7月27日晚8點，原定的一場大咖云集的線上閉門會，被直接演繹成為了行業(yè)首創(chuàng)的群內(nèi)微論壇。本次活動及大咖觀點，在微信群內(nèi)廣泛流傳。本次活動由速途網(wǎng)絡(luò)與汾酒商學(xué)院聯(lián)合發(fā)起，以下為“微論壇”嘉賓之一，華夏基石管理咨詢集團領(lǐng)銜專家、著名管理專家施煒先生分享的精彩內(nèi)容。
————
【微論壇主持人】：接下來，我們隆重邀請下一位重量級嘉賓，華夏基石管理咨詢集團領(lǐng)銜專家、著名管理專家施煒老師。施煒老師今晚分享的話題是：《重塑才能換來重生》。
各位晚上好，很高興參加本次論壇，首先祝賀汾酒商學(xué)院成立。這是一個有利于汾酒長期發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措。我同時剛才聽了常總的發(fā)言，我也覺得信仰營銷是一個非常好的導(dǎo)向，是一個非常清晰的有戰(zhàn)略意義的方向。
我今天講的主題是《重塑才能重生》，重生是目的，重塑是手段。這個題目與我最近完成一本著作有關(guān)，我最近寫了一本書就是《重生：中國企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》。回到我們今天的主題上，我們要重塑什么呢?
一、多元化、分散化、精細化的市場格局，讓我們必須“重塑”
我們首先要重塑我們的價值觀，比如汾酒所獨創(chuàng)和擁有的信仰營銷;同時也要重塑我們的模式，我們的策略以及我們市場的運作方式。
目前中國的市場正處于一個混沌期，大部分品牌都面臨著營銷的挑戰(zhàn)。在我看來挑戰(zhàn)主要是來自于三個方面：
第一、通路的多元化。大家知道近幾年來傳統(tǒng)通路在整體的市場份額中節(jié)節(jié)下降。一些新興的通路，比如說電商、微商，銷售比例在上升。這種趨勢讓我們需要線上、線下兩棲作戰(zhàn)。但通路之間的平衡，通路之間的價格管控等等后續(xù)問題又變得異常困難。
第二、媒體分散化。傳統(tǒng)營銷很大程度上是借助于大眾傳媒的方式，不管人們對CCTV有什么樣的評價，客觀來說CCTV在當(dāng)年是最有效的傳播方式。以我曾經(jīng)服務(wù)過的美的來說，他們很長時間內(nèi)都是獨家贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會12點報時，這個廣告的到達率在瞬間能到達10億人。
但是現(xiàn)在發(fā)生了變化，其他的地方衛(wèi)視也在崛起。此外電視的開機率總體在下降，互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體、社交媒體的比重在上升。
在媒體多樣化的情形下，很多企業(yè)的品牌運作也出現(xiàn)了困難。也就是說缺少一個高效率的傳播方式，撒胡椒面的投放，效果也不好。
第三、顧客的細分化。如今，國內(nèi)居民收入的差距在拉大，從低收入到高收入的人群層次在增加。從價值觀、生活方式、生活態(tài)度來看，在多元化時代里變得多樣。
由此產(chǎn)生了市場定位的難題。如果市場定位是一個很細分、很狹窄的人群，通常不能滿足大品牌的規(guī)模要求。但如果不面向這樣一個細分的人群，你這個產(chǎn)品的價值定位、價值訴求的指向性就不太清晰。
二、信仰營銷重塑商業(yè)的“鑰匙”
那么在這些難題面前，我們該怎么辦?
首先我們還是通過我們品牌的使命追求，和顧客達成價值觀的一致。這是一種最深層的溝通，也是一個最持久的溝通。我們需要真正地融入顧客，和顧客結(jié)為一種伙伴關(guān)系。
如何與顧客達成統(tǒng)一的價值觀呢?首先你要解決以下三個方面的問題：
第一、線上線下結(jié)合，實現(xiàn)與客戶的緊密貼近。服務(wù)終端，貼近顧客，這個模式在任何時代都不會過時的。實踐證明，這幾年只要堅持這個方向的企業(yè)，其實都沒有出大問題。比如剛才有人提到了手機，其實在手機領(lǐng)域里面的OPPO、VIVO，雖然沒有太多的互聯(lián)網(wǎng)的概念，但是堅持在線下做深度分銷，實際上它們的盈利是行業(yè)里最好的。
我們從汾酒來說，我們要重塑的話，我們要首先重塑一個充滿活力的、高效率的線下的通路體系，要能夠更高效地讓消費者觸手可及，且不斷產(chǎn)生用戶好感。
對廠家來說，要想維護這樣的網(wǎng)絡(luò)，它就必須要有效地管理價格、有效地管理貨物的流向，有效地管理周轉(zhuǎn)。所以，過去很多行業(yè)里面的推動式模式，需要變成拉動式的。也就是說要對市場作出敏捷的、彈性的反應(yīng)。
可能有的朋友問怎么處理線上的關(guān)系?現(xiàn)在，線上跟線下的關(guān)系在很多成熟的品牌那里已經(jīng)得到了解決。首先是一體化的考量，不能把線上跟線下分離開來考量;在這個前提下，把線上作為引流的手段，作為品牌推廣的手段，作為一種價格的標(biāo)桿。
實際上，我們不是要把線下的量往線上引，在我看來，而是把線上的引流機制吸引顧客的交互和關(guān)注;真正的規(guī)模銷售和實現(xiàn)消費，要充分利用線下完成。
第二、擴大產(chǎn)品的口碑半徑。
對汾酒而言，要讓更多懂酒的人先喝起來，在這基礎(chǔ)上通過一些自媒體、社群等新方式來進行一個同心圓不斷擴大的轉(zhuǎn)播，發(fā)揮現(xiàn)有的核心顧客的口碑效應(yīng)。
大家想想，這幾年一些領(lǐng)先的白酒品牌，實際上也是用這個模式做起來的。在線上，是社群型的溝通方式;在線下，則是社區(qū)型的溝通方式，比如業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商朋友充分結(jié)合，扎扎實實不斷做一些體現(xiàn)酒文化、品嘗好酒的線下活動。
總而言之，重塑的過程中要更聚焦，重點市場、重點人群、重點產(chǎn)品、重點通路的聚焦。
按照華為任正非的話講，就是要集中資源投放在戰(zhàn)略性的機會上。我們首先辨識戰(zhàn)略性的機會。剛才常總(汾酒股份總經(jīng)理常建偉)講的根據(jù)地和核心市場，其實正是汾酒未來的戰(zhàn)略機會所在。我們把資源投放在戰(zhàn)略性的機遇上，要求我們操作上一定要不能急于求成，因為這需要市場體系的逐漸轉(zhuǎn)型和重塑。
【微論壇主持人】：感謝施煒老師今晚的分享。施老師的分享，讓我記住了一句話：優(yōu)秀的企業(yè)，總能看到重生的機會!而能夠迎接重生的企業(yè)，總能做好重生的準備。
