從每天0單到300多萬(wàn)單，美團(tuán)外賣只用了不到三年。
美團(tuán)外賣起步初期，外賣領(lǐng)域被餓了么獨(dú)霸天下。目前美團(tuán)外賣在市場(chǎng)份額、活躍用戶數(shù)方面的優(yōu)勢(shì)逐漸明顯，餓了么緊隨其后。
在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)外賣是如何狂飆突進(jìn)成為行業(yè)領(lǐng)先者?新媒體《新經(jīng)濟(jì)100人發(fā)表《美團(tuán)外賣兩年300萬(wàn)單怎么做到的?》，披露了美團(tuán)外賣成就霸業(yè)的整個(gè)過(guò)程。
筆者總結(jié)這篇報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣成功并非偶然，而是依靠以下這五個(gè)心法，成就了今天的霸業(yè)。
心法1：順勢(shì)而為
王興認(rèn)為：“一個(gè)行業(yè)某個(gè)關(guān)鍵要素產(chǎn)生5到10倍變化的時(shí)候，行業(yè)可能有百倍的爆發(fā)。”
外賣就是如此，過(guò)去很多人做外賣都失敗了，關(guān)鍵原因是智能硬件技術(shù)、普及程度不夠。這個(gè)問(wèn)題在2013年不再是問(wèn)題了。
于是美團(tuán)外賣決定順勢(shì)而為。2013年9月美團(tuán)外賣立項(xiàng)。剛開(kāi)始美團(tuán)外賣產(chǎn)品不完善：不能軟件自動(dòng)接單，沒(méi)有上傳門店信息的后臺(tái)，熬夜加班錄入菜品。
王慧文認(rèn)為，早期業(yè)務(wù)需要做得盡善盡美才能發(fā)展起來(lái)，證明趨勢(shì)沒(méi)起來(lái)。真正趨勢(shì)起來(lái)的時(shí)候，共同特點(diǎn)是產(chǎn)品很糙也能快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同。機(jī)會(huì)來(lái)了你就要勇于投入，而不是縮手縮腳。
正是因?yàn)檫@樣的順勢(shì)而為，美團(tuán)外賣發(fā)展迅猛。
心法2：善于激勵(lì)
對(duì)于一個(gè)不可能完成的目標(biāo)，管理者要善于激勵(lì)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛力，從而達(dá)成目標(biāo)。美團(tuán)外賣2014年初制定了峰值訂單為40萬(wàn)單，加上有誘惑力的獎(jiǎng)勵(lì)，最終激發(fā)了員工的潛能，完成了目標(biāo)。
不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)外賣快速跑馬圈地，2014年實(shí)現(xiàn)峰值訂單20萬(wàn)單，王慧文提出新目標(biāo)，30萬(wàn)單!城市經(jīng)理high起來(lái)，報(bào)出了40萬(wàn)單的目標(biāo)。
王慧文承諾：做到40萬(wàn)單，3年后大家還在這里，每人送一個(gè)白金戒指，再加期權(quán)。
40萬(wàn)單如何實(shí)現(xiàn)?原美團(tuán)外賣的沈鵬測(cè)算，要開(kāi)設(shè)60個(gè)核心城市，將40萬(wàn)單的任務(wù)拆到60個(gè)城市經(jīng)理身上，于12月初完成，計(jì)算每個(gè)月訂單峰值應(yīng)該達(dá)到多少，以此制定出KPI考核體系。
在KPI的刺激下，城市經(jīng)理想方設(shè)法，有人主動(dòng)去校園推廣，發(fā)現(xiàn)獲取用戶成本很低，訂單量起來(lái)得快。最總完成了目標(biāo)，這些方法還被推廣出去，并且做成“標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序”。
心法3:控制成本
與同行相比，美團(tuán)外賣獲得一個(gè)用戶的成本是最低的。在對(duì)手瘋狂打補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)候，美團(tuán)外賣并沒(méi)有一味跟進(jìn)，而是把控制成本放在首位，最終卻贏得了更大的市場(chǎng)。
2014年4月，美團(tuán)外賣從成都高校入手，搶占高校市場(chǎng)。 9月開(kāi)始，雙方進(jìn)入燒錢階段，最夸張的時(shí)候，行業(yè)里甚至出現(xiàn)了滿25元減24元的補(bǔ)貼。
于是美團(tuán)外賣決定給出每月預(yù)算，錢花完了就停止活動(dòng)，直接裸奔。規(guī)定出來(lái)之后，有些城市到月底就沒(méi)有補(bǔ)貼活動(dòng)了。地推被逼著想各種招數(shù)：和商家想法設(shè)法拉近關(guān)系，說(shuō)服對(duì)方多承擔(dān)一點(diǎn)補(bǔ)貼;發(fā)傳單的頻率更高了，多曝光。
加之對(duì)手處理刷單問(wèn)題的策略失誤，美團(tuán)外賣推出了簽獨(dú)家商家的策略。總部給下了死命令：簽不了10個(gè)的就扣KPI，10個(gè)全簽下來(lái)的有獎(jiǎng)勵(lì)。美團(tuán)外賣由此沖了上去：2014年底，美團(tuán)外賣覆蓋了2600個(gè)學(xué)校院區(qū)。
2015年12月，美團(tuán)外賣日均訂單突破300萬(wàn)單。
心法4:誠(chéng)信為先
是否誠(chéng)信，決定著一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)。
2014年10月的燒錢大戰(zhàn)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)外賣和餓了么雙方日均訂單量都沖到八九十萬(wàn)單。誰(shuí)先沖上百萬(wàn)單，都能振奮團(tuán)隊(duì)士氣和提升公眾品牌形象。
但是美團(tuán)外賣已經(jīng)接近百萬(wàn)單時(shí)，發(fā)現(xiàn)有刷單的存在，是先把反刷單給研究清楚，再?zèng)_擊百萬(wàn)單，還是沖擊完百萬(wàn)單再反刷單?
