，將交由具有環(huán)保資質(zhì)的回收機(jī)構(gòu)，拆解提取貴重金屬，或是賣(mài)給下級(jí)回收商向3-6級(jí)區(qū)縣線(xiàn)和海外市場(chǎng)二次銷(xiāo)售;二是部分功能和硬件工作正常的，提取功能運(yùn)作正常的硬件，用在手機(jī)維修上;三是功能正常但外表有一些磕碰劃痕，以及成色和功能幾乎完好的，平臺(tái)進(jìn)行檢測(cè)清理后，在“口袋優(yōu)品”平臺(tái)以二手商品身份出售。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，回收上來(lái)的手機(jī)有20%左右被用于再銷(xiāo)售，60%通過(guò)競(jìng)拍的方式流向各大線(xiàn)下手機(jī)回收機(jī)構(gòu)，30%左右的手機(jī)被環(huán)保降解。
回憶愛(ài)回收走過(guò)的六年，陳雪峰能夠稱(chēng)之為決定命運(yùn)的決策并不多，轉(zhuǎn)型門(mén)店模式是算一個(gè)，其二就是流量獲取。在陳雪峰看來(lái)，“手機(jī)回收是一個(gè)重低頻的事情，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)獲取流量成本很高，我們從2013年開(kāi)始轉(zhuǎn)型通過(guò)合作的形式獲取流量。”愛(ài)回收已經(jīng)是京東、大疆、三星、金立等平臺(tái)的合作伙伴，消費(fèi)者通過(guò)專(zhuān)有回收頁(yè)面進(jìn)行回收，業(yè)務(wù)由愛(ài)回收提供服務(wù)。按照統(tǒng)計(jì)，每回收1元會(huì)拉動(dòng)4.5元的銷(xiāo)售額。
當(dāng)然，愛(ài)回收也曾有過(guò)試錯(cuò)，例如上門(mén)維修。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在上線(xiàn)幾個(gè)月后悄然變臉，服務(wù)項(xiàng)目被精簡(jiǎn)為換屏和換電池，服務(wù)方式只有到店維修。
據(jù)愛(ài)回收門(mén)店工作人員分析，上門(mén)維修對(duì)工程師的數(shù)量要求非常高，目前的規(guī)模無(wú)法實(shí)現(xiàn)覆蓋。這也并不意味著愛(ài)回收將放棄維修業(yè)務(wù)，陳雪峰認(rèn)為，手機(jī)維修是一個(gè)低頻的事情，市場(chǎng)上純做手機(jī)維修的公司模式都是不成立的，因?yàn)槭袌?chǎng)空間有限，這類(lèi)公司只能走到A輪，很難做到B輪以上。但是，維修和回收放在一起做加法是成立的。
陳雪峰有自己的節(jié)奏。盈利，是投資人時(shí)下最關(guān)心的問(wèn)題。“愛(ài)回收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月的盈利，但是全年還是虧損狀態(tài)，明年會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利。”陳雪峰說(shuō)，資本寒冬并不會(huì)影響愛(ài)回收能不能融到錢(qián)，而是會(huì)影響估值。如果在去年的這個(gè)時(shí)間啟動(dòng)融資，公司估值起碼比現(xiàn)在要高一倍。
好生意變成大生意
走過(guò)六個(gè)年頭，愛(ài)回收已經(jīng)擺脫“收破爛”的誤區(qū)，公司員工從8個(gè)人增長(zhǎng)到700多人。陳雪峰一直在用局內(nèi)人和局外人的雙重身份審視這家公司，在他的設(shè)想里，二手電子產(chǎn)品的流向是，一二線(xiàn)城市回收的產(chǎn)品，流向三四線(xiàn)城市銷(xiāo)售。
渠道銷(xiāo)售，是陳雪峰并不擅長(zhǎng)的。今年上半年，前華為中國(guó)區(qū)CMO鄭甫江加盟愛(ài)回收，給陳雪峰打了一針強(qiáng)心劑。
出身華為的鄭甫江為愛(ài)回收構(gòu)建了線(xiàn)下合作渠道網(wǎng)絡(luò)
