8月31日至9月1日，2016年環(huán)球旅訊峰會(TDC)在上海舉行。本次峰會的主題為“擁抱大時代”，超過1200位全球旅游業(yè)高層齊聚上海，共商旅游業(yè)在變革大時代的發(fā)展。
美團點評酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶受邀參與，在本次峰會發(fā)表“新常態(tài)下的酒店營銷創(chuàng)新，與增量用戶高效同行”的專題演講。
“隨著中國經(jīng)濟新常態(tài)轉(zhuǎn)型，中國互聯(lián)網(wǎng)及O2O進入下半場，住宿O2O也隨之迎來下半場。”郭慶表示，“美團點評住宿業(yè)務將在下半場深耕增量市場，利用高科技，通過高效資源革命，為合作的酒店商戶持續(xù)帶入增量客人，提升酒店經(jīng)營效率。”
住宿O2O迎來“下半場”
中國經(jīng)濟在高速發(fā)展的增長模式后，進入“新常態(tài)”。中國政府在過去兩年提出“新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，中國經(jīng)濟需要尋找新的方式維系增長。
中國經(jīng)濟的“新常態(tài)”，也是中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場，是中國互聯(lián)網(wǎng)O2O的下半場。隨著人口及智能手機紅利潮退去，如何推動新的增長?作為中國互聯(lián)網(wǎng)O2O的垂直細分領(lǐng)域之一，住宿行業(yè)在下半場如何破局?
郭慶談到，美團點評住宿業(yè)務將在下半場，保持與增量用戶高效同行。“一是抓增量，瞄準年輕化增量用戶，滿足多樣化增量消費場景;二是提效率，通過高科技，持續(xù)幫助酒店提升經(jīng)營效率。”
美團點評住宿入場成績單
美團點評擁有6億總用戶量、超過2億的年度活躍買家，覆蓋400萬合作商戶。依托美團點評平臺發(fā)展而起的住宿業(yè)務，在近兩年交出了不錯的成績單。根據(jù)美團點評提供的數(shù)據(jù)，去年美團點評住宿業(yè)務的入住間夜量達到8500萬。今年上半年，住宿業(yè)務單月入住間夜量已連續(xù)四個月突破1000萬，營收同比增長近100%。
目前美團點評住宿業(yè)務已從本地場景，發(fā)展為本異地消費場景全方位覆蓋;從團購轉(zhuǎn)變?yōu)轭A訂，目前預訂消費間夜占比已超過90%。”
在供給覆蓋上，美團點評住宿已從經(jīng)濟型酒店拓展為全檔次覆蓋，逐步進軍高星市場。
郭慶認為這份成績單只代表過去，“今天的結(jié)果是明天的起點。”正如美團點評的使命為“連接人和服務，點亮美好生活”，美團點評住宿業(yè)務在承接住宿場景的“連接”效率上，依然任重道遠。“把蛋糕做大，他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”，這是美團點評住宿業(yè)務在下半場要達到的使命。
深挖增量用戶和增量消費
增量市場=增量用戶*增量消費
抓住增量用戶，瞄準增量消費，持續(xù)提升用戶體驗，滿足增量用戶消費需求。
何為增量用戶?
郭慶認為特點是年輕化、消費潛力高。美團點評過去兩年的住宿用戶中，18-25歲用戶占比達40%，這批用戶代表未來消費主力;25-30歲高潛用戶占比20%，30-45歲支柱型用戶占比25%。據(jù)行業(yè)報告，30-45歲是中國“支柱型”消費群體，而消費習慣和品牌認知需要大概3-5年的培育時間。因此，25-30歲是培養(yǎng)高潛力用戶的黃金介入時期。
美團點評早在3-5年前開始對這群年輕、具有高潛消費能力的用戶進行營銷植入，搶先把握住未來市場的核心購買力。如今，這群25-30歲左右的用戶，早已成為美團點評的主力用戶群，品牌忠誠度極高。
此外，在用戶地域來源上，美團點評也針對不同類型城市，進行廣度與深度結(jié)合策略，即在一二線城市深度運營，三四線城市則廣泛覆蓋。
何為增量消費?