這時(shí)候，雙方數(shù)據(jù)差距很小，誰(shuí)先公布就能在士氣上打擊對(duì)方。美團(tuán)外賣內(nèi)部多次討論，覺(jué)得一定要實(shí)事求是。刷單這件事，一定要第一時(shí)間趕緊杜絕。于是放緩了活動(dòng)力度，不和餓了么爭(zhēng)了，快速理清如何反刷單。
2014年10月8日(周三)，餓了么公布過(guò)百萬(wàn)單。該周末，美團(tuán)外賣訂單是98萬(wàn)單;第二個(gè)周末是99萬(wàn)單。當(dāng)時(shí)還在美團(tuán)外賣的沈鵬說(shuō)，大家加油，每天多付出10%，下周末一定過(guò)百萬(wàn)單。結(jié)果數(shù)據(jù)出來(lái)是，99.9萬(wàn)單。很多人說(shuō)，咱們能不能說(shuō)自己過(guò)百萬(wàn)單啊?都兩周了，再?zèng)]過(guò)大家多丟人啊?內(nèi)部討論的結(jié)論是，還是得實(shí)事求是。
2015年年底，沖擊300萬(wàn)單的時(shí)候，又出現(xiàn)這種情況，第一次還差1萬(wàn)單，第二次還差1000單。這時(shí)候團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到5000人，很多人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)沖擊100萬(wàn)單的事，于是又拿出來(lái)討論，為什么我們不能說(shuō)已經(jīng)沖到了300萬(wàn)單?最后的結(jié)論照舊：實(shí)事求是。
“我們不能忽悠，必須通過(guò)雙手拿到結(jié)果，而不是用嘴拿到結(jié)果。如果每次都差一點(diǎn)，你吹牛實(shí)現(xiàn)了，我相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來(lái)面對(duì)任何事情都不會(huì)全力以赴。”沈鵬說(shuō)。
心法5:找到對(duì)的人
2014年底，美團(tuán)外賣需要改善運(yùn)營(yíng)體系。但是找到對(duì)的人來(lái)推動(dòng)此時(shí)，并非易事。王慧文說(shuō)。他花費(fèi)了8個(gè)月時(shí)間招來(lái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，原本他想在零售行業(yè)找，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有能勝任的人，又想在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找，發(fā)現(xiàn)能勝任的都晉升到天上去了，沒(méi)法打動(dòng)他們。
受人啟發(fā)，他決定去麥肯錫、貝恩、波士頓這三家咨詢公司挖人。對(duì)于這幾家咨詢公司的人來(lái)說(shuō)，職業(yè)規(guī)劃是很清晰的，要么做咨詢公司的合伙人，要么去做投資，要么去大公司的戰(zhàn)略部門，加入公司做運(yùn)營(yíng)崗位是不常見(jiàn)的職位選擇。
王慧文花費(fèi)大量的時(shí)間和對(duì)方溝通。來(lái)了之后，他們負(fù)責(zé)從各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)里分析業(yè)務(wù)問(wèn)題，例如300多個(gè)城市，每個(gè)城市該放多少人，他們有一套模型來(lái)分析。
王慧文認(rèn)為，這是很重要的成本控制和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可能還沒(méi)那么精細(xì)，但在這個(gè)行業(yè)這個(gè)階段，已經(jīng)比別人精細(xì)很多了。王慧文說(shuō)，戰(zhàn)略、人，這兩問(wèn)題解決了，他就可以去睡覺(jué)了。
王慧文稱現(xiàn)在沒(méi)有補(bǔ)貼的訂單超過(guò)一半，“要是一單補(bǔ)貼5元錢，王興還不把我給解雇了?你以為我們倆就是靠兄弟感情維系到今天?”補(bǔ)貼在初期有用，但效果不斷下降，最終比拼的還是服務(wù)體驗(yàn)。
美團(tuán)外賣正是找到了對(duì)的人，加上正確的策略，才步入了發(fā)展的快車道，繼而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