鄭甫江是華為中國(guó)區(qū)第一任CMO，其品牌運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)能力無(wú)需贅言。兩人是多年的朋友和合作伙伴，但陳雪峰第一次向鄭拋出橄欖枝是在去年年底，“當(dāng)時(shí)他想讓我來(lái)做CMO補(bǔ)充品牌上的短板，但我當(dāng)時(shí)手頭有其他項(xiàng)目需要處理，而且CMO這個(gè)職位對(duì)我的吸引力不大。”鄭回憶，后來(lái)陳雪峰談到整合線(xiàn)下手機(jī)門(mén)店的想法時(shí)，他找到了二次創(chuàng)業(yè)的興奮感。
角色轉(zhuǎn)換之后，見(jiàn)到華為的老同事，鄭甫江會(huì)開(kāi)玩笑，“我現(xiàn)在做手機(jī)回收，你們賣(mài)出去多少手機(jī)我就能回收多少。”在過(guò)去幾年電商的沖擊下，手機(jī)線(xiàn)下門(mén)店的日子并不好過(guò)，上門(mén)求合作的廠(chǎng)商越來(lái)越多，“坐在辦公室都會(huì)有人找過(guò)來(lái)，想要合作以舊換新業(yè)務(wù)。線(xiàn)下門(mén)店未來(lái)怎么賺錢(qián)?一種是通過(guò)賣(mài)手機(jī)賺錢(qián)，更多的是啟動(dòng)增值服務(wù)來(lái)豐富盈利模型。”
加盟兩個(gè)多月來(lái)，鄭甫江大部分精力在做一件事，就是構(gòu)建愛(ài)回收的線(xiàn)下合作渠道網(wǎng)絡(luò)。國(guó)美電器出現(xiàn)在第一批合作名單上，目前其以舊換新的回收品牌“愛(ài)機(jī)匯”已經(jīng)進(jìn)店。在鄭甫江的設(shè)想中，線(xiàn)下新品牌“愛(ài)機(jī)匯”將與線(xiàn)上品牌“愛(ài)回收”區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
在愛(ài)回收公司內(nèi)部，將這項(xiàng)新業(yè)務(wù)取名“二次創(chuàng)業(yè)”。恰好撞上了58集團(tuán)旗下二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)橫空出世。
對(duì)此，陳雪峰并不驚訝，“58的用戶(hù)群對(duì)于二手手機(jī)的需求比較旺盛。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品的初衷是做C2C寄售模式，但慢慢做成了類(lèi)B2C模式，個(gè)人用戶(hù)寄賣(mài)的產(chǎn)品很少，而是很多供應(yīng)商去平臺(tái)供貨，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供官方的質(zhì)檢和保障。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售場(chǎng)所。”
鄭甫江則認(rèn)為，不能掉以輕心，“有些模式在拼命砸錢(qián)搶位置，時(shí)時(shí)刻刻都有競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在這個(gè)市場(chǎng)里，雖然我們現(xiàn)在站隊(duì)的位置比較好，但是別人很可能用更先進(jìn)的模式超越你。同時(shí)要保持自己的節(jié)奏，公司方向和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都不能出現(xiàn)問(wèn)題。最終，拼的就是人。”
在陳雪峰的規(guī)劃中，愛(ài)回收從創(chuàng)立到IPO要經(jīng)歷一個(gè)八年左右的周期。“愛(ài)回收已經(jīng)走過(guò)了六年，距離上市還有兩三年的時(shí)間。”
重新審視二手電子回收市場(chǎng)，其背后是一個(gè)完整的沙漏型供應(yīng)鏈。前端是極度分散在千家萬(wàn)戶(hù)的電子產(chǎn)品，后端是線(xiàn)下回收市場(chǎng)和渠道，愛(ài)回收等平臺(tái)卡在中間。也正是這樣的位置，讓平臺(tái)有了貨源的把控力，“市場(chǎng)上最缺的就是貨源。有了貨源，我就可以在市場(chǎng)里控制一切，可以控制渠道，控制價(jià)格。”陳雪峰毫不掩飾自己的野心，下一步要把愛(ài)回收從一個(gè)“好生意”變成一個(gè)“大生意”。未來(lái)的二手電子交易市場(chǎng)，就像電商里面的淘寶和京東一樣，C2C和B2C是并存的。（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 作者：焦麗莎）
