（速途網(wǎng)專欄
作者：葉永康）前兩天全球社交界大佬facebook宣布放棄自己的DSP產(chǎn)品，我感到詫異，facebook在自己的競價系統(tǒng)得出了兩個主要發(fā)現(xiàn)。
1、facebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機器人流量。盡管他們做了篩選，但依然被無價值的流量規(guī)模所震驚。
2、通過對廣告形式進行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價值的廣告形式只有：原生和視頻。
對于品牌廣告主來說，虛假流量和無效的banner展示確實是令人憂傷的問題，加上由于DSP廣告技術(shù)的不夠成熟，以致于國內(nèi)中小型企業(yè)幾乎對DSP廣告投放持觀望態(tài)度，據(jù)艾瑞發(fā)布的研究報告來看，DSP程序化購買交易在國內(nèi)迅速發(fā)展，程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，從趨勢來看，DSP是廣告主最有效的購買形式。
那么，DSP它解決了什么問題?
1、廣告的針對性，精準(zhǔn)度問題。DSP利于強大的算法及數(shù)據(jù)分析能力、人群定向分析技術(shù)能夠把廣告展示給需要的客戶，真正實現(xiàn)針對目標(biāo)受眾群體進行營銷，從而使廣告主效益最大化，這是傳統(tǒng)媒體所無法做到的。
2、打破媒體和廣告主對接復(fù)雜的阻遏。如果是傳統(tǒng)的媒體廣告投放，品牌廣告主需要一個個聯(lián)系媒體投放資源位廣告，耗時長，對接復(fù)雜，管理不便。而通過DSP程序化購買交易平臺，品牌廣告主可以隨意選擇相關(guān)媒體的廣告位進行廣告投放，實現(xiàn)投放廣告的一站式監(jiān)控管理。
3、實現(xiàn)長尾媒體庫存的有效利用。很多媒體掌握著廣告資源位，但不是每個廣告位售出，這個道理很簡單，冷門的廣告位無轉(zhuǎn)化，效果不佳，無人購買就是當(dāng)然的了，這對于媒體來說是一種浪費，沒有實現(xiàn)廣告資源的價值最大化，而通過DSP平臺，把長尾媒體庫存售賣，是一種極大的價值利用。
4、移動廣告快速發(fā)展，要想實現(xiàn)移動廣告的價值最大化問題，必須運用到數(shù)據(jù)積累，分析，定向技術(shù)，因為移動端有著Pc端無法比擬的優(yōu)勢：場景化營銷，借助LBS數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的位置場景化精準(zhǔn)定向。無論是原生廣告、視頻廣告還是banner展示廣告，在移動端通過技術(shù)都可以實現(xiàn)場景化，廣告位的包斷購買形式并不能夠讓媒體資源位庫存最大化利用，通過DSP公開交易，才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體方和品牌方的共贏。
關(guān)于虛假流量。
我們來分析產(chǎn)生的原因，我覺得這主要是媒體方和DSP平臺方要承擔(dān)的責(zé)任，作為廣告主不需要有虛假流量，我們沒有流量的KPI,只有真實效果的KPI，遵守了基本的社會契約論，那虛假流量我想不用擔(dān)心了。另一個原因就是用戶，誤點等行為產(chǎn)生虛假流量，而這并不是虛假流量，只能說流量的質(zhì)量問題，正常情況用戶不會導(dǎo)致虛假流量。用戶端的這種情況完全可以通過過濾機制來解決，例如，百度網(wǎng)盟，一個ip24小時內(nèi)多次點擊算一次付費點擊，這種過濾機制隨技術(shù)的成熟可以避免垃圾流量。
關(guān)于banner展示廣告。
目前媒體的狀態(tài)是，優(yōu)質(zhì)廣告位仍然包斷式購買，而出售給DSP平臺的是一些長尾廣告庫存，我們廣告主考慮一個廣告位主要是流量和轉(zhuǎn)化的問題，長尾庫存流量低，轉(zhuǎn)化稍差不意味著它是無效的，前面我們說了DSP是基于人群精準(zhǔn)定向的廣告，即合適的人看到了我的廣告。這仍然是有價值的，雖然他暫時沒有購買行動，曝光意味看見，看見意味著記憶，對于具有特定廣告訴求點的企業(yè)來說是有利的，這難道不是品牌傳播的目的嗎?
我們廣告主投放DSP主要考慮三個層面：曝光、到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，這和傳統(tǒng)的媒體廣告投放目的是一致的，作為投放過DSP的營銷人，下面我談下這三個層面
中小型電商企業(yè)適當(dāng)考慮品牌曝光，但更要的是轉(zhuǎn)化，從曝光的角度來說，DSP的效果更佳。DSP投放成本低，選擇性強，廣告人群精準(zhǔn)，比起包斷式的廣告位能夠以較低的成本獲取更大的曝光。大品牌廣告主通吃，要全面曝光，這也是一些媒體以高價把優(yōu)質(zhì)廣告位包斷給大型廣告主的原因，導(dǎo)致的問題是其他品牌廣告主沒有廣告資源。我們假設(shè)媒體把優(yōu)質(zhì)廣告位開放給DSP平臺，則多家品牌廣告主競價購買該廣告資源，各家都能夠獲取相對數(shù)量的曝光，這保證了廣告主利益最大化。那對于媒體來說，收益比包斷給一個廣告主要低嗎?
1、硬廣展示人群不夠精準(zhǔn)，通投對單個廣告主雖然獲取了較多的曝光，但很多是無效的，這種無效表現(xiàn)在合適的時間、地點、行動沒有讓合適的人看到。另一方面，包斷購買成本高，眾多廣告主越來越難以接受，我想，媒體優(yōu)質(zhì)廣告位的DSP開放競價是遲早的一天。
2、優(yōu)質(zhì)廣告位開放DSP競價，通過CPM計費方式是可以衡量成本的。
到達(dá)率。它反映的是用戶通過點擊到達(dá)廣告頁面的情況，從而實現(xiàn)自身網(wǎng)站真正的訪客，結(jié)合google發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)也把60%到達(dá)率作為DSP行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)，同一廣告位，無論是以前的媒體投放還是DSP投放，本質(zhì)上達(dá)到率是沒有什么不同的，只是廣告購買形式變了。
轉(zhuǎn)化率。很顯然，DSP結(jié)合大數(shù)據(jù)積累、分析、定向及訪客找回技術(shù)，比傳統(tǒng)的媒體位出售轉(zhuǎn)化率更高。新浪微博、今日頭條建立私有化廣告交易平臺，無論是banner展示，還是原生廣告、視頻廣告，通過DSP私有化廣告交易平臺公開競價，對媒體方和品牌方都是有利的。
DSP需要大量的數(shù)據(jù)積累及算法、分析，定向技術(shù)，隨著廣告技術(shù)及算法的改進，DSP將會迎來大眾化的時代!
