近日，《財(cái)新周刊》發(fā)布了一篇名為《百度灰生態(tài)》的文章，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。一萬余字的背后，深入剖析了百度推廣的代理商體系，間接程度上展示了百度推廣渠道的現(xiàn)狀，而其所描述的“灰色生態(tài)”，與百度正通過壯士斷腕般整改所剔除的糟粕不謀而合。作為整個(gè)搜索引擎行業(yè)的商業(yè)模式，推廣代理商推動搜索的高速發(fā)展，與此同時(shí)，少數(shù)代理商卻也在高額利益的誘惑之下走上了不法之道，這給中國最大的搜索引擎公司百度提出了重大的挑戰(zhàn)。對代理商的管理進(jìn)行破舊立新，尋找高增長的契合點(diǎn)顯得尤為迫切，百度正迎來它的蛻變期。
百度的推廣渠道和被誤讀的二級代理商
眾所周知，百度推廣在百度營收占有重要地位。正是這塊重要業(yè)務(wù)，其背后的商業(yè)模式備受關(guān)注，而這就涉及到百度推廣渠道的問題。《財(cái)新周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度的推廣渠道，按照地域劃分，可以分成三部分：第一部分是百度在北上廣深等大城市設(shè)立的分公司，由百度直營;第二部分為KA(Key
Account)，即大客戶，主要是跨國企業(yè)或大型國內(nèi)企業(yè)，由百度KA代理商提供服務(wù);第三部分則為分布在全國各地的地區(qū)代理，替百度負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)企業(yè)的推廣銷售。
這個(gè)代理商體系的形成有其歷史淵源。百度創(chuàng)立于2000年，創(chuàng)始時(shí)，為快速搭建渠道，百度在全國各地招募了一大批廣告代理商，通過這些本地公司來服務(wù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)規(guī)模較大的山東開創(chuàng)集團(tuán)股份有限公司和浙江國技互聯(lián)信息技術(shù)有限公司等，均屬此類“元老”級代理。換句話，百度的業(yè)務(wù)，直接造就了一批代理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2000年的中國互聯(lián)網(wǎng)正處于探索發(fā)展時(shí)期，百度也不例外，對于推廣渠道也是“摸著石頭過河”，一步一步在探索中前進(jìn)。事實(shí)上，百度曾通過并購等手段收回了北京、上海、廣州、深圳和東莞五大城市的代理權(quán)，將其改為直營的分公司，就此形成了代理體系之外的直營體系。而在其他地區(qū)，區(qū)域獨(dú)家總代理的模式被保留了下來。在這個(gè)框架下，二三級分代理商，主要是一些手握銷售資源或比一級代理下沉更深的公司，它們也往往不只做百度一家的搜索業(yè)務(wù)。這些公司不是百度的直接渠道，需要從上級分公司或代理商拿到后臺的入口，才能進(jìn)行開戶和推廣。
伴隨這些二三級代理商的出現(xiàn)的是一個(gè)被誤讀的概念——“非渠道企業(yè)戶”(簡稱“非企”)。實(shí)際上，在百度平臺上，并不存在“非企”這一概念，無論什么渠道開發(fā)的推廣客戶，都是用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)上線審查。所謂的“非企”，只是代理商們自己起的一個(gè)稱號，用來指代部分二級代理商們開發(fā)出的企業(yè)客戶，取“非直接開發(fā)的企業(yè)客戶”之意。
而更重要的是，正如艾媒咨詢CEO張毅所指出的那樣，“非企”業(yè)務(wù)并不等于非法業(yè)務(wù)，它的出現(xiàn)源于整個(gè)搜索引擎行業(yè)的商業(yè)模式，“一棒子打死”過于苛刻，關(guān)鍵是監(jiān)管和規(guī)則。
百度嚴(yán)打違法代理商找回失控的平衡
谷歌退出后，中國搜索引擎競爭環(huán)境反而變得更加惡劣：“以前和谷歌競爭，大家都比較講規(guī)矩，但后來和奇虎360的大戰(zhàn)讓大家都變得很壞。”一位百度的中層人士告訴財(cái)新記者。奇虎360于2012年推出搜索服務(wù)。2013年9月，騰訊搜搜宣布并入搜狗，搜索市場進(jìn)一步整合。搜索引擎市場競爭加劇，與此同生的便是代理商鉆空子的“灰色”業(yè)務(wù)。
另一方面，過去幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百度代理商也感受到了較大的業(yè)績壓力。特別是在季度末，如果無法完成業(yè)績目標(biāo)，將可能面臨來自百度的處罰，因此一些代理商愿意以高額返點(diǎn)的方式獲得額外的收入。在這種情況下，游戲、招商加盟、保健品等行業(yè)，由于能夠產(chǎn)生大量點(diǎn)擊消費(fèi)，就成為了為代理商貢獻(xiàn)收入，同時(shí)自身又獲得高額返點(diǎn)的主要領(lǐng)域。與此同時(shí)，一些“灰色”業(yè)務(wù)也會試圖擠進(jìn)來試圖渾水摸魚。
