[摘要]在平臺(tái)交易量初具規(guī)模前，二手車電商還在苦苦開拓利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二手車電商廣告從未像今天這樣鋪天蓋地的出現(xiàn)在樓宇、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻中，眾多娛樂影視明星也開始成為二手車電商平臺(tái)的心頭好。
2015年10月，優(yōu)信二手車在《中國(guó)好聲音》第四季決賽上擲重金投放了一段令人記憶深刻的廣告，二手車廣告之戰(zhàn)就此拉開了序幕，隨后C2C領(lǐng)域的人人車、瓜子二手車也都紛紛加入這張廣告投放大戰(zhàn)。
各家瘋狂投放廣告的背后，實(shí)際上是希望能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得更好的宣傳效果和品牌知名度的提升，對(duì)于最看重信任的C2C模式來說，口碑的好壞在一定程度上決定了平臺(tái)的成敗。
根據(jù)已有資料顯示，僅在廣告投放上，優(yōu)信在去年一整年就花掉了5億元人民幣， 瓜子二手車的初期廣告預(yù)算是2億元，人人車則投入了5000萬元。
到了2016年春節(jié)前后，二手車電商領(lǐng)域這片藍(lán)海更是掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的卡位戰(zhàn)，關(guān)于合并的傳言、融資的消息逐漸被放出，口水戰(zhàn)更是接連不斷，可見二手車電商正在經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的階段。
廣告之戰(zhàn)：多方位投放提升品牌知名度
無論你對(duì)二手車市場(chǎng)是否有足夠了解，你都會(huì)通過廣告對(duì)現(xiàn)有這些電商平臺(tái)略知一二。
《中國(guó)好聲音》第四季決賽上，優(yōu)信二手車花了3000萬拍下“冠軍之夜”最貴的黃金60秒廣告位，盡管這部廣告被眾人吐槽為“鬼畜”，但不可否認(rèn)的是一句“上上上上，上優(yōu)信二手車”和杜海濤、張鈞甯、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文等明星的出鏡讓該品牌片深入人心，洗腦效果顯著。
早在2015年7月，優(yōu)信二手車就開始了大面積投放廣告，線上線下都做了一筆重大的廣告投入，比如地鐵廣告、樓宇廣告、愛奇藝《跑男3》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)冠名、約了11個(gè)明星代言等。這里要提到的是，其中僅《跑男》的冠名費(fèi)就花了1.8億元。
這是當(dāng)時(shí)二手車行業(yè)最大單筆廣告投入，同時(shí)此舉動(dòng)也引發(fā)了眾多二手車電商的廣告大戰(zhàn)。
人人車花費(fèi)5000萬廣告預(yù)算，請(qǐng)來黃渤做代言，隨后又出了第二版廣告片，把三國(guó)人物、還珠人物和原版的廣告結(jié)合做成了鬼畜效果，該視頻出現(xiàn)6天之后播放量就已經(jīng)超過1700萬次。人人車創(chuàng)始人李健曾對(duì)記者表示，2015年人人車在廣告上投入了7000萬人民幣，2016年這一數(shù)字或?qū)⑦_(dá)到2億人民幣。
去年下半年起，從“趕集好車”更名而來的二手車電商“瓜子二手車”開始瘋狂的廣告投放。從公交站牌到電梯，從視頻網(wǎng)站到電視媒體，瓜子二手車的廣告隨處可見。有報(bào)道稱，2015年9月份以來，瓜子二手車廣告投放已經(jīng)超過3億元。瓜子二手車將在2016年將繼續(xù)投放10億元廣告費(fèi)用。
記者在百度指數(shù)上進(jìn)行了搜索，對(duì)比關(guān)鍵詞分別為：人人車二手車+人人車+人人車網(wǎng)瓜子二手車;瓜子二手車直賣網(wǎng)+瓜子二手車+瓜子網(wǎng);優(yōu)信二手車+優(yōu)信+優(yōu)信二手車網(wǎng)。結(jié)果顯示，廣告投放的確是二手車電商平臺(tái)品牌傳播的有效方式(其中春節(jié)前期往往是廣告投放的低谷，再加上春節(jié)期間人們普遍外出，因此百度指數(shù)有所回歸)。
融資之戰(zhàn)：資本介入培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
盡管二手車電商已將汽車金融、汽車保險(xiǎn)，甚至售后維修服務(wù)等視作利潤(rùn)挖掘點(diǎn)，但在平臺(tái)交易量初具規(guī)模前，二手車電商還在苦苦開拓利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這也就意味著，廣告上的大規(guī)模投入必須通過下一輪融資來繼續(xù)補(bǔ)給。
自新年以來，就不斷有消息傳出瓜子、人人車、優(yōu)信都在進(jìn)行或者已經(jīng)完成新一輪融資。