表現(xiàn)為兩方面：一是本異地結(jié)合的住宿場景;二是多品類需求，一站式提升酒店綜合收益。
最新數(shù)據(jù)顯示，美團點評的本地住宿場景與異地住宿場景分別占比48%與52%。從本地生活服務起家的美團點評，用戶使用黏度極高。當一個用戶在本地習慣了使用美團和大眾點評進行消費，他自然而然地在異地旅行時也會使用這兩個平臺。這形成了美團點評獨特的價值，實現(xiàn)本異地客源互相補充。
不論是本異地消費場景，用戶需求都不僅限于住宿。據(jù)了解，在美團點評預訂酒店的用戶中，有72%的用戶會在美團點評同時購買美食，37%的用戶還會享受休閑娛樂項目。在全域旅游的今天，美團點評作為吃喝玩樂的綜合性生活服務平臺，其先天優(yōu)勢為住宿市場帶來新的增量潛力。通過跨品類打包套餐，滿足用戶在不同消費場景下的多樣化需求，并提升商家的綜合收益。
蘇州有一家合作酒店，本身是品質(zhì)非常高的高星酒店，但在上線之后一直業(yè)績平平。美團點評通過對用戶行為的數(shù)據(jù)分析，將這家酒店的住宿產(chǎn)品分別和園林門票、昆曲、茶券、游船甚至是年輕人喜歡的自行車游覽進行打包，然后再分組進行測試，最后選定2、3個用戶最喜歡的。現(xiàn)在這個商家已經(jīng)成了美團點評平臺在蘇州最受歡迎的酒店之一。這樣的跨品類運營，并不是所有平臺都能夠提供的。
高科技資源革命提升酒店經(jīng)營效率
擁有代表未來的年輕化增量用戶群體，并開拓了一站式增量消費場景，這是美團點評住宿具備的獨特資源優(yōu)勢。如何利用這些資源為住宿行業(yè)及酒店商家創(chuàng)造價值，郭慶強調(diào)了“三高三低”策略，用戶追求高品質(zhì)低價格，商戶追求高效率低成本，因此平臺需要以高科技低毛利，持續(xù)服務用戶及商戶兩端。
“這本質(zhì)是一場住宿業(yè)務的資源革命。”
對于這場住宿的資源革命，郭慶提出美團點評致力于為商家打造一個自主、高效的直銷平臺：OTD(Online Travel Direct
Channel)，幫助酒店高效觸達增量用戶，提升經(jīng)營效率。
一是自主，美團點評平臺提供給酒店自行銷售的營銷后臺，讓酒店像經(jīng)營官網(wǎng)一樣實現(xiàn)自主上單、自主變價、自主庫存、自主活動。
商家可以靈活設置可售庫存、價格、營銷活動等，為商家提供自由的經(jīng)營空間。
二是高效，通過先進科技系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)，將符合不同酒店屬性的精準用戶群體定向連接，幫助商家精細化運營客群，實現(xiàn)千人千面的運營效果，從而提升酒店庫存效率、費用效率以及人員效率。
旅行亦生活 他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)
美團點評住宿業(yè)務的發(fā)展情況及用戶特點和Airbnb很相似。Airbnb近期剛進行了一輪8.5億美元的融資，估值達300億美金，其今年間夜量和美團點評住宿業(yè)務十分接近。而且美團點評的酒旅業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)了全面的規(guī)模性盈利，步入了健康的快速發(fā)展軌道。
據(jù)悉Airbnb融資之后，開始考慮從住宿預訂延伸到旅游平臺業(yè)務，開始向用戶提供餐廳預訂、城市旅游等服務，實現(xiàn)從單一的房屋租賃服務平臺向多功能旅行計劃平臺轉(zhuǎn)型。而與Airbnb相比，美團點評既有的餐廳、外賣、票務等業(yè)務，已經(jīng)為用戶在預訂酒店之外，提供了完整的旅途生活服務，“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”的概念，正是美團點評在旅游上的平臺優(yōu)勢。
郭慶認為，新一代的旅行方式與傳統(tǒng)旅游觀光模式有顯著區(qū)別。“成為當?shù)厝耍w驗當?shù)赝林?旅行亦生活，他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”，是新一代主力消費群體的典型訴求。這與新時代的人文環(huán)境變化、生活方式變革等息息相關(guān)，我們需要對此保持敏感和關(guān)注。
繼往開來 雨露均沾
最后，郭慶建議酒店商家一方面服務好當前主力消費人群，同時也要著重培育未來主力消費人群，做到繼往開來，保持長期穩(wěn)定的發(fā)展;另外要在渠道經(jīng)營上做到“雨露均沾”，無論美團點評還是其它渠道，都是酒店商家的商業(yè)伙伴，大家是平等的合作關(guān)系，酒店商家不能被單一渠道綁架，成為最后的受害者。
“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。美團點評住宿業(yè)務希望可以和廣大酒店商家長期、健康地發(fā)展，一起擁抱大時代，和增量用戶高效同行。