為了規(guī)避“灰色”業(yè)務(wù)的存在，百度一直堅(jiān)決打擊，與代理商的違法違規(guī)行為劃清界限。一位了解代理商體系的人士向財(cái)新記者表示，百度與總代理間簽署的合同明確規(guī)定，總代理不能向推廣客戶提供“任何形式的折扣”，否則百度將可以罰款，并有權(quán)取消其總代理資格。該人士透露，長期以來，依舊有一半以上的總代理可以完成指標(biāo)，事實(shí)上，長期受到關(guān)注的代理商業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是代理商自己的問題，它們都守不住價(jià)格底線。
事實(shí)上，要想網(wǎng)上推廣，除需要躲過監(jiān)管外，還得通過百度的資質(zhì)審核。對于部分代理或者下一層代理搞的非企客戶里的違法推廣，百度堅(jiān)決打擊毫不手軟，正如上文提到，部分代理商因此被嚴(yán)重處罰甚至直接取消代理資格。而代理商業(yè)務(wù)中的灰色業(yè)務(wù)僅為個(gè)案，占比極小，且百度歷來以“零容忍”的態(tài)度打擊。據(jù)悉，前百度代理商仕德偉曾承認(rèn)在2015年與百度的合作中出現(xiàn)了兩次違約行為，且未按照合同約定事前告知百度，百度與仕德偉高層談判磋商后，停止與蘇州仕德偉2016年的續(xù)約。
早在2010年，百度廣州分公司的兩名員工由于為賭球網(wǎng)站提供推廣服務(wù)而遭警方逮捕，被公安部列為“打擊網(wǎng)絡(luò)賭球違法犯罪活動十大典型案例”之一。而2015年對各類違法廣告代理商而言，是更為艱難的一年。一家代理商告訴財(cái)新記者，3月“莆田系”和百度斗爭期間，全國總代理商全部站在百度一邊，“莆田系”在這次斗爭中受到了百度嚴(yán)重的打擊。
揭開推廣代理商“偽裝者”的面紗 百度加強(qiáng)監(jiān)管
針對在明處的違法代理商，百度力度夠強(qiáng)，但是仍有部分藏匿在暗處的“偽代理商”企圖通過百度推廣渠道牟利。7月18日，有媒體報(bào)道，一些不法分子試圖盜取百度中小企業(yè)推廣賬號，披著這些中小企業(yè)賬號的外衣，進(jìn)行隱蔽的違法行為，如互聯(lián)網(wǎng)賭博等。事件曝光后，人們開始將目光聚焦在百度推廣渠道上。對此，百度方面承認(rèn)，在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進(jìn)一步加強(qiáng)識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內(nèi)容。
7月21日，在網(wǎng)信辦宣布對此事進(jìn)行調(diào)查后，從全國各地分代理處傳來消息，百度開始整頓推廣代理商業(yè)務(wù)了。根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，百度在當(dāng)天向全國總代理下發(fā)了多份通知。
第一份文件是《關(guān)于百度推廣全行業(yè)客戶真實(shí)性驗(yàn)證方式更新的通知》，要求對推廣客戶真實(shí)性進(jìn)行對公賬戶驗(yàn)證，對新客戶執(zhí)行時(shí)間為7月25日，而老客戶從8月8日起如果觸發(fā)真實(shí)性驗(yàn)證，也要采用對公驗(yàn)證，并對無法通過驗(yàn)證的客戶拒絕上線推廣。
第二份是《關(guān)于新增網(wǎng)絡(luò)棋牌類游戲?yàn)锽類行業(yè)通知》，要求棋牌類游戲開戶，除了進(jìn)行對公賬戶驗(yàn)證，還需要提交ICP備案證明等文件。B類行業(yè)為百度內(nèi)部對推廣客戶的劃分，醫(yī)療藥品等不少需要更多監(jiān)管的行業(yè)都在這個(gè)類別。
一位百度中層員工向財(cái)新記者解釋，對公賬戶驗(yàn)證意味著推廣公司需要在銀行有對公賬戶，并能正常進(jìn)行收款，才能完成驗(yàn)證，而銀行在設(shè)立對公賬戶時(shí)會另有一套現(xiàn)場驗(yàn)證程序，使百度開戶文件更難造假。
此外，全國多個(gè)省份的分代理向財(cái)新記者證實(shí)了對公賬戶驗(yàn)證的新要求。
除了百度內(nèi)部，國家的監(jiān)管環(huán)境也在發(fā)生改變。
6月25日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，明確表示網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)督管理執(zhí)法工作，地方網(wǎng)信辦依據(jù)職責(zé)，負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)督管理執(zhí)法工作。
7月8日，受“魏則西事件”助推，國家工商總局又在官網(wǎng)上公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，首次嘗試對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管。