2016年2月初，有媒體報(bào)道稱瓜子二手車CEO楊浩涌透露其A輪融資目前已經(jīng)確定的金額接近2億美金，倘若加上在走最后流程的數(shù)家機(jī)構(gòu)，最終其A輪融資總額有望達(dá)2.5億美金左右，與此同時(shí)，其透露此輪投資方中包含幾家趕集網(wǎng)原來股東在內(nèi)的數(shù)家知名投資機(jī)構(gòu)，但具體細(xì)節(jié)并未透露。
前不久，李健在接受記者采訪時(shí)則表示，人人車的新一輪融資進(jìn)展順利，目前已經(jīng)初步圈定了投資人，但是由于融資還未到賬，暫時(shí)不方便對(duì)外透露更多具體信息。但他透露，騰訊作為人人車的最大股東將在D輪融資中會(huì)繼續(xù)跟投。
另外一邊，有報(bào)道稱優(yōu)信集團(tuán)已經(jīng)完成了4億美元以上的D輪融資，上一輪投資方老虎環(huán)球基金和華平資本將持2億美元繼續(xù)跟進(jìn)，此外，泰康人壽也參與了此次融資，C輪投資方百度是否跟進(jìn)尚不明確，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為若融資尚未結(jié)束，不排除百度加碼的可能。
單從融資層面來看，幾個(gè)主要玩家都已經(jīng)完成了多輪融資，融資額都是高達(dá)億元的。
不過也有分析人士指出，從現(xiàn)階段C2C式二手車電商的交易量來看，僅僅是占到整個(gè)二手車交易市場(chǎng)的2%。慘淡的數(shù)據(jù)背后，凸顯了二手車電商掌門人們的焦慮，需要更大的投入，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。但是這所有的一切都需要資本的介入，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就需要不斷的融資、融資、再融資。
進(jìn)入淘汰賽 整合還需時(shí)日
去年伊始，二手車電商變得炙手可熱。眾多創(chuàng)業(yè)者更是瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，以不同模式切入二手車交易，包括車易拍、車置寶、瓜子、好車無憂、平安好車、人人車、優(yōu)信拍等，隨著一年多的發(fā)展，二手車電商已經(jīng)進(jìn)入末位淘汰階段。
就在不久前，平安好車選擇離場(chǎng)。作為一家C2B模式的二手車電商平臺(tái)，平安好車背靠資金雄厚的平安集團(tuán)，可以說在背景上遠(yuǎn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最終平安好車和平安產(chǎn)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)將進(jìn)行整合。
關(guān)閉二手車電商平臺(tái)并非平安好車一家，記者通過相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，2015年關(guān)閉的二手車電商平臺(tái)就有10余家，包括麥麥車、淘車之家、你我車平臺(tái)、卡卡二手車、車先生、哪有車、估車網(wǎng)等等，且多家沒有獲得過融資。
眾所周知，二手車行業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，二手車單價(jià)偏高，補(bǔ)貼成本也更高，再加上市場(chǎng)推廣費(fèi)用、運(yùn)維等，沒有足夠的資金成本是無法保證一個(gè)平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此融資對(duì)于二手車電商平臺(tái)來說顯得至關(guān)重要。沒有足夠資本的平臺(tái)只能以關(guān)閉告終。
另外，傳統(tǒng)二手車交易最大的弊端在于中間環(huán)節(jié)過多、信息極不對(duì)稱、買賣雙方缺乏信任，進(jìn)而造成整個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢，而互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)正好可以解決傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)面臨的問題，二手車電商的發(fā)展，正是最好的時(shí)機(jī)。
不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于二手車電商的市場(chǎng)還未充分競(jìng)爭(zhēng)，整合還需時(shí)日。之前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)合并潮起，滴滴和快的、58同城和趕集網(wǎng)、攜程和去哪兒等企業(yè)紛紛進(jìn)行合并。對(duì)此，李健就曾回應(yīng)稱，二手車交易市場(chǎng)的目前發(fā)展階段還不成熟，并未進(jìn)入其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展階段。