多次參與《暫行辦法》研討的南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝對財(cái)新記者表示，該《暫行辦法》為互聯(lián)網(wǎng)廣告樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，但在實(shí)踐中還需要細(xì)化。他表示，將付費(fèi)搜索定性為廣告雖然“回應(yīng)了公眾關(guān)切”，但搜索平臺背后要承擔(dān)義務(wù)到什么程度，該《暫行辦法》“尚無法一步解決”。
中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海則認(rèn)為，接下來監(jiān)管的難點(diǎn)還是失信收益高于失信成本。他表示，無論是自然人還是法人，市場經(jīng)濟(jì)中趨利避害的人性都是有弱點(diǎn)的，有些人在有些時(shí)候很難遏制自己對某些不當(dāng)利益的追求。但他希望，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以而且必須堅(jiān)持誠信和創(chuàng)新并舉、尤其注重誠信，因?yàn)椤懊撾x誠信軌道的創(chuàng)新必然會導(dǎo)致欺詐和詐騙”。
堅(jiān)持用戶至上嚴(yán)監(jiān)管下業(yè)務(wù)多箭齊發(fā)
無論是國家監(jiān)管的加強(qiáng)，還是百度的整改，歸根結(jié)底是對用戶利益的考量。
“如果失去了用戶的支持，失去了對價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天!”事實(shí)上，百度也在反思內(nèi)部文化的問題。
5月10日，百度在“魏則西事件”之后，公布了李彥宏名為《勿忘初心不負(fù)夢想》的內(nèi)部信。信中，李彥宏表示，因?yàn)閺墓芾韺拥絾T工對短期KPI的追逐，百度的價(jià)值觀被擠壓變形了，業(yè)績增長凌駕于用戶體驗(yàn)，簡單經(jīng)營替代了簡單可依賴，百度與用戶漸行漸遠(yuǎn)，與創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)守的使命和價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)。
對此，李彥宏表示，百度要有壯士斷腕的決心，堅(jiān)守用戶至上的價(jià)值觀，重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，對不尊重用戶體驗(yàn)的行為徹底整改。
與此同時(shí)，百度在業(yè)務(wù)上不斷調(diào)整，以人工智能為突破口，做更好的生態(tài)布局。2015年，百度大刀闊斧剝離業(yè)務(wù)，一方面，宣布“航母計(jì)劃”，將百度外賣和91桌面等10多個(gè)項(xiàng)目分拆，獨(dú)立融資;另一方面，將旗下OTA業(yè)務(wù)去哪兒與攜程換股合并。實(shí)踐證明，百度的項(xiàng)目分拆融資，得到了市場的擁抱。這些分拆項(xiàng)目，都有了長足的發(fā)展。
此外，在增收方面，百度從2015年底開始多箭齊發(fā)，加緊推進(jìn)無人車、金融和云計(jì)算等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展。
由于受到監(jiān)管部門的調(diào)查，百度一些醫(yī)療保健行業(yè)的廣告客戶已經(jīng)削減或者暫停了廣告支出。在7月28日公布的2016財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈利潤為人民幣24.14億元(約合3.632億美元)，同比下滑34.1%。對此，李彥宏表示，“百度第二季度面臨的挑戰(zhàn)提醒我們，提供最好的用戶體驗(yàn)、保持技術(shù)領(lǐng)先，是百度保持穩(wěn)定增長、可持續(xù)發(fā)展及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵驅(qū)動力。”
叫停貼吧代理商合作，是百度2016年7月這輪整改的一部分。百度官方向財(cái)新記者表示，停止貼吧商業(yè)化運(yùn)作是“堅(jiān)持以用戶利益為重”。
“依然相信百度是家好公司”的泛亞創(chuàng)始人兼CEO顏健鷗，在采訪中向百度建議，應(yīng)該與代理商搭建一個(gè)更加健康的合作伙伴關(guān)系。“我一直覺得，代理商這個(gè)名詞過于單向了，而搜索和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是需要交互的。如果一味從上至下單向地對待代理商，就接觸不到第一線的實(shí)際情況，產(chǎn)品升級缺少回饋機(jī)制。”他對財(cái)新記者說。
然而，破除舊有商業(yè)模式和利益格局障礙重重，在如此困局之下，李彥宏的“壯士斷腕”之舉，是對目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的破釜沉舟的決心與行動。而短暫的陣痛之后，百度獲得的是一場質(zhì)的飛躍。
